中国高端白酒推广方案

品牌策略2推广策略3新品发布会4广告宣传5公共关系6市场分析1目录渠道建设5行业分析我们对白酒市场的看法与了解白酒消费走势综述•随学历及收入的上升，购买白酒的比率呈下降趋势。•理性消费增强，暴饮暴食，盲目消费明显减少。•主动饮酒比率不高，低度酒消费上升。•受山西假酒案影响，消费首选放心酒。•受秦池标王影响，普遍对广告酒存疑。对白酒价值与功用的认知酒桌上喝中低度酒能活跃气氛，促进人们思想感情的交流，增进人们的感情。适量饮用中高度白酒能清除工作疲劳，缓解现代人的工作压力。高度酒泡药材，喝后能强身健体。喝低度酒主要是为了应酬，喝得多也没关系；一般来说，好酒都是高度的，宜品不宜多饮。酒能同时满足人的生理要求与心理要求。适度的饮酒使人心情舒畅，能使感情交流，商务交流变得简单而富有成效。同时可体现男人的豪爽，男子汉的气概。饮用白酒能满足各种社会需求，适量饮用有益身心健康。消费者白酒饮用场合27%26%19%14%9%5%日常饮用节假日团聚请客做菜服药其它价格口味品牌口碑包装托入办事、给领导送礼：讲究档次，包装精美，价格在200—600元左右的高档酒，注重酒的价值（价格高、包装好），品牌响的，象五粮液、茅台价格、口味是最先考虑的，且会选择适合自己的口味，符合自身经济承受能力，价格在50元以下。主要选择当地品牌。节日互访酒楼消费选择流行品牌，跟着感觉走。价格在百元左右中档酒，包装够档次，注重价格，口味、品牌及广告影响大选择跟主宾和主人的档次决定，通常是相互协商。购买考虑因素家庭消费消费者对广告、促销的认知与态度在十分繁杂的广告噪声中，人们对广告、促销的记忆不清晰，仅仅知道白酒的广告很多，同时人们反感高频次的电视广告。以附近熟悉的商店为主，要能防止购到假酒。消费低档次，或中低档次的酒。由于消费量较大，以食品批发城成件购买。消费以流行酒为主，以便待人接客有面子。选择可靠性强、商家信誉好的大商场、大超市等场所。主要消费中上、高档酒，由于价格较高会谨慎购买。高档酒包装精美，内包装具有一定收藏价值。去能自带酒水的酒楼会到酒楼附近的商店购买白酒，因为价格低。根据客人级别与朋友亲密程度选择酒的档次。家庭消费节日消费酒楼购买送礼消费者购买场所的选择白酒的购买场所与其饮用场合及用途有关品牌策略品牌故事湘西自古素有“醉乡”之称，而横穿湘西的酉水素称“酒河”。湘西人造酒起于何时已无从考究，但“酒神娘娘”凄美动人的传说却在苗族巫师的《酒歌》里吟唱了千百年：一位美丽的“黛帕”（阿妹）在为家人送中饭的山途中迷恋上会唱山歌的“黛崔”（阿哥），就将饭菜用桐叶包好埋藏在开满兰花的草丛中，去与心上人对歌约会，耽搁了家人的农事，被气极的哥哥误伤致死。数天后悔愧的家人却在她埋藏中饭的兰草中，找到了制造甜酒的秘密。乡民们都说姑娘没有死，而是被天宫召去成了掌管人间酿酒的酒仙神女，当地人都尊称她为“酒娘娘”，并奉敬她为“酒神”，都说天边那闪亮的“酒旗星”就是她美丽化身，“酒娘娘”以其年轻如花的生命换来芬芳美酒，湘西的大山深处于是便有了酿酒，代代衣钵相传。酉字，在甲骨文和金文中即为酒坛的象形，在与酉相配的文字中大多与酒有关，如造酒为酝、酿，买酒为酤，敬酒为酬、酹、酌、酢，畅饮为酣，狂饮为酗，醉酒为酕、醺、酩、酊，酒之色为配，酒浓为酷、酽、醇，甜酒为醴，毒酒为酖，酒器为尊等等。这足以证明中国古代酿酒业异常发达并与酉字悠息相关。品牌优势浓、清、酱多种香型融为一体——馥郁香型“多粮颗粒原料、小曲培菌糖化、大曲配醅发酵、泥窖提质增香、洞穴储存陈酿、粮醅清蒸清烧、精心组合勾兑”，这是对酒鬼酒工艺的概括，正是这种复杂的工艺使得酒鬼香气馥郁，口感独特。目前，在全国3万余家白酒企业中使用这种工艺的仅酒鬼酒一家。