新浪微博有戏且有大戏只需……

新浪微博有戏、且有大戏，只需……新浪微博有戏、且有大戏，只需……如何充分挖掘每个用户（自媒体）的潜在价值？五条原则作者阑夕2013-3-507:40评论(52)微博新浪投稿新媒体广告头条大中小我在与一些甲方沟通时经常听到无奈抱怨：每年拿着社交媒体的投放预算，却不知道该怎么花出去。这个预算的金额可能距离新浪大客户的门槛还有一段距离，新浪的态度并不热情——只有对于投放达到一定当量的大客户，新浪才会以“配送”的形式，抽调微博上的广告资源来补贴大客户。体量没那么大的甲方，比如一年在微博上就只有数百万的预算，新浪微博的优势资源是换不过来的。这些预算最终都会被甲方拿给广告/公关代理商，再去找外包的微博营销团队去做。而后者做的事情无非是拿出一份Excel，里面有一长串的微博大号名单和直发、转发价格，甲方及其广告/公关代理商自己打勾凑满预算总额，然后根据品牌节奏设计“转发送iPad”之类的活动，届时这些微博大号再根据协议去转发扩散。当然，想要低成本的接触到微博5亿用户里的目标对象，某些以“眼球经济”为考量、依靠文案和摘抄的形式做内容的官方微博是个榜样，但它亦是不可复制的投机个案。微博营销应当是一份由技术支持的活儿，抖包袱、讲笑话、卖萌等只是手段的一种，而非全部，微博能够承载的“社区”功能，远非只是给几个相声高手搭台捧哏。“大客户主义”当被自媒体打破我曾经讲，新浪微博作为一个根据“去中心化”思路设计出来的社交产品，被运营导向拉到了媒体形态，最后过分看重“二八定律”而不是“长尾效应”，这是致其盈利模式难以突破的重要原因。因为新浪微博的“二八定律”不仅是在对待用户上，也是在对待广告客户上。向新浪年均投放金额在千万以上的客户，拥有最高的响应率、话语权和资源倾斜支持，这些基本上都是与新浪合作过多年的重量级企业；而更多的中小型企业，不仅是在门户广告上“没得谈”，在微博广告上也不会得到重视和机会，通常都被打发“先去做活动送奖品积攒粉丝再说”。这也是雅虎、AOL等老牌门户型网络媒体转型困难的相同原因：从管理到运营再到销售，都存在着根深蒂固的“大客户主义”心态。我也讲过GoogleAdsense就是对这种“大客户主义”的第一次颠覆，它作为中间桥梁，对接了左右两端的中小型网站主和中小型广告主，让前者能够贩卖微量级的流量获利，让后者可以几百美元一次的开展微量级投放。实际上这就是自媒体广告的雏形，哪怕是只有一个用WordPress免费程序搭建起来的博客，只要能够持续的产生价值吸引访问，即有机会通过设计合适的广告位获得收益，这不正是自媒体么？到了Facebook和Twitter兴盛的时代，用户的社交行为被一站式打通，并且被加权了好友关系等黏性驱动，致使网络访问不再是一次次的孤立行为——而是连续性行为，“自媒体”则被更加看重了起来，Facebook和Twitter也都推出过广告组合产品，提供给比如一座小城里的披萨店也能从一个月的总利润里拿出十分之一进行尝试投放。在中国，最有名的“自媒体广告”可能就是程苓峰的“云科技”了。“云科技”的网站加微信账户通过在文章尾部附上广告Banner，三个月不到拿到了13万人民币真金白银。但这仍然不是我要说的真正的“自媒体广告”，如果说新浪等媒体在挑选广告客户上抱持的是“大客户主义”，那么广告客户在找到“云科技”时，抱持的则是“大自媒体主义”，目标明确，定点投放，单价固定，这是Web1.0时代的做法，连CPM的模型都很模糊（测算不准），你把“云科技”理解为一档收视率很高的节目，它的广告客户就是在节目片尾插播信息的品牌，就这么简单，还是依靠集中流量进行贩卖的玩法。所谓自媒体，应当是人人媒体而非领袖媒体的意思，“赢家通吃”式的商业模式，在商业史上没有成功案例。