星级酒店发展探讨

走出“官场”走向“市场”——新形势下星级酒店发展探讨吉良新教授/院长日照职业技术学院旅游学院1、“八项规定”和“六项禁令”挑战高端酒店业在2012年12月4日的中央政治局会议上，中央提出“八项规定”和“六项禁令”之后，确实给高端餐饮业带来了压力。一场从上而下的节约之风吹冷了长期靠公款消费支撑的旅游酒店业，高星级酒店不得不再找市场，进行新一轮洗牌。2、“钱荒”致地产泡沫，酒店业再陷过剩危机门近几年，房地产宏观调控一直持续，特别是在“国八条”出台之后，从限贷、限购、提高首付、加大税收等方面调控住宅市场，使地产商在住宅市场上难有作为。原来以开发住宅为主的地产商，转而开发新的产品——商业地产。于是，商业地产在楼市低迷的环境下，异军突起。而与商业地产相伴而生的是高端酒店业，开发商转战商业地产的同时，也纷纷投资酒店，换句话说，有商业地产开发的项目，就会有相应的酒店开张。开发商纷纷投资商业地产，使原本良性的商业地产市场泡沫越来越大。随着商业地产的过度开发，与之紧密捆绑的酒店业的泡沫也越吹越大，也将最终难逃“过剩”的后果。3、酒店业总体上处于供大于求的状态根据中国旅游酒店协会的最新报告显示，中国目前有超过1.6万家星级酒店，并且平均每四天就有一家国际品牌酒店开业。五星级酒店数量在十余年间猛增5倍。但是，与快速扩张的速度不相符的是，洲际、喜来登、希尔顿等国际品牌酒店入住率持续低迷，经济型酒店的业绩也不断下滑，眼下的中国酒店市场显得有些落寞。伴随着经济增速放缓、反腐重拳出击，国内酒店业面临着过剩危机。酒店业面临的总体现状伴随着急剧上升的酒店数量、增速放缓的经济、不断加强的“八规六禁”反腐力度，目前的中国酒店业正在遭遇竞争加剧、收益减少的阵痛，最明显的就是入住率下降。据媒体报道，一些高档酒店旺季时，客房入住率也仅仅维持在百分之五十几的水平，并且连续三年难以改观；淡季时，经济型酒店的入住率也只有30%左右。中国旅游酒店市场虽然受“八规六禁”、全球经济下滑等各种因素影响，但国内市场仍存在四大发展机遇。第一，国内市场总体规模大、增长率高。2013年全国旅游业预期总收入2.85万亿，增长11%，国内是32亿，增长10%，总量大，增长率高，也符合联合国的预测。第二，观光休闲客源结构比例提升机遇大。以上海为案例，从国内旅游者的目的结构来看，全国观光旅游占比32%，休闲度假占11%，加起来是41%。而从入境游客的目的结构来看，观光旅游占18.4%，休闲度假17.3%。可见，任何地区在提高客源结构比例上都存机遇。另外，老年市场崛起，家庭休闲度假市场快速发展，给中国酒店业带来新的机遇。从全国市场来看，中国0到14岁人口结构占16.6%，达到2.23亿，60周岁及以上的老人达到1.93亿，占14.3%，这两个市场以前并没有引起高度的重视。第三，高收入人群衍生下的高净值市场。马云这一类人有三大目标，财富保障，子女教育，创造更多的财富。把酒店业发展跟他们的财权结合起来，亦是一种机遇。第四，中国城镇化发展带来的新机遇。据研究，中国人均国民生产总值超过10万的城市有11个，包括了宁波、大连、北京、深圳、佛山、上海等。作为发展中国家，我国各个地区的收入是不平衡的。瞄准中国1822个县，尤其是城镇化发展下的百强县，成为了中国旅游酒店业的另一发展机遇。公款消费早晚会限制，这次到来也是大势所趋，顺应民心。不太可能是一阵风。高星级酒店的经营不能再眼光向官，远离老百姓，而是应该回归理性价格。要走商务和大众化消费的市场道路。高星级酒店保持发展高端客户的同时不拒绝普通百姓，让更多平民百姓走进高端酒店，享受尊贵的体验，这是高端酒店发展的王道。而转型的基本原则就是在保持服务规格和产品品质的同时以大众客户为中心，以市场需求为向导。事实上，任何一个行业都应该在市场竞争中赢得生存与发展，走出“官场”走向“市场”应该是高星级酒店回归正轨的必然选择。