酒鬼酒采用的独特工艺，使得其口感玄妙莫名，它融“泸型之浓香”、“茅型之酱香”、“汾型之清香”于一身，以“前浓、中清、后酱”为口味特征，且各香味成分的平衡与协调，香气优雅，酒体醇和、丰满、圆润。因此，有人用文学语言这样描述酒鬼酒“阴阳平衡，刚柔相济，既有男人的伟岸与豪爽，又蕴含了女人的柔美与娇贵”。酒鬼酒独创了中国白酒馥郁香型，因其工艺的复杂性和地域生态环境的独特性，造成了这种香型的不可复制和唯一性。也就是说，离开浪头河畔的振武营（酒鬼酒工业园）就不能酿造酒鬼酒。2008年7月，国家质检总局正式批准对酒鬼酒实施地理标志产品保护。酒鬼酒因其独特而吸引了各界名士的来访，原全国人大常委会副委员长陈思远先生为酒鬼题词“天下第一酒”，白酒专家组题词“酒鬼至尊”，“文化酒鬼酒，和谐馥郁香”，“馥郁酒鬼，妙品天成”，诗人艾青题词“水的外形，火的性格”，周恒刚先生题“湘泉能解黄梁梦，酒鬼犹存钟馗风”等等。•黄金产地，得天独厚离开湘西就出不了酒鬼酒，这是酒鬼酒所依托的自然气候、地理位置、生态环境、优质窖壤和秀美山水等地域自然资源的独特性和稀缺性所决定的。湘西地处云贵高原的余脉武陵山区，位于东经109.10度至110.55度、北纬27.44度至29.47度之间，属亚热带湿润季风气候，是理想的酿酒王国和“酿酒黄金地理带”；窖泥是白酒功能菌生长繁殖的载体，湘西黄壤铁、钙含量低、质地细腻、粘度适宜、持水性强，PH值在6左右，是南方特有的生产优质窖泥的首选泥种；酒鬼酒生产所在地振武营位于“大湘西生态旅游长廊”中心地段，地理环境独特，特别是酒鬼工业园内的龙、凤、兽三眼清泉，成为酿制和勾调酒鬼酒的血液。酒鬼工业园被列为国家首批工业旅游示范点,酒鬼酒被列为国家地理标志产品，酒鬼酒是在名山、名水、名洞、名泉、名景汇聚的生态环境下孕育的中国名酒。产品展示推广策略我们面临的问题如何在下滑的白酒市场中打一场漂亮的翻身仗？如何以高价位后来居上夺得市场？如何运作整合营销策略实现市场目标？如何创造同类区隔和高度差异化？如何运作与管理品牌，实现长远发展？公共关系通过公共关系拉近酒鬼酒与渠道及消费者的关系，达到“润物细无声”的效果，从而带动产品销售。白酒市场竞争激烈，单纯的广告宣传只能提高产品的知名度，无法说服消费者购买。原因公关关系美食文化节注意事项ABCD美食文化节中的三个部分是统一整体，缺一不可。加强媒体宣传，突出赤水坊。邀请相关政府部门参与，提高活动的权威性。启动仪式与闭幕仪式是不可缺少的环节。渠道建设名烟名酒店商超团购餐饮终端（饭店）渠道类型渠道建设渠道建设总体思路：我们将采取“主线突破，两翼包抄“的营销策略，即以团购公关运作为切入口，作为主线进军白酒主流性消费的各个“圈子”，又以名烟名酒店和商超为重，以餐饮为形象窗口的复合式渠道营销模式，进行品牌推广与消费包抄。分别打造团购公关、烟酒店、商超餐饮终端和消费者促销等多套标准化模板，并在实施中灵活应用，适时组合创新。这种多渠道刚柔并举的配衬组合办法，其实更是一种营销模式的创新与管理革命。渠道建设—团购团购的重要性团购是块综合性非常强的运营系统，担负着“核心消费意见领袖拦截”、“品牌力塑造”、“销量提升”三大责任。渠道建设—团购市场开拓由业务经理进行陌生的市场开拓，以中大型企业、政府机关、事业单位作为重点对象。公关活动以公关活动为基础，建立团购对象标准数据库；制定标准化管理办法，不断完善团购数据库，不断优化团购客户人群或组织，提升团购质量。团购策略渠道建设—团购团购管理制定标准化管理办法，定圈子、定系统、定人、定利益链、定职责的进行服务跟进渠道建设—名烟名酒店•总体策略：•广铺路，全覆盖。占有渠道，占领终端，才能展现酒鬼酒的市场价值。•深分类，重维护，占领名烟名酒店的质量。