粤通卡1

06品牌飞跃年粤通卡品牌推广策略提案′前言非常荣幸能有这样一次机会向贵司提案，我们这次的提案主要是为粤通卡带来一套全新的品牌战略以及创意策略与表现方案，也希望通过我们全新的合作，碰撞出更多的火花，共创双赢。当然，因为我们第一次接触，可能有一些想法和构思还需要完善，请贵司多多指教，谢谢！再次感谢贵司给予我们这次提案的机会！1粤通卡市场现状与未来探讨２粤通卡品牌现状诊断３粤通卡全新品牌推广策略一、粤通卡市场现状与未来的探讨广东中国最具活力的交通网脉◎05年广东交通发展:广东省的高速公路长达1850公里，公路密度达59.6公里/百平方公里。◎广东省不停车收费项目发展状况:目前，广东全省已有粤西、粤东、粤北、珠三角、广州和深圳6个区域实现联网收费，全省纳入联网收费的高速公路已达52条，约占全省已开通高速公路的94.2%。所有联网路段均可采用粤通卡非现金缴费，主线收费站和城市出入口等交通量较大的收费站全部实行电子不停车收费。共开通104条粤通卡电子不停车缴费（ETC）车道。市场概况（1）◎粤通卡使用和销售情况:截至2005年12月，全省销售粤通卡数量为八万张套），其中套装和单卡的比例大致为8.5：1.5左右。发卡数量按地域分布情况：深圳占总量的1/3，广州约占不到1/3，珠三角城市约占不到1/3，剩余为其他周边区域市场发行。按客户性质划分，集团大客户占总发卡量的20％，个人用户占总发卡量的80％。市场概况（2）粤通卡未来发展市场前景规划图交通路网的成熟造就粤通卡市场前景达美这次提案的目标是．．．提升品牌形象，扩大市场，实现销售目标只是单一地扩大促销吗？还是加大品牌宣传和终端力度？？…我们的目标那应该如何提升和扩大呢？接下来我们就来探讨这方面的课题扩大个体消费量扩大消费群体粤通卡目前在发售状态？增加品牌知名度增加产品认知度高低小大消费群体品牌建设理想方向品牌状况2：拥有较高个体消费量与较强的知名度品牌状况3：两者都很小品牌状况1：拥有较大的消费群体，但知名度较弱高个体消费量从上一页得知，如果我们要扩大市场份额，现在就需要加大力度建设我们品牌的知名度和产品认知度。所以接下来，我们来研究一下，品牌的知名度和产品认知来自消费行为中的哪个环节……粤通卡消费行为中的心理过程忠诚消费者对品牌有多大的信任和依赖？尝试购买哪些消费者会尝试购买？他们之间有没有共性？考虑品牌是不是被消费者理解，对他们而言有没有吸引力？认知消费者听说过该品牌吗？在哪些渠道知道？推荐消费者会不会在社交圈中口碑传递，推荐使用？认知度美誉度忠诚度消费者能否在消费使用过程中体验到我们付诸在品牌中的承诺？满意及围绕它所有的宣传表现和品牌体验明确的品牌定义鲜明的品牌个性能触动人心的品牌核心价值有效整合行销传播策略既适合自已特色又能使受众喜欢的品牌定义是品牌在消费者心目中的一个坐标PR/SP/NP/TV/WEB…..认知度忠诚度粤通卡听说过吗？它代表着一种什么样的形象和感觉？粤通卡这个品牌对消费者承诺过什么？兑现了吗？美誉度这个产品能引起消费者的共鸣吗？能诱动消费者的使用欲吗？明确的品牌定义和品牌个性对扩大行销的重要性那么我们现在的品牌定义和个性符合我们市场目标吗？我们的品牌价值是什么？我们的广告诉求到位吗？广告表现能触动我们的目标受众吗?……二、粤通卡品牌现状诊断1、广东省“粤通卡”目标客户基数巨大2、广东省“粤通卡”目标客户消费水平在走高3、“粤通卡”品牌知名度还较弱4、“粤通卡”目前品牌形象感知层面较低５、不停车电子缴费卡是“粤通卡”品牌的主驱动力６、促销宣传多，品牌形象广告少７、广东省内其它地方公路缴费卡导致客户分流８、“粤通卡”肩负着全省公路交通安全使者的开拓任务现状分析总览（一）来自宏观市场a、整个广东省公路交通联网收费市场还处于规范化时期，还待进一步完善。b、不停车电子通行车道还有待进一步的增加。c、企业品牌建设。d、各个地方政府公路缴费卡也部分的局限了粤通卡的销售。（二）来自粤通卡本身a、粤通卡产品的诉求模糊；b、粤通卡的品牌知名度影响力还不够。