消费者认知

消费者认知（二）眼睛的結構與功能網膜的錐狀細胞、桿狀細胞、視神經（三）大腦的視覺功能左眼球視野物象進入右腦；右眼球視野上的物像進入左腦左右視野的物像在側膝核作必要的整合，然後分別進入大腦的視覺區人类获取的信息渠道人类接受环境信息主要靠视觉与听觉,它们所接受的信息占人的全部感觉信息的98%左右.其中视觉占80%以上.選擇性看Selectiveattention人們在看一張照片時，會不經意的把目光投射到眼睛，鼻子和嘴巴知觉测验图雙耳同步分聽Dichoticlistening每一耳收聽不同的聽覺刺激一、感觉的概念人脑对当前直接作用于感受器的客观事物的个别属性的反映。1、感觉的产生感觉是客观世界的主观形象，是在主体中产生的，是客观世界的模写。2、感觉的分析器感受器传入神经皮层和皮层下中枢3、外部分析器：视、听、肤（触、压、温度）味、嗅内部分析器：内脏感觉、运动觉、平衡觉二、感觉对人的意义1、获得内外环境的信息。感觉是人认识世界的开端，是一种最简单的心理活动，是初级阶段。2、感觉对维持大脑皮层处于觉醒状态十分重要。“感觉剥夺实验”3、根据感觉的规律安排生活和工作环境，可提高生活质量和工作效率。三、感觉的一般特性1、适宜刺激每一种感受器只对一种形式的刺激敏感，这种刺激叫适宜刺激。感觉的产生需要适宜刺激。2、感觉后效（感觉后像）当刺激停止作用后，感觉并不立即消失的现象。（看管灯）正后像：明度一致负后像：明度相反一、知觉的概念人脑对当时直接作用于感受器的客观事物整体属性的反映。二、知觉的生理基础各分析器中枢部位之间的联系是知觉的基础三、知觉的基本特征（一）知觉的选择性人们在众多刺激物中选择少数刺激物作为知觉的对象就是知觉的选择性。知覺組織律則(lawsofperceptualorganization)，接近律(ProximityorNearness)相似律(Similarity)閉合律(closure)連續律(Continuation)對稱律(symmetry)簡單律(Pragnanz)共同命運律(Commonfate)物體知覺比其組成元素重要當一群元素畫出了物體的輪廓，我們會看到物體而非這些元素這類物體優勢的現象的其他例子如下:FFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFEEEEEEEEEEEEEEEEEEEE整體會蓋過對組成元素的知覺，而其組成元素較不會對整體造成干擾．vs.接近律位置上相近的物體，會被視為同一組相似律看起來相同的物，會被看起是同一物體的一部份．封閉律在環境中物體的某些部份會被其他物體遮蔽，不過我們的視覺系統會去填補這些部份．將不完整的圖形視為一封閉或完整的圖案．物件會被群組起來使它看起來更加流暢Object1Object2連續律對稱律對稱兩邊的圖形會被視為一組單眼深度線索相對大小(relativesize)質地遞變(shadingandshadows)重疊(interposition)線性透視(Perspective)相對高度(relativeheight)陰影(shadow)明暗變化(shading)運動視差(motionparallax)單眼深度線索共同命運律一起移動的視覺刺激會被視為同一物體最常見的例子是躲在森林的動物，靜止時通常不會被發現他們的存在．直到他們開始移動，我們就可以發現到牠們的存在了．相對大小較遠的物體在網膜上的成像較小重疊Interposition視覺上較近的物體會阻擋視覺上較遠的物體雙胞胎姐妹!