“将军百战死，壮士十年归”，IMC（整合营销传播）就是在强调布局先于行动的意思，一名在广告行业摸爬滚打了逾二十年的美国朋友在和我邮件交流时，用了很是生动和形象的一段话来描述美国数字广告的发展趋势：“媒体数量是无限的，旧媒体不能扔，TV、报纸、杂志，新的媒体要占领，门户、垂直、搜索，更新的媒体要追赶，Facebook、Twitter、Pinterest……但是预算是有限的……总有一天你没办法覆盖到所有角落，就像一张渔网，在材料总量不变的情况下，追求覆盖广度，只会让整张网变得越来越稀薄（网眼很大），看起来覆盖了很大一片海域，但是根本捕不着鱼……网眼的大小比渔网的总体面积更为重要。”换句话说，在自媒体时代，把微博帐号一字排开按照粉丝数量进行降序排列然后来“切蛋糕”的玩法是不灵转的，出于整合的考量，广告需要承担的，也不再仅仅是“告知”的义务。微博怎么做自媒体广告展示模型？在《解构新浪微博的商业模式》一文里，我以Adsense为蓝本，举例说明了一下新浪微博可以采用的自媒体广告展示模型：后来，有另一家微博的总监级人物找我加了微信，断断续续的聊了很久，各自交换了不少观点，主要是对基于微博产品形态上的自媒体广告系统，做了一些讨论性质的设计，整理如下。分割展示原则自媒体广告的设计原则之一：分割展示原则对方比较赞同我提到过的“微博里的商业信息再也不会和微博正文血肉相连不可分割，合理的营销也应是光明正大的出现在受众人群眼前，而不必偷偷摸摸的去伪装‘用户口吻’”，这也是自媒体广告的根本原则：拒绝背书。在中国，很多人把ALRies和他的那本《公关第一，广告第二》奉为营销圣经，这带坏了许多行业内外的风气，而“广告是自我吹嘘我的床上功夫好，而公关则是让她的闺蜜对她说你的床上功夫好”这种理解，也直接滋生了一些对于企业的误导，认为假借用户之口传播商业信息的效果更好。而这种误导一旦遭到滥用，就会发生“我的一个好姐妹上个月瘦了20斤，瘦身秘诀是……（一条淘宝商品地址）”，在上述对话发生的过程中，说的人不信，听的人也不信，公关效果荡然无存，反倒在广告传播的可信度上起到了负作用力。所以自媒体广告的展示原则应当是：让内容的归内容，让广告的归广告——内容分割，而非内容混合。在中国的土壤环境下生长的新浪微博，有一种用户导向的趋势或者说习惯，那就是无论有无必要都热衷于为文字信息配图，为正文增色或者进行补充说明。这一点姑且不论好坏，作为既定事实，我们都认为对正文附件（图片/视频/音乐）的右侧进行商业开发，是具备可行性的。微博的TimeLine是用户视线的集中关注区域，基本上汇聚了信息的曝光和传递过程中的全部含金量，大大高于边栏以及企业微博主页的广告展示设施。目前的“背书式营销”亦是瞄准了TimeLine这块区域，只不过是“内容混合”的方式，将商业信息蒙混到微博大号的普通信息里面（或者直接插播塞进未关注某企业帐号的用户的TimeLine），偷偷摸摸的做推广，不仅体验难以控制，商业匹配度也欠佳。“内容分割”的展示方式为：其中，角色信息是该条微博的发布者或转发者；正文信息是该条微博的文字部分内容；附件信息是该条微博的附件，如图片、视频、音乐等文件；广告信息是与正文信息进行匹配后展示出来的广告主投放内容；补充信息是微博发布来源、转发、评论等。实际应用的画面可能是下面这样的（草稿示意）：这种“内容分割”原则对于用户的利益保障在于将混杂到正文内容里的商业信息尽可能的逼到规范的广告区域，杜绝遭到发布者本身的误导和指向，对于广告主的利益保障则是让商业信息有了合乎法理的在TimeLine黄金区域露面的机会。有人可能看到这里就要惊呼了：“这样一来，我关注的微博帐号们，难道不会每天都不停的发布信息，然后让这种广告挤满我的TimeLine吗？”这个问题，就是我们的第二条设计原则需要去钳制的。精确选择原则、大众参与原则自媒体广告的设计原则之二：精确选择原则GoogleAdsense的经典规则是“广告主选择对象，而非对象选择广告主。”Google的成功经验，我们应当借鉴使用。微博用户参与到自媒体广告计划，只需要在后台增设一个开关按钮即可，就像传统媒体上的内容生产作者并不需要操心刊登版面上应当怎么去拉广告一样，自媒体首先要做的，仍然是经营好自己微博的内容即可，商业收入的问题就交给新浪微博来解决。