酒店这个本来高度市场化的行业被绑在“政府主导”的战车上，市场需求或被漠视，或被扭曲，或被夸大。公款消费不看价格，但是普通百姓消费，关心的是价格的合理性。要引导家庭消费，给社会大众更多的优惠，让百姓觉得花的钱值，酒店市场才不会流失。高星级酒店要积极探索结构调整带来的经营模式新变化，控制成本，让利顾客，在服务上做到创新化、精细化、人性化、个性化、国际化，才能在未来的行业竞争中屹立不倒。更重要的是要进行“服务为王，产品为本”的差异化经营，打造特色饭店，比如精品饭店、主题饭店等。眼光向上：稳固公务客人眼光平视：重视休闲度假、会议商务客人眼光向下：开拓大众化消费市场突破重围：走个性化发展道路1、眼光向上：稳固公务客人公务消费，是指国家公职人员在行使职权、执行公务活动中，所发生的由公款支付的各种费用。长期以来，公务消费行为管理不够规范，不仅增加了行政成本，而且成为滋生腐败的温床。“三公消费”受到限制的大背景下，公款消费并没有完全消失，必要的、合理的公务接待还是有一定的市场的，只是数量上有较大的缩减。在这种情况下，星级酒店要留住公务客人，就要细化服务、做好关系营销。（1）提倡光盘行动，引导改变铺张浪费的消费习惯（2）倡导绿色消费、健康饮食（3）做好精细化服务，保护必要的隐私（4）做好关系营销，稳固公务客人（1）提倡光盘行动，引导改变铺张浪费的消费习惯目前，全社会都在倡导光盘行动，而政府也限制三公消费的开支。酒店针对公务客人倡导光盘行动，恰恰是响应中央的号召。公务消费存在过度消费，奢侈浪费的现象。公务消费支出的刚性不足，弹性有余，导致公务人员公务消费随意性很大，特别是单位一把手自支自批，想花多少就花多少，无人敢问，超出标准、铺张浪费现象十分严重。这也是社会上痛恨公款消费的重要原因之一。在这种情况下，星级酒店有必要引导合理消费，制定定量菜单，减少公款开支。即承担了一定的社会责任，又有利于留住客户。（2）倡导绿色消费、健康饮食以前公款消费注重档次、排场，山珍海味、鲍鱼海参占据了主要的菜品。饮食是否健康并不受重视。很多官员在长期的接待宴请中，健康受到严重威胁，大腹便便，受到高血脂、脂肪肝、肥胖等疾病困扰。而以前酒店市场推广的方式，是尽可能地让人多消费，但这种推崇奢华、过度消费，消耗越来越多自然资源的导向是有问题的。近日一项研究表明，中国人的腰围增长速度竟是世界之最！这份发表在美国《保健事务》杂志上的研究报告称，中国目前肥胖人口达3.25亿人，增幅超过美国、英国和澳大利亚。这个数字在未来20年还可能增加一倍。中国的肥胖数字正以令人担忧的速度增加。1982年，中国人口的7％被认定为超重，如今，每4个成年人中就有一个超重者。研究人员调查了2万名中国人的饮食变化后发现，15年来，每年都会有1.2％的人成为肥胖者。酒店的营销策略：可以聘请营养专家或健康顾问，为公务客人设计有针对性的菜单；也可以适量引进部分药膳菜品；或者主推绿色食材等措施，以健康饮食、绿色消费的理念，个性化的服务来留住公务客人。（3）做好精细化服务，保护必要的隐私往年单位宴请,都会在门口打上横幅或者宣传牌，甚至采用更高级别的电子显示屏。公款消费并不回避。在目前的环境下，酒店就需要采取措施，保护必要的隐私。如不设宣传牌、不留单位名儿，留出靠内部的房间或者专设楼层用于公务接待，准备红纸把车牌封住等。（4）做好关系营销，稳固公务客人建立顾客数据库建立顾客数据库，将顾客每次入住酒店的详细情况记录在案，记录应包括顾客的生日、入住的时间、次数、偏好等。数据库里储存的详细记录，有助于酒店发现每个顾客的不同消费需求、偏好。当顾客再次入住时，酒店就可以根据之前的记录为其提供相应的个性化服务。顾客入住的次数越多，酒店将获得越多有关顾客的信息。根据数据库提供的针对性信息，酒店企业在开展营销活动时可以做到有的放矢，降低营销成本。实行定制营销借助顾客数据库，酒店企业可以实施定制营销，即“一对一”式的差异化营销。