（三）来自消费者a、消费者对产品的概念理解上还有误差；b、消费者对粤通卡的办理程序不了解，甚至办理渠道也不甚明了，部分还对粤通卡的办理手续及办理费用存有意见；c、部分消费者平日较少上高速路，对购买粤通卡的兴趣不浓厚。当前面临的障碍归结“粤通卡”品牌层面的3大症结与影响品牌形象感知层面低现有客户不能形成品牌归属感新客户开拓上品牌形象影响力低品牌个性鲜明度不足品牌基本调性不确定123品牌形象宣传力度不足品牌形象感染力弱三、2006年“粤通卡”整合推广策略1、建立突出的品牌亮点。2、通过与媒体的有机配合，扩大产品的知名度与美誉度。3、强化和突出产品的利益点，强调产品使用价值与附加价值。4、分阶段开展强势促销活动，策划系列公关活动，吸引人气，促进销售。原则目的通过广告推广与促销的配合扩大产品销售，提升产品知名度与美誉度。1、整合推广原则通过2006年的品牌传播，我们希望解决“粤通卡”之前的3个品牌症结，实现品牌飞跃：1、建立鲜明的品牌个性——“体验高速无忧之旅”的服务大众的品牌形象。2、明确品牌基调——亲切、简约、实在，粤通卡“服务客户出行的每一刻”。3、增强品牌形象的宣传力度。2、品牌推广策略全新思考06品牌飞跃年′体验高速无忧之旅３、广告语选取■2006年，实现粤通卡品牌飞跃年◎对前期品牌传播的一个总结，为年度的新的推广重新选取广告语，2006年，将是消费者对粤通卡产品全新“体验之旅”。■定位语及品牌形象传达给消费者的观点◎可靠的、值得信赖的、畅通的交通服务品牌。◎是自我身份的象征。■营销战略的体现◎提升粤通卡用户使用的品位和对未来的追求。◎畅享高速无忧之旅◎真情南粤、一卡通达◎畅达理想生活◎“畅路生活，无忧行”◎一卡在手，南粤任我行◎服务您出行的每一刻备选广告语：主形象诉求点：体验高速无忧之旅4、平面广告创意表现通过“2006年实现粤通卡品牌飞跃”这一年度推广思路，以一组不同职业粤通卡使用者的共同感知，传递使用粤通卡为消费者带来的是一种“高速无忧的出行体验”，进一步提升品牌知名度与美誉度。白领家在番禺，每天开车从市区往返，每次经过收费站，又要排队又要准备零钱，让人很厌烦。有了粤通卡后，这些烦恼都消失了。每天我可以更快回到家，更快见到我的宝贝儿子了。消费者洞察货运司机经常在高速公路上跑运输，从东莞到广州，从佛山到珠海……早就是收费站的常客。自从公司为每台车配备了粤通卡后，每次通过收费站的ETC车道只要1秒钟，送货更快、更轻松了。消费者洞察工程师经常在各个城市各个工地来回穿梭，最让人难忍受的是在收费站排队缴费的时候，队伍象蜗牛一点一点往前。有了粤通卡后，通过ETC车道只需1秒，不用排队，无需停车，省时省事！消费者洞察总裁商场如战场，时间就是金钱。有时在收费站浪费的3、5分钟就可能使我们与一个绝好的商机失之交臂。有了粤通卡，就等于有了专属的快速通道，再不用在收费站浪费宝贵的时间。消费者洞察◎有私车的个体客户，新增客户◎主要是出行便捷度◎对价格敏感◎较少走高速公路◎限制性的给与较大的局部优惠◎不同优惠之间可以选择叠加◎保留原有实用价值与提升附加价值的增值服务◎根据不同时期以及各地市本地的情况，分阶段主动的推出不同策略：如储值卡打折的方式，变相的较小幅度的非长期性降价◎原有大客户，新增客户◎具有较强实用需求◎对价格不太敏感◎产品附加价值◎保留原有实用价值◎附加价值的增值服务◎基本不做价格调整，但是可以通过团购套卡优惠等策略促销客户来源推广大众保留经典客户特点产品特点操作策略5、整合推广策略新闻炒作NPTVC电台户外DM整合传播策略媒体活动创意终端体验高速无忧之旅加快全省公路联网的进程，以及粤通卡的普及率“品牌飞跃年”服务宣言活动广告语征集活动储值有礼新用户抽奖交通安全咨询活动车友会……整合行销传播架构产品定位语重新确定以“体验高速无忧之旅”为品牌核心诉求，打造新品牌形象6、推广策略执行◎符合四方面（品牌，消费者，媒介，政府）利益点。◎尽量结合利用在各地区的国家及地区庆典活动。