新浪微博会在所有参与自媒体广告计划的微博帐号上激活附件信息右侧的广告信息窗口，在没有合适匹配广告时，这个广告信息窗口本身是透明的，而新浪微博在另一端则向所有广告主开放选择后台，广告主可以通过定向、批量及指定条件等查询方式，来控制自己的广告投放和露出。如：阿迪达斯可以选择“篮球”这个关键词做出投放，凡是出现“篮球”的微博内容，都会在广告信息窗口中出现自己定制的推广内容；也可以选择“篮球”这个关键词，并设定只有发布者粉丝数超过5000时，才能出现自己的推广内容（控制广告费用消耗速度）；也可以选择“篮球”这个关键词，指定自己勾选的100个帐号，只有在这100个帐号里产生了关键词的内容发布，且内容被转发超过200次之后，才能出现自己的推广内容（精确控制）。新浪微博只需要对关键词进行定价，并协调广告主的投放支出即可。对于某些热门关键词，甚至可以适当采取竞价的方式来提升效益，比如在春晚的时候，让“春晚”、“刘谦”等关键词以竞价形式存在。同时，出于保障用户体验，新浪微博亦可如GoogleAdsense规定每张网页不得放置超过3个广告窗口的原则，让每名用户的单次首页刷新后，只出现不超过3次自媒体广告展示，即广告的展示亦遵循排序原则，从上往下，出现第三次广告信息窗口后，再往下的浏览则不会继续出现广告信息。“精确选择”原则解决的是广告位资源受限的困难，如果以门户或者媒体的思路来经营微博，最后无非就是给用户的界面上增加Banner、旗帜、侧边栏子栏目、弹窗等广告展示位，而一张网页的固定容量是有限的，添加到一定程度很容易触碰重量上限。但是网页空间有限，流动的信息却是无限的，微博的最大价值也正是在于快速滚动、即时更新的TimeLine，在TimeLine上贩卖关键词，这是一门更大的生意，也更加适合与用户的交互。同时，因为广告主投放的对象是内容而非人物，也能够避免“赢家通吃”、少数微博大号直接与广告主接触交易从而挤开新浪微博的局面发生。而这，也是第三条设计原则的存在必要。自媒体广告的设计原则之三：大众参与原则大众参与指的是人人皆可参与的权利，并非指向人人皆可获利的结果。在打通自媒体广告系统之后，任何一个帐号——哪怕是僵尸粉，都能够在创造内容时，获得通过广告信息窗口的贩卖来获取收益的机会，但是机会的落实，则是需要每一位自媒体自己去争取。我们可以想象，一个原创能力极弱、基本上以转发为主的微博帐号（以及僵尸粉），在参与到自媒体广告系统之后，也会在广告主的“精准选择”原则下被贴上没有投放价值的标签而在甄选条件的设定下被拿掉，而那些确实带有一定影响力、内容质量或用户关系等价值度较高的用户，则有机会在自己擅长的内容创造区间被选上，从而得到经济回报，这和你有一个网站，依靠吸引来的访问流量换到了GoogleAdsense的佣金，是一个道理，只不过微博的自媒体门槛更低、能够实现真正的”大众参与“原则了。”大众参与“原则同时也是激励新浪去发掘80%非明星微博用户的价值，盈利的根基是规模化，说起来有点像是政府收税，只有新浪盘活了大众用户的交易市场，税收（佣金分成）才会源源不绝。一个在三线城市卖核桃的商家，他的营收值很低，去找新浪谈合作几乎不可能，做传统点的微博营销买大号转发也难以精准到本地化，那么他是有可能利用微博的自媒体广告系统，搜索到当地比较活跃或是对话题点经常在零食上互动的用户，花个几百块钱以他们为广告展示源来提升自己的曝光和触发购买行为的，因为这个投资和收益是可量化、可追踪、可承受的。那么对于新浪微博（中间管理者）、广告客户（广告投放者）、自媒体用户（广告展示者）而言，最关心的计价方式是什么样的呢？组合计价原则、聚少成多原则自媒体广告的设计原则之四：组合计价原则有实际投放操盘经验的朋友可能已经看到了这套自媒体广告系统设计的一个缺陷，即：广告收益的单价由关键词来决定，而非发布对象，那么这是否意味着，李开复发布的一条微博内容触发到的广告展示，和一个普通用户发布内容后触发的广告展示，收益相等呢？所以自媒体广告