怎會差哪麼多?Amesroom線性透視對大小及距離知覺的影響Amesroom線性透視對大小及距離知覺的影響圖形水平面裡的位置(locationinthepictureplane)若物體離觀察者愈遠則，它距離圖形的水平面位化置會愈高空氣透視AerialPerspective藉由空氣中的濕氣或灰塵粒子來判斷距離的遠近Rembrandt陰影(shadow)透過物體與陰影的距離來判斷物體的高低陰影(shadow)透過物體與陰影的距離來判斷物體的高低明暗變化透過物體的明暗色澤差異來判斷深度距離明暗變化運動視差在坐火車前進時，附近的物體朝反方向快速移動，較遠處的物體則移動的較慢，此速度的差異，提供了物體各別深度的相關線索運動視差會受目光的焦點所影響為何立體視覺重要大小及距離線索不協調，使這張圖看起來有點奇怪視覺歷程(一)光波的屬性可見光：人類肉眼看見的光波是電磁譜中波長介於380奈米（紫藍色）至760奈米（紅色）之間者二、消费者的感觉（2）感觉的分类感觉可分为外感受感觉和内体内部感觉两类。（3）感觉的特征1）适宜刺激2）感受性和感觉阈限3）感觉适应4）联觉热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌周转率。后来店主将墙壁刷成橘红色，顾客进店后，吃完饭立刻离去，从此餐桌周转明显提高。英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的情感中心，气味可以通过情感中心直接对人的态度和行为产生强烈影响的原理，专门为商店提供可以给人带来宁静感的，以便诱使顾客延长停留时间，产生购买欲望。2.消费者的知觉1）概念知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。2）知觉与感觉的关系3）知觉的特征A整体性B理解性C选择性D恒常性有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使进行连续购买。知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险;但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。（三）知覺與注意選擇性注意：•由於感官的處理能力有限，因此我們必須在眾多刺激中作必要的取捨「雞尾酒會現象」(cocktail-partyphenomenon)：•在鬧哄哄的雞尾酒會場地裡，對於週遭的聲音你可能聽而不聞，但是卻能聽到他人談到自己的名字！3.3.2知覺的恆常性對某物體的感官經驗已經有變，但仍然知覺此物體沒有變化，稱為知覺恆常性。知覺的恆常性表現在認知事物的大小、形狀、亮度、彩色上←視覺上遠方的汽車比近處的小得多但在知覺上，我們不覺得遠處的車比較小大小恒常错觉在这幅图像中，一个大个子正在追赶一个小个子，对吗？其实，这两个人完全是一模一样的！（不信？用尺子量量看！）你所看见的并不一定总是你所感知的。这幅图画中，两个人距离不同，后面的那人虽然实际尺寸的个头很小，却显得很正常。在右下角，你可以看到后景的中那个人被放到与前面的人相同的位置。现在你就会出现另外一错觉，这种错觉正好与前面提到的错觉相反。3.3.3知覺歷程(一)深度知覺(depthperception)網膜上所成物體影像原是兩度空間的，需透過知覺組織與統合功能，自動轉換成三度空間的物體知覺能知覺物體的深度，或估計物體與知覺者之間的距離，稱為深度知覺深度知覺是天生的，嬰兒六個月時已有深度知覺深度知觉3.错觉1）概念所谓错觉是指在特定的条件下，对必然会产生的某种固有倾向的歪曲知觉，也就是人们对外界事物的不正确的感觉或知觉。2）种类A长短错觉B图形错觉C颜色错觉D运动错觉E时间错觉3）错觉利用一家面积不大的商店，为了增添热烈的气氛，在商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客进入时感觉商店的面积很大。龐氏錯覺愛氏錯覺错觉：对于错觉的理解可参阅下图：我们判断远近主要靠的是双眼视差。以假乱真的平地画不可能图形一、主观轮廓人在识别物体的形状时，通常是借助于轮廓。麦当劳广告即使没有文字说明，人们也能看出它是一个大“M”，因为它跟周围存在着明显的颜色变化。所谓轮廓，就是知觉背景和对象的分界面，它是在视野中的邻近成份出现明度或颜色的突然变化时出现的。轮廓一般都存在着明度或颜色的突然变化。