电子商务与旅游市场

旅游信息管理——电子商务Ⅰ.电子商务与旅游消费旅游消费是旅游者通过购买旅游产品来满足个人发展和享受需要的行动和活动，它是由旅游者休闲、度假、游览、观光等旅游欲望推动的一种经济行动。一、信息技术与旅游消费的互动发展1、现代旅游消费的发展趋势（1）旅游需求由从众需求向个性化需求转变旅游需求向微观个性化转变的总体趋势在旅游者对旅游产品需求、旅游产品信息渠道和旅游产品交易渠道的需求方面有以下具体表现：现代旅游者由于对自主、灵活、发挥个性等的追求，在参加旅游的形式方面体现出对散客旅游市场开始迅速成长。由于国际互联网的普及，旅游者自己设计线路和网上预订更加便利，网上自行设计组合旅游产品，可以满足旅游者对产品多样性和个性化的需求。一些新颖有趣的特色旅游正越来越受到各种旅游者青睐。近年来提出的“选择性旅游”的概念，旅游者出于某种特定的兴趣和目的，选择适合自己的个性的旅游点或旅游方式。如，民俗旅游、探险旅游、体育旅游、自行车旅游、摄影旅游、考察旅游等。旅游者对旅游产品的需求总体上体现出个性、多样、自助、参与等众多特点。大众旅游非大众旅游大规模相似的可以预测的没有提高预测的“参加旅游活动”微观多样化的动机复杂期望值颇高“体验符合个性需要的旅游经历”旅游者需要图：旅游者需求的转变（2）旅游者主动搜寻信息和参与旅游产品设计的意愿增强首先，人们外出旅行时的信息搜集和比较选择意识增强。其次，更多的旅游者不在愿意被动的接受市场上设计好的旅游产品，而是自己提出旅游要求，自行设计路线。（3）旅游决策的临时性和随意性增强与以前不同，现在国内目前实行每周五天工作制，许多人往往有了3-5天时间就报名双飞团到国内任何一个城市旅游，往往事前并无周密计划，临时报名即可办妥一切手续。由于旅游者的随意性增强，旅游者向出发地旅行社预订的提前量缩短了，客源地旅行社向接待地旅行社预报的提前量也相应缩短，临时变更的情况亦屡屡发生，旅游经营的难度越来越大。（4）对旅游价格和旅游质量的同时关注由于旅游产品的质量不能事前检测，旅游服务过程中的种种细节不可能都由事先定好的旅游合同一一约定，旅游服务提供者有调整和改变旅游服务方式的余地。这些调整，如变相地降低旅游服务水平，或在游程中过多地安排购物次数而缩短正规景点的游览时间，往往对旅游者的体验和感觉质量有很大的影响，而旅游活动又是以追求享受和发展为目的的高层次精神消费活动。因此，成熟的旅游者在进行旅游消费决策时，不再仅仅选择价格最低廉的旅游产品，而是关注旅游产品质量与价格的最优比。2、旅游消费新趋势与旅游电子商务的互动关系首先，旅游电子商务的发展迎合了新型旅游消费对信息渠道和交易渠道的要求，从而获得了旅游者的偏爱。其次，旅游电子商务的发展，还会进一步促进旅游消费趋势的变革。认识需求寻找信息判断选择购买决策购后评价图：网络旅游消费者的购买过程二、电子商务条件下的旅游消费过程网络消费者购买过程分为五个部分，如图1、认识需求旅游需求可能由于内在刺激物引起，如工作紧张，需要异地休息；也可能由外部刺激物引起，如某著名景点的宣传。旅游企业通过网络营销手段来诱发消费者的购买需求，包括文字表达、网站页面设计、多媒体声音和图像等。因此，如何更好的做好网络营销是激发游览者需求的关键。2、寻找信息旅游者需求信息的途径包括内部途径和外部途径：（1）内部途径指旅游消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买旅游产品的实际经验，对市场的观察以及个人购买活动的记忆等。（2）外部途径是指消费者可以从外界收集旅游信息的渠道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。网上个人渠道——QQ、博客、MSN、BBS等网上商业渠道——网页内容和网络广告网上公共渠道——政府网站、旅游机构网站3、判断选择消费者对由各种渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究、了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。