产品经理圣经(2)

PM-CH11產品經理聖經TheBibleforProductManager傑希行銷顧問朱成編产品经理圣经n1.策略管理n2.市场区隔与产品定位n3.管好广告公司n4.顾客行为与行销研究n5.促销总论n6.销售预估n7.预算编订n8.通路行销n9.行销整合Ch.1.策略管理n1.策略没那么玄n2.策略之：可以做什么？n3.策略之：能做什么？n4.策略之：怎么做？n5.成长之迷思GrowthMythn6.综效v.s.聚焦Synergyv.s.Focusn7.竞争短视CompetitiveMyopian8.策略联盟StrategicAlliance1.策略沒那麼玄策略就是簡單的邏輯思考記得「隆中對」嗎？可以做？能做？怎麼做？隆中对「自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克绍者，非唯天时，抑亦人谋也。今操已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，此可用为援，而不可图之也。荆州北据汉沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆天所以资将军，将军岂可弃乎？益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业。今刘璋闇弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。将军既帝室之冑，信义着于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝越，外结孙权，内修政理﹔待天下有变，则命一上将，将荆州之兵，以向宛洛﹔将军身率益州之众，以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎﹖诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。」…「欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和。先取荆州为家，后即取西川，建基业，以成鼎足之势，然后可图中原也。」策略管理n策略即方向n策略代表重点之选择n策略代表资源分配n策略是建立在竞争优势上,目的亦在建立长期之竞争优势n策略指挥功能部门n策略是对资源与行动之长期承诺n策略雄心与落实执行是必要条件n策略制定是企业主持人责无旁贷之事策略混淆nCorporateStrategy总体策略nBusinessStrategy事业策略nMarketingStrategy行销策略nAdvertisingStrategy广告策略nCopyStrategy文案策略n…2.策略之：可以做什么？n环境中的机会与威胁n总体环境n个体环境n产业吸引力/获利能力分析n产业之根本策略五種競爭力量決定產業獲利1.現有競爭者3.潛在競入者2.替代品4.供應商5.買方三個根本策略成本領導差異化區隔中的成本領導,差異化三個根本策略競爭優勢低成本差異化競廣大市場爭範籌區隔市場成本領導差異化成本集中差異集中3.策略之：能做什么？n企业之资源n企业之长处与弱点n企业之机会与威胁n经营目标n创业者之人格特质n竞争优势之创造与维系竞争优势(KSF)nSWOTn价值炼n策略形态n策略矩阵n关键成功因子SWOT分析MyStrengthWeaknessOpportunityThreat競爭對手ThreatOpportunityWeaknessStrengthWSOT價值鏈、價值活動企業所從事的活動都能創造價值,故可稱為價值活動價值活動本身即為競爭優勢之來源價值活動之組成－價值鏈－亦為競爭優勢之來源InboundLogisticsOperationsOutboundLogisticsMarketingSalesService策略形态StrategicPosturen产品线之广度、深度与特色n目标市场之区隔与选择n垂直整合之程度n经济规模n地理涵盖范围n竞争优势个案讨论1:nAOL&TIMERWARNER策略矩陣StrategicMatrix價值鏈+策略形態價值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞策略形態關鍵成功因子(KSF)4.