《红动伦敦,精彩之吉》奥运线下促销方案

品牌管理部王老吉品牌策划中心2012年2月红动伦敦·精彩之吉——奥运线下促销方案活动策略活动背景活动形式活动内容活动预算目录活动策略活动背景活动形式活动内容活动预算目录是2012年王老吉奥运整合营销项目的线下促销传播载体；是2012年传播“正宗凉茶加多宝出品”概念的重要品牌体验活动；是2012PET瓶装产品全国上市后重要的消费者推广机会。红动伦敦·精彩之吉活动背景2、持续深化传播“正宗凉茶加多宝出品”,提升品牌价值；1、与热点事件相关联，提升品牌地位；红动伦敦精彩之吉3、提高渠道渗透率，增强消费体验，有效提升销量；活动目的——活动背景活动策略活动背景活动形式活动内容活动预算目录活动策略策略核心——覆盖五一、端午、即饮旺季CAN和PET产品联合推广传播“正宗凉茶加多宝出品”线下人群带入线上互动Mini秀现代、传统渠道场外售卖“瓶+罐”组合买赠五一端午5月-8月即饮热卖四月、七月批促买赠吸引人气刮卡互动高中奖率拍照@微博抽奖刮卡送官网积分终端布建瓶+罐联合促销线上活动体验话术1、活动发起阶段和奥运赛时阶段投入力度大，即配合线上大事件造势传播，也涵盖五一和7-8月即饮旺季；2、为有效覆盖五一、端午、6-8月即饮旺季，采取人员买赠和绑赠两种力度不同的促销方式，延续终端促销声量；3、刮卡促销除特等奖外，其它奖品现场兑换，提升互动体验。4、MINI秀将成为活动资源投入的重点，加大投入力度。时间规划策略重点——促销装售卖时间:四月底——八月中4.1-4.305.1-5.135.14-5.316.1-6.307.1-7.247.25-8.12现代渠道旺市旺点A活动第一档（15天）4.29-5.13餐饮通路第一档（15天）4.29-5.13MINI秀活动时间段5月—8月，具体时间各区域根据市场情况自行安排批发促销4.1-4.29（29天）A活动第二档（19天）7.25-8.12第二档（19天）7.25-8.12网络平台红动伦敦之星评选5月—7月初通过网络评选出10人终端活动十城互动5月—7月十城消费者互动明星参与鸟巢出征仪式7.15伦敦庆祝活动7.22奥运会赛时7.27-8.124月15日—8月12日SA类餐饮形象布建B活动5.14—7.24绑赠（71天）时间规划——活动策略7.1-7.24（24天）区域补强4月29日—8月12日红动伦敦精彩之吉消费者促销渠道促销商超旺市旺点MINI秀餐饮批发主题陈列买赠促销刮卡抽奖手机签到主题陈列形象布建买赠促销手机签到主题陈列形象布建游戏互动买赠促销刮卡抽奖手机签到形象布建买赠促销刮卡促销手机签到搭赠奖励终端陈列奖励活动框架——活动策略活动策略活动背景活动形式活动内容活动预算目录上市时间：5-8月；活动渠道：全渠道；活动方式：推出红色罐装A6、A12、A24产品奥运促销装。活动价值：迎合线上的品牌传播，实现品牌传播声量的最大化；1、奥运促销装——活动形式活动时间：第一档（4.29-5.13）第二档（7.25-8.12）活动渠道：商超、MINI秀、旺市旺点、餐饮；活动价值：增加消费者购买吸引力，提高活动附加值；活动方式：详见各渠道活动内容活动重点：罐装与PET瓶装联合促销的形式，有效传播“正宗凉茶加多宝出品”品牌信息；2、人员买赠促销（商超A活动）——活动形式奖品等级刮卡文字奖品数量中奖率特等奖“红动伦敦精彩之吉”伦敦旅游基金价值4999元1000.0017%一等奖“正宗凉茶加多宝出品”价值50元运动套装40000.068%二等奖“正宗凉茶王老吉”再来王老吉一瓶或一罐59109410.0526%三等奖谢谢参与无5284806-----活动时间：第一档（4.29-5.13）第二档（7.25-8.12）活动渠道：商超、MINI秀、餐饮；活动方式：商超买六罐王老吉产品即可获得刮刮卡一张，多买多送；MINI秀购买4罐或2瓶、旺市旺点、餐饮购买2罐及以上即可获得刮刮卡一张，多买多送；(餐饮通路刮卡二等奖奖品为王老吉一罐，其它通路均为王老吉一瓶）活动价值：1、“伦敦旅游基金”借力奥运，刺激消费驱动，有效拉动终端销售；2、刮奖区16位代码可以进行官网积分累积，参与官网互动，实现线上、线下的有效整合；3、刮卡文字有效传递网络活动信息，将终端参与活动消费者带入线上互动。