◎结合不同时期特点，分阶段开展各类促销活动，从而扩大品牌知名度和实现年度销售目标。06年粤通卡宣传力度走势图1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月宣传力度品牌传播-电视-报章,杂志户外广告-高速公路收费站广告牌-公共汽车站亭-网点广告牌/收费处指示牌促销活动-节日促销春节x劳动节暑假国庆-展览会粤通卡网页和网络广告公关活动-公关发布-厅展示粤通卡车友会渠道活动-渠道推广-联合广告市场活动1月2月3月4月5月6月11月12月7月8月9月10月2006年粤通卡整合品牌推广计划a、报刊媒体：广州日报、南方都市报、羊城晚报、21世纪经济报、部分地方报纸等；刊物可在沿用原有部分刊物（中国交通信息产业、智能卡与电子标签等）基础上，选择财富、白金、生活元素等目标消费者常接触的媒体刊物；b、户外媒体：户外广告牌、户外形象包装；c、网络电台：羊城交通电台、音乐之声；大型门户网站如：新浪网、搜狐等；d、影视媒体：翡翠台、广东卫视、珠江频道等；e、分众传媒：高档写字楼、住宅电梯间广告媒体；f、辅助媒体：折页、单张等促销资料；客服中心的包装等。7、媒介组合建议根据粤通卡的产品性质以及目标消费群的特质，选择以上针对性较强的媒体组合方案。1）报刊是主要目标受众的主要资讯来源，所以选择在这些媒体上进行品牌与产品宣传告知，吸引众多潜在客户。2）户外广告：视觉冲击力强，能增强目标受众的记忆。3）网络电台：广告制作成本低廉。网络媒体作为一种创新利用，可向客户传达产品具体信息，扩大传播范围，增强宣传力度。电台媒体针对性强，辐射面大，受众面广；语言生动，说理性强。4）影视媒体：覆盖面广，到达率高，传播速度快，表现力强；能形象展现产品，便于目标消费群了解；视觉冲击强烈，易记忆，持续性强。5）分众传媒：包括电梯印刷品广告与楼宇液晶电视广告。分众传媒能有效覆盖目标消费群；视觉冲击力和强制阅读性相当之大；表现力好，反复阅读率高；时效期长，抗干扰性强；价格相对低廉。6）辅助促销资料具有区域性、针对性，对阶段性推广有重要作用。客服中心的包装精致、到位，能营造浓厚的服务氛围，体现粤通卡的品牌气质与品位。粤通卡活动推广阶段划分1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2006年品牌飞跃年服务宣言活动节日促销车友会南粤自助之旅粤通卡杯高尔夫竞赛广告语征集活动广告语征集颁奖新闻发布会节日促销联欢晚会交通安全月咨询活动交通规划网络论坛注：可随时结合销售计划开展各种促销活动。8、活动推广阶段划分及建议时间：06年年初。内容主题：2006年粤通卡推广活动造势。年初，举办粤通卡2006年“品牌飞跃年”服务宣言活动。媒体：电视新闻、报纸、电台。目的：向消费者传递“粤通卡品牌宣言及2006年的活动安排日期”。2006年粤通卡“品牌飞跃年”服务宣言活动重大活动推广建议广告语征集活动时间：2月起至3月开始，于6月颁布结果。内容主题：配合06年年度主题“品牌飞跃年”，开展“真情粤通卡”宣传广告语征集活动。媒体：网络、电台、报纸、DM、分众传媒。目的：扩大宣传力度，提高消费者对粤通卡品的认知，增强在市场中的影响力，与消费者形成互动。汽车保养知识讲座与免费汽车检测活动时间：4月。内容主题：邀请专家进行汽车保养、美容的知识讲座；并联合汽车维修公司一起为用户免费进行汽车检测。媒体：网络、电台、报纸、电视。目的：为用户提供实用的汽车保养、美容知识与便利的检测服务，是一种最有触动性的潜性宣传方式。借此增强品牌的服务性能，扩大品牌的知名度与美誉度。南粤之旅自驾游时间：7月。内容主题：通过车友会活动，开展省内自驾游活动，选择一条合适的交通线路，让车友们侧面体验到高速公路不停车缴费卡使用的便捷。媒体：网络、电台、报纸、DM、分众传媒。目的：配合新闻炒作，进一步扩大粤通卡影响力，扩大宣传力度。全省交通安全宣传活动月时间：全省交通安全月。内容主题：开展粤通卡产品咨询、优惠服务等活动；组织相关专家、学