成功进行定制营销的关键在于是否能满足顾客的个性化需求。在一定的用户访问权限制下，组织内不同的部门可以迅速获取和使用这些信息，减少各个部门录入和存储相同数据的繁琐，使得顾客信息平台在各个部门建立起来，从而实现有效的定制化。实施会员制会员制对企业的积极作用表现为，一是可以建立长期稳定的客户群，提升客户的忠诚度。二是通过加强与客户的互动交流，企业可以不断改进服务。三是增加企业的收入和利润。会员制让企业锁定相当数量的忠实顾客群，成为商家拓展市场的基础，所以有利于增加企业的收入和利润。会员制营销是针对优质顾客的关系营销策略。优质顾客来自于酒店的忠诚顾客，他们具有较强的购买力和购买欲望。实施会员制，并不是简单地发展会员、打折优惠，而是要进行系统策划，实实在在地为会员带来利益，并且发挥会员的作用。比如，可以通过建立顾客俱乐部、顾客联谊会、顾客协会等顾客组织和印发刊物等形式，加强酒店与顾客的沟通，让顾客交流消费体验，增加顾客的品牌认同感，让酒店企业更加了解顾客的需求，不断改进服务。制定接触顾客计划关系是依赖接触产生和维系的，每一次的接触都可以成为关系的纽带。但接触可分为良性接触和不良接触。只有良性接触才能成为酒店与顾客良好关系的纽带。传统营销认为，与顾客产生接触的主要是营销部门。然而，在关系营销中，酒店的每一个部门和每一名员工都成为与顾客的接触点。因此，实施关系营销要求酒店的每一个部门，每一名员工都要尽心尽力地为顾客服务，满足顾客的需要。酒店各部门、各员工在与顾客接触的过程中，应兼顾两个最大化，即顾客利益的最大化和酒店利益的最大化。当两者不能统一时，首先应考虑顾客利益的最大化。只有这样，酒店与顾客的每一个接触点才能成为良性接触点。2、眼光平视：重视休闲度假、会议商务客人相较于初级阶段的观光，休闲度假旅游者的消费能级较高，在目的地停留的时间比较长，对于住宿的需求和要求也比较高。但是，高端酒店动辄上千元的房费，还是令游客望而生畏。高端品牌酒店频繁入驻，表面上看行业繁荣，但实际上酒店空置率高、客源范围小、淡旺季分界明显，整体经营状况并不理想。高端星级酒店酒店设施、服务等虽是一流，但却不能满足休闲度假游客的需求。休闲度假的游客，首先关注的是所在酒店区域的景观适配性，同时在客房设施、休闲娱乐设施和儿童服务方面也都有更多需求，这与其他类型酒店的定位显著不同。旅游已经成为一种大众化的生活方式，旅游业发展的集群化是一个重要趋势，旅游产业结构类型逐渐由传统的观光游为主向休闲度假为主转变。星级酒店应该敏锐地把握住大趋势，根据当地资源提供多元化的休闲娱乐服务，有效借助周边环境设施来增加度假者的体验。（1）针对商旅客人的消费特点，实施体验营销（2）关注商旅客人的消费变化，实施3G移动营销（3）根据商旅客人的消费理念，实施绿色营销（1）针对商旅客人的消费特点，实施体验营销体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。构思一个好的体验主题好的主题能加强顾客在住宿或用餐时的综合体验感，并容易留下深刻的印象，提高酒店产品的活动品位和体验价值。硬石餐厅、热带雨林咖啡厅、西点市场等都塑造了鲜明的主题。再如，听到深圳威斯尼酒店的名字，也许你立刻可以联想进入酒店的感受，因为它点出了明确的主题——威斯尼文化。设计场景和营造体验氛围氛围营销就是酒店要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验，吸引新顾客留住老顾客。氛围的营造没有固定的模式，不能照搬照抄其他酒店的做法：氛围的营造也不是孤立的，应该与酒店的软硬件建设相结合；氛围的营造也不是一朝一夕的，需要较长时间较大精力的投入。酒店只有在具备了过硬的素质和丰富的创造力之后，才能期望氛围营销行之有效。策划活动和设计体验过程在具体的体验场景和“舞台”设计基础上，