第三章 消费者决策过：评价与购买

进行购买前评估的方法冲动型购买与非店铺购买消费者为什么逛商店影响零售商成败的决定因素第三章：消费者决策过程：评价与购买Think如果大部分商品的售价等于或者低于进货价，那么你认为零售商还能够赚到钱吗？Buy.COMBuy.COM网站的创始人斯考特•布劳恩，对此做出了肯定的回答。秘密就在于网上销售，它能极大地降低成本，产生巨大的销售额，还能出售网站的广告版面获利。Buy.COM试图以最低的价格销售产品，为此使用了一项独特的技术，全面搜索其他网站的商品价格，并以此决定自己销售商品的售价。一旦确定了最低价格，Buy.COM就以低于它的价格进行销售，并把价格信息传送到进行价格比较的搜索引擎。Buy.COM布劳恩继续坚持“我们努力使我们的网站保持简单、高效和易于使用——没有大量的链接和很长的说明及步骤。”://购买评价与选择过程评价标准标准重要程度所考虑的备选产品基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策规则做出选择评价标准确定评价标准的绩效值选择评价规则第一节购买前的评价一、评价标准在购买电脑前，你将会考虑成本、速度、内存、cpu、显示器、售后服务。典型的评价标准常是与消费者期望获得的利益或必须付出的代价有关的产品特征或属性。预期的情感或反应也是一种评价标准。1、确定采用的评价标准例如:“我”将从以下几项评价汽车:安全性省油性外观/时尚价格操作性能售后服务等2、决定评价标准的相对重要性“我”对前面汽车评价标准，从最看重到最不看重依次为（可以进行排序，也可分别设置不同的权重）：评价标准重要性权数安全性30售后服务20操作性能15省油性15价格10外观/时尚10总计100思考仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消费者选择行为的真正因素吗？如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因素。但是如果消费者认为各家航空公司的安全性并无实质差异，那么，决定其选择行为就是其他因素了。方法第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些重要因素；第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、哪些因素上存在显著差异；第三步：结合前面两步发现实际上影响消费者选择的最重要因素：存在显著差异的重要因素。二、确定备选产品在每一标准下的绩效值蓝鸟绩效值：安全性高低省油性高低外观好差价格低高√√√√三、选择评价规则连接式规则重点选择规则按序排除规则编篡式规则补偿性选择规则(加权平均法)连接式决策规则消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水平，然后选择所有超出了最低标准的品牌。重点选择规则消费者对每一重要属性建立一个最低可接受的表现水平（通常比较高）。任一品牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列。按序排除规则排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点的被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点，考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。编篡式规则编篡式规则要求消费者将评价标准按重要程度排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。编篡式规则与排除式规则比较相似，差别只是编篡式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌，而排除式规则只是寻求表现满意的品牌。补偿性选择规则(加权平均法)补偿性选择规则，亦称期望值选择规则。根据此一规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其他属性上的优势来弥补，而在前述四种选择规则下，较优的属性与较劣的属性不能相互抵偿。消费者是理性的还是感性的？面对厂商的促销，你通常能保持理智呢还是经常冲动性购买？购物对你而言是一次愉快的“旅行”还是劳命伤财的苦差？你更喜欢百佳还是好又多，或是其它？对以上问题的回答将是本节学习的内容。第二节购买过程冲动性购买无计划的购买，由于一时的念头马上实施的购买行动。通常由商品展示或零售商物价而引起。特点：是一种突然且自发希望急切行动的愿望。处于心理上的失衡，感到暂时不能控制自己。由于矛盾和斗争引起而开始，在立即行动后解决。伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪，缺乏对后果的考虑。非店铺购买包括：电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。其优点：方便省时避免商店购物的拥挤和等候现代化支付手段相应的营销策略：促销信息如广告主题反映这一群体的生活方式。如冒险、自立、自我发展。信息的设计与产品形象相一致、退货和换货的保证。