3、刮卡促销——活动形式奖项设置标准：三个奖项，奖品总价值：310万元奖项设置原则：奖卡兑奖文字设计三款，综合中奖率22.52%，具体奖项如下：特等奖：刮出“红动伦敦精彩之吉”字样可获得【伦敦旅游基金】，价值4999元，共100名，奖品价值：499900元一等奖：刮出“正宗凉茶加多宝出品”字样可获得【价值50元运动套装】，价值50元，共4000名，奖品价值：200000元二等奖：刮出“正宗凉茶王老吉”字样可获得【加多宝王老吉1瓶】（餐饮渠道为1罐），共591094名，奖品价值2400000元活动形式活动时间：5.14-7.24活动渠道：商超（在全国现代第一档活动执行点中进行优选，重点选择配合意愿高、销量大、客流大的商超执行）活动价值：有效延续两档活动之间热度，覆盖整个销售旺季。活动重点：加强绑赠奖品的监督管理，商超对活动的配合执行至关重要；活动方式：1、全档期71天使用长期理货员进行绑赠、陈列维护；2、购买相应产品绑赠不同价值的奖品；具体详见渠道活动内容4、绑赠促销（商超B活动）——活动形式活动时间：（4.29-8.12，贯穿活动始终）活动渠道：所有终端促销活动渠道活动方式：消费者在活动现场，利用移动终端登录活动官网，拍照并上传“包含王老吉”的现场活动照片，并@王老吉凉茶官方微博即可参与网络抽奖并进行积分累计。活动价值：1、消费者一步完成抽奖活动；2、消费者对@王老吉凉茶“加关注”，成为粉丝获得更多品牌信息。5、传现场照片发微博送礼品——活动形式消费者在终端活动现场进行拍照发送活动照片并@王老吉凉茶网络活动平台进行抽奖活动时间：第一档（4.29-5.13）第二档（7.25-8.12）活动渠道：旺市旺点、MINI秀；活动价值：在PET产品全国上市初期，增加PET产品的尝试购买，并告知PET与红罐产品同为正宗凉茶加多宝出品；活动重点：促销话术告知“正宗凉茶加多宝出品”活动方式：活动现场免费邀请消费者尝试饮用PET产品6、PET产品试饮——活动形式目录活动策略活动背景活动形式活动内容活动预算活动档期：第一档（4.29-5.13）、第二档（7.25-8.12）活动策略：力度大，点数多；活动方式：商超A活动说明——活动内容现代渠道A活动：三重奖买赠刮卡微博签到抽奖产品购买王老吉“1罐+1瓶”或者“2瓶”即送“价值2元精美礼品”购买王老吉6罐或4瓶即送“价值4元精美礼品”购买12罐即送“价值6元精美礼品”购买整箱红罐或整箱瓶装王老吉即送“价值10元精美礼品”购买6罐或4瓶王老吉即送刮卡1张，多买多送。消费者在活动现场，利用手机拍照活动照片，将现场照片@王老吉凉茶官方微博即可参与网络抽奖。奥运装活动档期：(5.14——7.24)临时理货员进行赠品绑赠维护（建议在全国现代A活动第一档网点优选门店执行）；活动方式：商超B活动说明——活动内容现代渠道B活动：双重奖绑赠微博签到抽奖产品购买王老吉“1罐+1瓶”或者“2瓶”即送“价值2元精美礼品”购买王老吉6罐或4瓶即送“价值4元精美礼品”购买12罐即送“价值6元精美礼品”购买整箱红罐或整箱瓶装王老吉即送“价值10元精美礼品”消费者在活动现场，利用手机拍照活动照片，将现场照片@王老吉凉茶官方微博即可参与网络抽奖。奥运装资源分配：方式一：刮卡有奖+买赠+签到方式二：绑赠+签到销售公司点数总费用（元）选点原则：——降低单点费用，增加活动点数：1、在省会及重点二线城市集中选点，高密度、短期内集中引爆活动音量；2、重点配合十城巡演活动，资源侧重在十大城市（北京、西安、郑州、广州、福州、成都、武汉、重庆、上海、杭州）。