由于旅游者的态度复杂、属性多样，所以旅游者的评价标准有所不同，但“利益”是人们旅游行为决策过程中关心和寻求的东西。旅游经营者在利用电子商务时，一是应通过文字和图片的描述，树立旅游地或旅游产品在旅游者心目中的形象；二是通过各种介绍、描述或“优惠”，给予旅游者更多的“利益感受”。4、购买决策影响旅游者购买决策的因素有：比较选择的结果、其他人的态度、环境因素。与传统的购买方式相比，网络购买者的购买决策有许多独特的特点：首先，网络购买者理性成分较多，而感情动机的比重较小；其次，网络购买受外界影响较小。网络消费者决定购买在线预订产品，一般具备三个条件：对企业或网站有信任感对支付有安全感对产品有好感所以，树立企业形象，提供合理的支付手段，提供符合需求的旅游产品是每个参与网络销售的旅游机构必须重点抓的三项工作。5、购后评价期望——实际效果理论认为，旅游者是否满意，是有期望和实际效果之间的关系来确定的：若旅游者受到实际效果与期望相符，则感到满足；若实际效果超过期望，就高度满足；若实际效果达不到期望，则失望。为了提高企业竞争力、占领市场，企业必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议。互联网为网络营销者收集、倾听旅游者的购买评价提供了很多工具，包括电子邮件、留言板、论坛、网上调查等方式，以此收集旅游者意见，倾听旅游者对旅游企业、产品及整个服务过程的评价。然后通过计算机分析、归纳，迅速找出工作中的缺陷和不足，及时根据反馈信息调整自己的产品和营销活动。Ⅱ.电子商务与旅游服务提供一、电子商务改变传统旅游服务的方式和内涵旅游服务是指旅游者到达旅游目的地后，旅游企业依托旅游资源、旅游设施向旅游者提供产品和劳务，满足旅游者需求的一系列活动。如：为决策阶段旅游者提供信息和咨询；为旅游者提供便利的购买方式；向结束旅行的旅游者进行的意见征询和再联络1、在行前服务阶段，强化以信息服务为主的咨询与销售需咨询以下信息：•旅游景区信息•旅游交通信息•旅游住宿信息•旅游报价•旅游线路安排•餐饮信息•……在咨询期，旅行社电子商务的作用表现在：自助式服务，成本低实现旅行商个性化服务，一对一服务、细致地了解游客需求和设计产品提供了条件。图：旅行社呼叫中心1.客户的电话咨询，由坐席员首先录入系统并创建订单2.坐席组长会根据客户需求，比如国内旅游，国际旅游，将此订单分配给特定的计调3.在第一次分配后的创建者、分配者、所有者分别是坐席，坐席组长，计调4.计调进行跟单操作，跟单可以重复跟单操作，在客户谈成后，再做一次分配5.在跟单后的第二次分配动作后的创建者、分配者、所有者分别是坐席，计调，前台，这样可对三者进行订单数统计，以进行业绩考核6.跟单失败后，计调可以做作废操作。7.如果客户直接前来签单，则前台需通知计调做分配操作。8.财务审核之后可以做付款及收款操作。收款支持分期付款模式，系统记录每笔收款记录，领导可随时查看每笔订单的应收款，实收款9.在签单之前，是可以增加删除商品（即旅游项目）的，之后不可修改。10.财务审核之后，可以直接关闭，在关闭的时候填入摘要内容即为回访内容。11.如果付款期拉的比较长，则可以在旅客返回日期的第三天即进行回访，以后再由坐席进行关闭。12.关闭适用于该旅客返回后，回访完，所有付款结束的一个操作13.计调在适当的时候，可以对该订单录入每笔费用支出，付款记录如地接费用、宾馆住宿费等，领导可随时查看每笔订单的成本，从而和前面所述的实收款得出利润。14.所有过程订单内容是可以修改的。15.每个环节进入下一环节的时候，系统将自动对相关操作人员发送消息提醒，以便下一环节的人员立即反应。系统也将通过模板对客户发送短信，以提醒订单进度服务人员通过网络查询服务采购信息，迅速准确地向旅游者提供信息和专业建议饭店便于深入了解每一位顾客嗜好，预先做好准备，为旅游者定制产品和服务。可拼可分的大床房家庭套房虚拟现实技术可以把景区、饭店以三维景象在网上展示出来，供旅游体验，用以解决旅游决策过程中不能事先体验的难题。