但是有时客观上不存在刺激的突然变化时，人们在一片同质的视野中也能看到轮廓，这种轮廓就叫做主观轮廓或错觉轮廓。二、大小知觉在现实世界中，物体的大小知觉是根据物体在视网膜上投影的大小及知觉距离来判断的。在距离相等时，网像越大，说明物体越大；网像越小，物体也越小。在网像恒定时，距离越大，说明物体越大；距离越小，说明物体越小。“声乐”鞋有一则电视广告，画面呈现几个小伙子在一只鞋的鞋面上载歌载舞的情景，观众看了广告后一般都能知道它是一只大约有4米左右高的巨鞋。人们会自觉地以画面中活动的人物作为参照物，从人物的高度以及人物与巨鞋的高度比例关系来做出推断。人们在知觉物体的大小时，会自动地解决大小与距离的关系。例如同样一个人站在远处和近处，网膜投影的大小是不一样的，近的大，远的小，但是人们会把它们看成一样大。广告设计时为了使产品显得大或小，可以有意地改变产品与参照物之间的真实大小比例关系。例如在一幅饮料广告中，设计者把饮料罐头架在两座山之间，给人予巨大的感觉。在另一则关于回力轮胎的广告照片中，画面是一个轮胎上停放着一辆小轿车，车身还没有轮胎宽，使人觉得轮胎巨大无比。三、运动知觉在电视、电影广告片中，商品、人物和景物的运动常被用来捕捉观众的注意力，表现商品的形态和特性。何以判定运动与否①物体的方向和位置的变化。②运动的速度。有时仅依据方向或位置的变化还不足以产生运动知觉。例如钟表上的时针时时刻刻都在运动，人们却不能觉察到。快速转动的电风扇，人们也不能清楚地知觉其运动。③物体的大小变化。广告画面上的物体，当它逐渐缩小时，会给人向后运动的感觉；当它逐渐变大时，则给人向前运动的感觉。静止条件下的运动觉①运动的轨迹。②暗示方向的线索。③物体的不稳定状态。四、知觉的主动性在知觉过程中，人们不只是对外界刺激作出简单直接的反映，而且还调动了自己已有的知识经验，对刺激进行重新组织，对不足信息加以补充，对模糊刺激作出合理的解释。此外，人们还能综合整个视觉情境，以便对某一视觉对象作出正确的识别。1．把部分组合为整体知觉的整体性：视知觉在识别物体的各个组成部分的同时，能主动地把这些部分综合为一个整体。2．由整体来识别部分在知觉时，人会将部分组合成为整体，同时也会依据整体合理化和意义来识别部分，判断某一部分的含义。在广告设计中，利用视知觉的这一特点，不仅可以使画面简洁，还可以使画面显得活泼新颖。3．把不完整的变成完整在人的视野中，视觉刺激有时是支离破碎的或不完整的，但人能够把它知觉为完整的整体，这种将视觉刺激缺乏的部分补充起来的特性也叫知觉的补充性。4．对知觉对象做出某种解释人在接触视知觉对象的过程中，总是试图对视知觉对象做出某种解释，使其具有某种意义感知觉原理在广告中运用（一）颜色的选择１、对比性强烈的２、符合产品特点３、符合审美情趣４、其他色彩搭配的基本概念，是我们在运用色彩时常常遇见的问题，若能将这些概念了解，在颜色的搭配上自然比较占优势。色彩色相对比明度对比彩度（饱和度）对比色相对比将相同的橙色，放在红色或黄色上，我们将会发现，在红色上的橙色会有偏黄的感觉，因为橙色是由红色和黄色调成的，当他和红色并列时，相同的成份被调和而相异部份被增强，所以看起来比单独时偏黄，以其他色彩比较也会有这种现象，我们称为色名对比。注：除了色感偏移之外，对比的两色，有时会发生互相色渗的现象，而影响相隔界线的视觉效果，当对比的两色，具有相同的彩度和明度时，对比的效果越明显，两色越接近补色，对比效果越强烈。将相同的色彩，放在黑色和白色上，比较色彩的感觉，会发现黑色上的色彩感觉比较亮，放在白色上的色彩感觉比较暗，明暗的对比效果非常强烈明显，对配色结果产生的影响，明度差异很大的对比，让人有不安的感觉。明度对比色彩和另一彩度较高的色彩并列时，会觉得本身彩度变低，而和另一个彩度较低的色彩时，会觉得彩度变高，这种现象称为彩度对比。在摄影实践中，常用灰、黑等低饱和度的背景来衬托高饱和度的景物。彩度（饱和度）对比红色+绿色=黄色绿色+蓝色=青色红色+蓝色=品红红色+绿色+蓝色=白色黄色、青色、品红都是由两种及色相混合而成，所以它们又称相加二次