销售公司点数总费用（元）现代渠道活动整体活动概要——活动内容活动档期：2012年5月1日——2012年8月12日（适用于社区、广场、乡镇MINI秀，具体时间视区域情况确定）；活动方式：MINI秀活动说明——活动内容MINI秀：三重奖买赠刮卡微博签到抽奖试饮产品购买王老吉“1罐+1瓶”或者“2瓶”即送“价值2元精美礼品”购买王老吉6罐或4瓶即送“价值4元精美礼品”购买4罐或2瓶王老吉即送刮卡1张，多买多送，每场每天限100张卡。消费者在活动现场，利用手机拍照活动照片，将现场照片@王老吉凉茶官方微博即可参与网络抽奖。采用PET产品进行试饮奥运装线上活动信息告知：通过DM单张、促销员推荐、微博关注等形式告知网络活动讯息，号召终端消费者参与网络活动，达到线上线下活动有效结合；选点说明：重点选择终端互动十大城市，同时选择重点区域重点四、五级乡镇市场MINI秀选点分类：旺点MINI秀：人流量众多的旺市旺点；社区MINI秀：居住密集，人口众多的大型社区；广场MINI秀：城市重点广场，地标建筑；乡镇MINI秀：人口众多乡镇市场；费用归属：由全国现代及王老吉事业部区域费用进行补强MINI秀活动说明——活动内容活动档期：第一档（4.29-5.13）、第二档（7.25-8.12）活动方式：旺市旺点活动说明——活动内容旺市旺点：买赠微博签到抽奖试饮购买王老吉“1罐+1瓶”或者“2瓶”即送“价值2元精美礼品”购买王老吉6罐或4瓶即送“价值4元精美礼品”购买12联王老吉即送“价值6元精美礼品”购买整箱红罐或PET即送“价值10元精美礼品”消费者在活动现场，利用手机拍照活动照片，将现场照片@王老吉凉茶官方微博即可参与网络抽奖。采用PET产品进行试饮，区域费用补强线上活动信息告知：通过DM单张、促销员推荐、微薄关注等形式告知网络活动讯息，号召终端消费者参与网络活动，达到线上线下活动有效结合；选点说明：重点选择终端互动十大城市，活动通路侧重选择在重点商圈、景点、校园、加油站等通路执行。费用分配：由王老吉事业部区域费用进行补强旺市旺点活动说明——活动内容活动时间：4月15日——8月12日，覆盖整个活动周期；活动方式：餐饮活动说明——活动内容SA类餐饮买赠刮卡微博签到抽奖形象布建购买王老吉2罐即送“价值2元精美礼品”购买王老吉6罐即送“价值4元精美礼品”购买2罐王老吉即送刮卡1张，多买多送，单点每天限24张卡。将现场照片@王老吉凉茶官方微博即可参与网络抽奖。4.15-8.12先于活动提前布建，并覆盖整个活动周期；选取“十城互动”城市进行SA类餐饮店进行重点形象布建A类餐饮形象布建微博签到抽奖4.15-8.12先于活动提前布建，并覆盖整个活动周期；选取“十城互动”城市进行SA类餐饮店进行重点形象布建将现场照片@王老吉凉茶官方微博即可参与网络抽奖。线上活动信息告知：通过DM单张、促销员推荐、微薄关注等形式告知网络活动讯息，号召终端消费者参与网络活动，达到线上线下活动有效结合；选点说明：降低餐饮活动点数，提升单点费用SA类餐饮客户执行选择十城互动十大城市：买赠+有奖刮卡+形象布建A类餐饮客户进行形象布建（由区域费用进行补强）；资源分配：事业部点数总费用（元）餐饮活动说明——活动内容目录活动策略活动背景活动形式活动内容活动预算活动通路费用合计（元）全国现代事业部商超餐饮刮卡奖品广宣物料合计活动预算全国现代费用合计：万其中包括活动执行费：万；刮卡奖品费：万；广宣物料费：万王老吉事业部费用合计：万其中包括活动执行费：万；刮卡奖品费：万；广宣物料费：万050010001500200025003000总部费用区域费用2011201202000400060008000100001200014000160001800020000总部点数区域点数20112012红动中国vs红动伦敦点数对比增长78%增长44%红动中国vs红动伦敦费用对比增长31.6%增长45%单位