消费者的逛店动机影响零售商成败的决定因素第三节店铺的选择一、消费者逛店动机讨论：人们为什么逛商场？网上购物会不会取代传统的百货商店？二、影响零售商成败的决定因素店铺形象零售商品牌购物点展示消费者物流店铺形象的9个方面与23个具体的成分构成层面构成要素商品服务主顾硬件设施方便促销商店气氛机构邮购质量、品种、式样、价格提供按月付款.销售人员.退货方便.信用.送货顾客清洁、店铺布置、购买便捷、吸引力店铺位置、停车广告温馨、有趣、兴奋、舒适店铺声誉满意店铺形象价格零售商一直靠价格吸引消费者。但价格是不是越低越好？消费者宁愿价格在可接受的范围内而不是价格一直最低。店铺形象广告最常见和传统的广告是价格广告。优秀的零售商正在转向强调形象和那些非价格信息，如通过强调服务、选择范围或给消费者带来的情感利益。店铺形象销售人员销售人员的知识可信任感亲和力适应能力/应付不同顾客的能力店铺形象商店气氛以下任何一项都会影响商店的气氛：电梯灯光空调便利而易寻的卫生间布局通道设置和宽度地毯在一定程度上，商店或店铺就是品牌。越来越多的零售商如沃尔玛，正在发展高质量品牌，这些品牌或者使用商店的名字，或者使用独立名称。零售商品牌购买点展示好的购买点展示可以增加消费者的购买机会，如：堆头端架生动化陈列广告牌消费者物流指消费者可以迅速而便利地经历购物过程（从开始购物到将产品运送回家的过程）。主要包括：准备购物到达商店进入商店在店内走动结账回家贮藏和重新购买讨论：网上零售与传统百货商店优劣比较请大家分析总结网上零售与传统百货商店在问题认知、信息收集、购前与评价购买地过程中的优劣比较，哪些产品适合网上零售。七、购后评估需求产生处理信息品牌评估购买意图外部限制辅助性活动反馈不购买购买购后评估对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实际感知水平。当时，消费者感到满意。当时，消费者感到不满意。当时，消费者既不感到十分满意，也不感到十分不满。消费者的满意与不满消费者的满意与不满的营销应用波音公司（Boeing）卖的每架飞机值几千万美元，客户满意对重复购买和公司的声誉是很重要的。波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时有点保守，常低估油耗水平。他们说可省5％的油，但实际省8％。客户因实际性能超过期望，所以很满意。他们继续购买并告诉其他客户，说波音公司信守承诺。培养消费者的满意度一项关于消费者转换服务提供商的原因的研究表明：绝大多数消费者不会从一个满意的服务商转向更好的服务商，相反他们转换服务商是因为现有服务商不能令他们满意。产品的绩效：工具性绩效和象征性绩效。服装：保护、吸引力、审美、身份地位、自我形象的延伸消费者归因消费者归因——产品的使用我仍然很喜欢它（一套家具），它比我们以前所用的那套要强得多，但是我想如果花费更长一点的时间，我们也许会找到更满意的。我的意思是说这确实物有所值，在那样一个价位你不可能得到更好的东西。从某种意义上说，我对这笔支出相当满意，但有时我也真希望自己当时能买一套价格更贵一点，档次更高一点。Think请问如何描述上述的心理现象呢?是什么原因导致上述现象的发生呢？购后冲突这种对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购后失衡。一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定的明智性的时候。消费者在做出决策后，关于所选产品的任何消极信息都能引起购后失衡。分两种效应：同化效应：忽视产品瑕疵，保持对产品的积极评价。如：有选择的解释这些信息，降低期望水平，有意搜寻积极信息，使其他人相信所作选择是正确的，同时也就说服了自己。对比效应：承认且夸大不良性能，导致下次购买时不考虑此品牌。营销启示消费者购后搜集信息的倾向和做法，我们可以由此得出启示，支持消费者选择的信息自然有助于消费者确信其决策的正确性。许多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽车推销商就会寄一些资料给近期的购买者，可以用于证实购买的明智性与正确性。消费者不满及其行为反应采取行动直接向厂商或零售商投诉;私下行动：转换品牌、停止光顾某商店口头传播向第三方投诉:如媒体、消协、政府部门采取法律行动自认倒霉，不采取外显的抱怨行为企业对消费者不满的反应当消费者不满时，对公司最有利的结果是仅向厂商而不是其他任何人表达不满，不幸的是，消费者经常把不满传递给他人。为了避免这些，公司应该建立起一种应付和处理消费者投诉或抱怨的内部机制。一是：设立消费者热线，如800电话，除此之外应该对消费者的投诉立即解决;二是：为产品或服务提供强有力的担保等等。（本章完）思考题1、本章指出许多消费者不参与品牌购买，经常在惯性的基础上制定决策。如果这是事实的话，为什么大多数营销策略都假定消费者是高度参与的？为什么营销经理很难相信大多数消费者并不参与公司品牌的购买？2、讨论下述两个问题：（1）广告是一种很弱的信息沟通媒介，因为消费者的参与带来了有选择的暴露（积极参与观点）；（2）广告是一种强有力的信息沟通媒介，因为消费者参与的缺乏导致了对信息没有认知活动的记忆（消极参与观点）。在今天的广告学中那种观点占上风？为什么？你是否能为消极参与观点举一个广告作为例子？