策略之：怎麼做？制定事業策略：策略形態環境趨勢自身條件目標設定功能政策組織與結構行動與績效个案讨论2：结构与策略n结构追随策略n福特汽车个案讨论3：领导与策略n大陆联想集团5.成长之迷思n有关成长策略之迷思n多角化n购并、合并n集团化n产品线延伸n次品牌个案讨论4：百事可乐个案讨论5：大陆海尔集团6.综效v.s.聚焦n个案讨论6：n上海亚太食品ArtalFoodsn个案讨论7：n箭牌口香糖Wrigley7.竞争短视StrategicMyopian夕阳产业,or产品?nSTARBUCKSCOFFEEnFedExn贵公司从事什么行业?n台湾水泥n台湾铁路局n关键在需求,不在产品!!!8.策略联盟StrategicAlliancen什么不是策略联盟?n合办活动n联合促销n合发认同卡n网站链接n广告交换什么才算策略联盟?n长期,一年以上n对营收、获利有重大冲击(morethan20%)n合资n购并n入股n技术移转n超分工n垂直整合TheRationale-1:供应面n竞争压力驱使企业据焦在其核心能力、减少供货商数目、以及与少数供货商发展坚实的伙伴关系。n如何选择合适的伙伴关系？n降低成本n给顾客附加价值n垂直整合TheRationale-2:超分工以全球角度看，顾客的需求与偏好愈趋多样；科技发展日新月异；少有企业独自开发所有相关的技术。为了突破，也为降低投入费用与风险，朝向策略联盟乃不得不然。n它同时也可达到n取得智能财产权n建立业界标准(Window+Intel=Wintel)TheRationale-3:扩张规模n企业如想扩充产品线、横跨地理疆界、或接触更多顾客，策略联盟将会是策略性的选择方向。TheRationale-4:竞争态势n面对股东对成长的要求、压力，结合以对抗竞争，或根本就是结合竞争者以扩大占有率、减少费用或确保客源订单等，都是策略联盟不得不然的选择。策略联盟的可能结果n本体+翅膀n蚊子n鸭子n候鸟n蝙蝠n飞虎个案讨论8：n统一企业与康师傅策略联盟之目的与途径矩阵目的途徑合資購併合作入股技術移轉超分工垂直整合統一與宅急便進入新市場擴大佔有率經濟規模對抗競爭確保客源大潤發/亞太/大買家對抗萬客隆台積電＋宏電＋IBMYahoo+Kimo旭聯科技（集體議價）MOTOROLA+大霸電子東森＋木喬V.S.和信華宇電腦＋COMPAQFORD+YahooCITY+AOL+YodlesAOL+TIMEWARNER组织文化之提醒n明确目标n明确的组织及角色扮演n明确的权利义务且保持各自独立性n知己知彼迎接环境变化n打破界线知人善任n注意激励以及绩效评估nTrustEachOtherPM-CH139CH-2.市場區隔、產品定位、產品線延伸Part-1.市场区隔、产品定位n1.市场区隔MarketSegmentingn2.产品定位ProductPositioning1.市场区隔n1-1.品牌定位图n1-2.市场区隔与行销手法之演进n1-3.市场区隔基础与相关变量n1-4.有效市场区隔的准则n1-5.区隔步骤n1-6.行销手法1-1.品牌定位图n两个变量n三个变量n七个变量呢？1-2.市场区隔与行销手法之演进n生产导向、大量行销（MassMarketing）n福特T型车的时代n婴儿潮世代、需求多样化、产品多样化、行销手法多样化，宣告市场也多样化。市场区隔时代于是到来。1-3.市场区隔基础与相关变量n先把市场分成大项（区隔基础），如：地理、性别n再由大项中细分成小项（区隔变量），如：东部、西部；男、女n选出几个不同的变量，加以组合，区隔于焉成型。n九种区隔基础：地理區隔地理區隔區隔變數區域城市大小氣候西部、東部大城市、縣鎮溫暖、多雨、寒冷人口區隔人口區隔區隔變數年齡性別婚姻狀況所得教育程度職業12,18-24,25-30,男、女已婚、未婚＄10,000,＄20,000-25000,高中、大專、研究所商、教師、護士、白領心理區隔心理區隔區隔變數需求－動機個性知覺學習態度安全、自我實現內外向、積極低風險、高風險低度涉入、高度涉入正面、負面生活型態區隔生活型態區隔區隔變數生活型態經濟考量、好吃懶做、熱愛運動、偶像崇拜、西化主義社會文化區隔社會文化區隔區隔變數文化宗教種族社會階層家庭生命週期中國、美國；東方西方佛教、基督教白種人、黃種人高、中、低單身、新婚、滿巢期、空巢期使用行為區隔使用行為區隔區隔變數使用率知曉程度品牌忠誠度重度、中度、輕度知道、不知道、有興趣、熱衷無、一點、高度使用情境區隔使用情境區隔區隔變數時間目的地點人員白天、晚上、工作、休閒自用、送禮、娛樂、學習家裏、辦公室、車上自己、家人、朋友、同事利益區隔利益區隔區隔變數利益便利性、經濟性（省錢）、有效性、持久、混合區隔混合區隔區隔變數人口＋心理地理＋人口人口＋生活型態1-4.