浅析药品购销的规则演变

医药代表认知的两个误区：1.对政策变化的漠视，不学习，不跟进，认为多年如此，天塌大家死，不多我一个。2.认为末日来临，无所适从，前途暗淡，转业转行，消极应对，做一天和尚撞一天钟。回扣：在《反不正当竞争法》、《关于禁止商业贿赂行为的暂行规定》中规定的回扣，都是账外暗中的回扣，也就是商业贿赂的典型行为方式。《暂行规定》第5条第2款规定：“本规定所称回扣，是指经营者销售商品时在账外暗中以现金、实物或者其他方式退给对方单位或者个人的一定比例的商品价款。”回扣，英文译为KICKBACK。为了保护病人和联邦医保，防范欺诈和滥用，美国制定了联邦反回扣法(FEDERALANTI-KICKBACKLAW)。该法律规定，对于任何人收取或支付价值利益以不正当获取联邦医保的医疗服务费用，将以刑事犯罪起诉，最高判五年徒刑，刑事罚款＄25000，行政罚款＄50000，并永远剔除出任何联邦医保计划。这种处罚实际意味着医生执业生涯的终结。福布斯中文网：美国医药回扣探秘。美国一家药品营销咨询公司ZSAssociates的合伙人普拉塔普·科赫德卡（PratapKhedkar）表示，回扣每年要侵蚀掉制药产业400亿美元的营收。科赫德卡称，回扣平均达到药品销售额的30%左右，最低可能只有个位数，最高可能超过毛销售额的50%。在下列图表中，计算了艾美仕数据与企业向证券交易委员会提交报告中数据的差额。如果后者暂时尚未披露，就使用卖方分析师报告中的估计数字。这一结果可反映回扣率差距有多大，并启发我们思考其原因。福布斯中文网：美国医药回扣探秘。福布斯中文网：美国医药回扣探秘。最令人目瞪口呆的折扣率是耐信（Nexium）创下的，很多人嘲笑阿斯利康销售的这种治胃痛紫色药丸是典型的创新仿制药，阿斯利康回馈了该药的60%毛销售额，其中大部分应该都是以回扣形式支付的。根据其高达62亿美元的毛销售额，艾美仕将耐信列为全美第三大畅销药。可阿斯利康向证券交易委员会报告的销售额仅为24亿美元。福布斯中文网：美国医药回扣探秘。为什么？一方面人们对创新仿制药很有意见，另一方面这一身份实际上对制药公司也不利。保险公司可以引导消费者使用仿制泮托拉唑钠（Protonix）或非处方药Prilosec及Prevacid，这一事实或可用作议价筹码，迫使阿斯利康让步。福布斯中文网：美国医药回扣探秘。首都医药2003年第23期据统计，美国各大医药公司每年要花费60亿美元来进行各种公关促销活动，这些活动包括“研讨会”、“培训计划”等等。但美国广播公司的报道却透露，这些活动实际上是通过各种名目把钱“砸”在了医生们的身上。例如，免费送医生们去各地豪华假日旅行，送给医生们价值不菲的礼品甚至现金等。药品拿回扣美国医生也有份.首都医药.2003年，第23期从法律意义上来说，药商的行为并没有违反美国的法律。而医生即使收了小额贿赂，但因为无法证明这种贿赂和他的职业行为之间的必然联系，也难以认为非法。例如，美国医药学会是美国最大的医药行业协会，该机构在举办年度例会时，至少会从药商那里拿到200万美元的赞助，参加年会的医生们也可以拿到免费的信息、免费照片、免费CD机、免费足球、甚至是免费的灭火器。当然，这些费用最后全部加到了病人的头上。很明显，药商和医生们在很巧妙地打法律的擦边球。药品拿回扣美国医生也有份.首都医药.2003年，第23期应该说，美国的医疗体系，医疗保险体系已经相对完善，把药商对医生处方的影响降到很低的程度。药品拿回扣美国医生也有份.首都医药.2003年，第23期医药分离管理制度：不管是公立医院还是私人诊所，大多数本身没有药房，大家都是拿着医生的处方到街上的药房买药。医生开什么药，和他的自身利益并没有直接的关联。药品拿回扣美国医生也有份.首都医药.2003年，第23期美国的法律对于贿赂有明确的界定，如果有足够证据显示受益人的受益和职务行为结果有直接联系，那是要入罪的，药商和医生都要有所顾忌。美国民众80%以上的人购买医疗保险，如果医生的处方明显不合理，保险公司会和医生进行交涉。这对医生的处方也是一种制约和把关。在这种利益切割、法律监管的背景下，医生腐败的空间己经很小了。药品拿回扣美国医生也有份.首都医药.2003年，第23期药商在日益激烈的市场竞争中，把对市场的争夺体现在每一个细小的环节中。对有着处方权的医生当然不会放过。而且，因为病人的情况千差万别，也就给了很多从业人员以可乘之机。