中视典——故宫仿真数据库2、在实地旅游服务阶段，强化以信息化手段为支持的个性增值服务顾客的个性化特征可以以信息的方式进行记录。其中，包括顾客的姓名、年龄、职业，包括顾客的、个性、习惯、癖好及忌讳，也包括顾客在上一次接受旅游服务过程中提出的个性化要求。旅游企业需要把这些信息记录存储下来，已备需要时及时调用。旅游企业客户数据库和旅游企业客户关系管理软件可以发挥重要的作用。旅游企业制定旅游者个性化特征信息采集和记录的制度，旅游企业人员及时记录顾客信息，这些游客个性化信息的采集，可以是在游客接待前的网络交流过程中，也可以是在提供实地旅游服务的过程中。旅游企业人员将信息输入客户信息数据库，时间一长就可以积累相当多的资料。管理软件还提供了分类、查询功能。在提供旅游服务时，旅游服务人员查询游客的生活习惯、兴趣偏好，有针对性地提供个性化的服务，将使游客得到意料之外的满足。3、在旅游活动结束后，强化与顾客交流和再营销营销统计学认为：企业维系一个老顾客的成本不到赢得一个新顾客成本的1/5。而电子商务为旅游企业创造了面向消费结束后顾客的交流和再营销渠道。具体方式如下：BBS营销：一方面可以增进顾客对旅游企业网站的感情，吸引游客时常会光顾旅游企业网站；另一方面，通过顾客之间的相互帮助，可以减少旅游企业有关的服务成本和服务的困难。网站营销、E-mail营销旅游企业可以通过这两种营销渠道与曾经接待过的顾客时常保持联系，寄送新产品和服务信息，发送调查问卷表等。二、电子商务与一对一旅游服务一对一营销：理念的核心是以“客户占有率”为中心,通过与每个客户的互动对话,与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系,为客户提供定制化的产品，目标是在同一时间向一个客户推销最多的产品，而不是将一种产品同时推销给最多的客户。而电子商务技术的发展使旅游企业已基本具备了提供“一对一旅游服务”的可能性。1、信息技术的发展与“一对一”的背景（1）国际互联网促使市场规模进一步微观化（2）从单向营销向互动沟通转变（3）旅游服务与营销从分散独立的过程发展到统一协同的过程2、“一对一旅游服务”的内涵及电子商务的关系（1）“一对一”互动旅游营销广播式沟通互动式沟通单向传递信息一对一电脑媒体沟通单向指导双方共同参与互动以传播者为中心以受众为中心吸收信息探索信息只在特定时段内沟通终身沟通内容和传播方式内容和传播方式一体通用量身定做营销者只是传播者营销者更像咨询者沟通乏味沟通符合消费者兴趣图：由广播式沟通向互动式沟通的转变一对一互动旅游营销的方式包括：数据库营销——旅游企业应用数据库技术，根据收集到的不同旅游者个人和家庭的细致信息有针对性地发送信息，开展营销活动；利用留言版、论坛、网络对话等形式与旅游者进行一对一交流。（2）个性化旅游产品设计定制在与潜在旅游者交流沟通的基础上，旅游企业根据旅游者要求与偏好设计旅游产品，提供个性化的旅行方案。旅游者充分参与到旅游产品设计中来，旅游产品或服务中充分体现旅游者的个性需要因素，具有强烈的个性化特征。亲自设计的旅游产品将使旅游者增加参与感和认同感，产品的附加值提高，这也将为旅游企业赢得更多的利润空间。传统旅游产品新型旅游产品大众旅游产品主导可选择旅游产品统一化和批量化个性化和定制化相互分割的活动整合性的感觉和体验聚焦于单项活动生活多种活动的有机组合满足大众性需求满足个性化精神感受和心理感觉需求图：旅游产品与服务的变革（3）个性化旅游服务提供在游客的旅游活动过程中，旅游企业根据旅游者的个人偏好和习惯提供服务，使旅游者获得更大程度的满足和被重视的心理好感。提供个性化服务的依据是客户资料记录、顾客提出的要求或实际服务中观察到的旅游者偏好。同时，旅游企业服务人员应将观察到的旅游者偏好、习惯记录下来，存储为有价值的顾客资料。客户关系管理一对一互动旅游营销个性化旅游产品设计定制个性化旅游产品提供旅游产品交易前旅游产品设计（兼促销/交易阶段）交易后的旅游服务提供阶段对每一个潜在旅游者进行一对一营销沟通吸引旅游者参与旅游产品设计定制和即时交易针对每一个旅游者的个性需求提供服务数据库营销、网络营销网络交流与电子商务客户数据库、企业内部网客户关系管理