有效市场区隔的准则n能确认n量够大n稳定、成长n能接触到（媒体）1-5.区隔步骤n找出影响决策的因素n进行【因素分析】FactorAnalysisn决定区隔变量SegmentingVariablesn找出有意义区隔－目标市场n将竞争者放在适当位置，并显示大小个案讨论1：nERP产品、产业之市场区隔与竞争图像1-6.行销手法n区隔出来的那一块，就称为目标市场n选定多个目标市场，各自发展行销组合，就是差异化行销n只选单一市场，只用一种行销组合，就是集中化行销n重组小区隔成为较大之区隔，称为反区隔2.产品定位n2-1.定位之重要n2-2.定位陈述n2-3.定位原则n2-4.产品线决策2-1.定位之重要n它是一个品牌未来发展以及行销计画的根本蓝图.n它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略.n它点出品牌生存的源由.n一旦建立后,切勿随意更动.n它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争.2-2.定位陳述（PositioningStatement）用一個句子把你的品牌（產品）定位給描述清楚。公式：針對【目標對象】，XX品牌/產品是【某種產品】，它能帶給您【某種差異點】。(awonderfulcase)nToCaffeineconcernedcoffeedrinkers,nSankaisthebrandofcoffeethatnHasnocaffeinetoupsetyou.定位陈述之组成元素n竞争领域（FrameofReference）之某项产品n差异点（PointofDifference）n目标对象（TargetAudience）竞争领域定义n它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些相像的品类中.n它包括了消费者为满足一特定需求的所有选择方案.确认竞争领域之对象n首先回答这个问题:此产品将会「取代」谁?n消费者通常会把一新产品类推到现有的市场结构中而不会重新创造一新的市场.n了解市场结构的重要工具:n重复以及换购行为.n消费者是以认知和使用方式来将产品分类.n最大的机会是重新建构市场.CF个案研讨–罐装咖啡n韦恩咖啡n统一咖啡广场n伯朗咖啡n伯朗曼特宁咖啡n伯朗蓝山咖啡n伯朗意大利咖啡差异点n定义n它是特定的消费者利益点.n最有意义的差异点应该以消费者最终的利益观点表示.确认差异点n竞争领域和其差异点的选取是互为相关的.n选定一组竞争领域和差异点的目的在它对最多数的消费者最有说服力且最有意义,同时我们的产品又能完全呈现.n差异点的可能机会决定于竞争对象.BenefitorProblem?n当连结到最大的消费者利益或解决最困扰的问题时,它就获致最大的市场占有率.nCPU---INTELINSIDEn差异点并不一定要和产品属性相连结:n人－－百事新生代n经验－－美乐啤酒ClassDiscussionn从Brick&Mortar进入ClicknExample：书店n新华书店v.s.Amazon.com利益点之评估n获取欲/重要性n产品所具备的特殊属性对消费者而言有多重要、多想拥有?n满足水准n和竞品比,此属性满足的程度凌驾多少?问题之评估n频率n困扰消费者的问题其发生频率?n困扰密度/强度n问题有多烦人?Trade-Offn如果能选择，宁要利益点而不要问题点！n威而刚VIAGRA的意涵…CF个案研讨–洗发精n康力诺n仁山利舒nHead&ShouldersCF个案研讨–信用卡n诚泰银行总裁卡n诚泰银行真爱卡n诚泰银行Kitty卡目标对象n定义n潜在使用者.也就是,n决策者