真正能够创造高价值、高回报，对其他名烟名酒店具有引领和带动作用，能够产生“小盘”效应的名烟名酒店不多，我们必须深度分类，重点维护，个性化服务，使之为赤水坊创造巨大效益。•重形象，塑品牌。非常重视名烟名酒店的生动化形象建设工作，充分占领其室内、室外空间，使其成为品牌形象宣传窗口。对核心旺销型名烟名酒店生动化形象建设实施“6个1工程”：占领1个专柜，占领1个堆头或堆箱，占领1个易拉宝，一个排面最少占领1个标准价格贴，占领1个室（内）外喷绘或写真贴，占领1个门头。•细服务，深客情，占领名烟名酒店的人心。对名烟名酒店客情维护与服务工作，必须持之以恒，真心实意为之服务，才能保证销售增长性和持续性，否则一切都是空谈。•小礼品的准备，如水壶、烟缸、打火机，这些东西都要有赤水坊的LOGO和字样。渠道建设—商超总体策略在收银柜台口专门设立一个产品展示货架，争取最佳的视觉效果，同时上面写上“请您保管好随身物品”的字样。在店堂入口处摆放X展架。产品在货架的位置应显而易见，一字排开，须具有视觉冲击力，如是三层货架，宜摆放上层位置；五层货架，一般3-5层适合陈列。通常情况下，以普通成人的齐胸高度为最佳拿取位置，太超过视平线则效果欠佳。产品的陈列应选择店铺的最佳视觉点，陈列排面应优于同类竞品，场内宣传品或导购卡片应投放于店内顾客能目击的有效视区。堆头可专门设计独特的品牌形象展示台或酒品端架，宜堆放在主通道中、门店出入口和收银处等位置。渠道建设—商超商超上货原则：对于中大型超市，酒鬼酒产品全上货架。小型社区超市和乡镇超市由于销售能力有限，不建议进入产品。同时争取在购买力级强的超市挂上横幅，制作灯箱，没有店招的给制作店招。渠道建设—餐饮终端（饭店）餐饮终端建设原则：1因店制宜，区别对待，针对不同饭店、同一饭店的不同人物采取差异化的营销组合创新策略。23用酒鬼酒文化和元素渗透餐饮终端，影响消费者。做好客情维护与公共关系维护。渠道建设—餐饮终端（饭店）•店面装饰：•A类样板店：在店面门前放一个彩虹门，时间为3天，大厅摆放一个产品展示架，2个X展架，每层楼梯口摆放1个X展架，楼层走廊悬挂小红灯笼（视情况而定），包间里挂上规格35×50的壁画，并在每个包间配上带有酒鬼酒标识的水壶、烟缸、酒杯、桌牌号、徽商号产品手册，在吧台柜上摆上一个用水晶做的迎宾台卡。•B类店：对没有店招或店招较旧的店面，按店面大小免费给予做店招，并在门头上挂上条幅（视情况而定），包间里挂上规格35×50的壁画，并在包间内配上带有酒鬼酒标识的水壶、烟缸、酒怀、桌牌号、赤水坊产品手册，在大厅摆放一个产品展示架，1个X展架，在吧台柜上摆上一个用水晶做的迎宾台卡。渠道建设—餐饮终端（饭店）•店内促销（A类店和B类店）：1、转盘幸运星。人数：每桌2人；用具：带指针的转盘一个（印有酒鬼酒标识），细则：在大厅制作精美转盘以指针作指示标，转盘划分为多格，标示不同的促销礼品，如送代金券、送菜、送时尚礼品礼品、送书，消费者每消费一瓶即可进行转盘碰大运，指针指向那一格，这格内所示内容就是奖励。2、品酒识味。人数：均可参加；用具：桌子2张，酒若干，杯子若干，细则：在店内摆放有酒鬼酒标识展柜，展示多种酒型，酒味的酒，先让消费者品尝徽商号酒转而品尝其它酒，能否分辨出哪种是酒鬼酒，对所识情况进行促销、奖励。渠道建设—餐饮终端（饭店）•关系维护：1、饭店领导：酒店老板、经理、领班等主要负责人。为这些人提供些实质性帮助，如餐饮店管理与销售方面的杂志报刊、定期免费提供培训培训、及行业研讨会、年终举办答谢会、最佳合作伙伴酒店评选（根据销售额）。2、服务员：每个月开展一次“酒鬼酒”最佳服务员评选活动，人数控制在10人以内，为获奖服务员提供礼品或者开展其他活动，如唱歌、舞会、野餐、看电影；获奖服务员的生日如果是在当月，则以公司的名义向其祝贺，并送去礼物；在年度客户答谢会上邀请服务员代表参加。