药品拿回扣美国医生也有份.首都医药.2003年，第23期让大多数美国人意想不到的是，问题已经发展到如此严重的地步。美国广播公司的报道引起的震荡，可能会使得舆论对药商和医生的行为更加关注，短期内类似行为会有所收敛，长期也许还会有更严格的立法出台。但利益面前，想完全禁绝此类行为是不可能的。药品拿回扣美国医生也有份.首都医药.2003年，第23期美国内科医学学会月刊（ACPINTERNIST）刊登了一篇文章（Guidelinesgettingtougheronindustry，butphysiciansarenot），谈到企业和医生的关系。一项由纽约市西奈山医学院（MOUNTSINAI）对500名医生和医学生的调查报告发现，3/4的回应者认为可以接受公司的免费吃请和价值50美元的礼品，大约36%的医生认为在开处方时会受到影响，52%认为同事会受到影响。由此可见，企业和医生之间的关系，大致上就是免费吃喝加小额“贿赂”的关系。《国际先驱导报》：美国《纽约时报》近日披露，在拉斯韦加斯市一所公立医院，由于一家医药器械公司给该院的医生提供变相回扣，使得这家公司产品2年内在医院占到同类产品份额的95%。类似隐蔽的回扣行为在美国医疗行业并不罕见，为此美国政府通过一项针对该领域信息公开的“阳光法案”，要求到2013年所有的医药企业公开他们支付给医生的费用，让隐藏的回扣行为“见光死”。《医师报酬阳光法案》（ThePhysicianPaymentsSunshineAct）规定，到2013年3月21日，药企为美国医生提供的咨询等服务所支付的所有费用都必须公开，包括任何超过10美元价值的好处。•为什么？天下大夫一般黑……消费者市场组织市场市场处方药品市场很特别，两个形式理不清。处方药的商品特征：决定购买与使用付款者分离，注定了沟通医生是处方药促销的永恒主题！医药销售和其他消费品销售最大的区别在于：决策者不是付费者，但是付费者可以是决策者。（马宝琳）带金促销的优势：•充分满足或补充医生收入，短期或前期效应较好。•能完全适应不同需求的医生需要。•操作简单、明了，易学好用。•促销投入易于掌握和调控，盲目投入少，易于量化管理投入产出。带金促销的劣势：与法律、法规、伦理、道德严重冲突。随着医生收入的提高，医生同等条件下注重治疗效果和安全性，开始维护“顾客”忠诚度，带金力度要求不断提高，已近极限。“说法”少，进入门槛底，容易形成恶性竞争，导致“多支少收”、“广种薄收”。易造成药品滥用或误用，破坏药品和企业信誉。现金流管理不到位易出现各种问题。学术推广的优势：目标客户学术水平提高。与法律、法规、伦理、道德冲突小。为保护市场提供有效理由（说法多）。可效仿性低，市场竞争力强。学术底韵高的产品治疗效果好或安全性高，产权保护好，生命周期长。学术推广的劣势：药品研发周期长，有学术推广价值的新产品推出缓慢。“言之有理”很难。需要“权威人士”、“权威机构”佐证，费用高，难度大。“学术专一”与“广泛应用”之间经常会冲突。投入不易掌握，“落花有意，流水无情”。旅游成为目标客户生活必需，学术提高成为目标客户工作必需，学术推广的土壤已经形成！马斯洛需求层次理论（Maslow'shierarchyofneeds）已经满足的需求，不再是激励因素！如果高层次的需求不能实现，那么对低层次需求的愿望会更加强烈！•1954年，亚伯拉罕·马斯洛在《激励与个性》一书中探讨了他早期著作中提及的另外两种需求：求知需求和审美需求。这两种需求未被列入到需求层次排列中，他认为这二者应居于尊重需求与自我实现需求之间。要认真洞察患者的需求，要认真挖掘医生需求，要科学研究产品优势，不打则已，一打必赢。方向要准，市场要瞄准薄弱的，人心要瞄准脆弱的。如今处方医生不欢迎医药代表进入自己办公室的主要原因是认为医药代表的拜访并没有太多的价值。只有向医生提供更多的增值服务，并带给他们更多的处方理由，制药企业才能把自己同其他企业区分开来，才更容易接近消费者。靠金钱摆平是收买；靠专业摆平是征服；收买不征服不忠诚；征服不收买不长久。想要医生认可，就要提高专业化的程度，想让患者认可，就在专业化的基础上作科普宣传。原来关系营销的基础要保住，但已经不是取胜的决定条件，而只是必要条件。学术营销是未来三十年的主旋律，但是用学术营销来概括实际上有点小，处方药营销要整体创新转型，学术是其中的一个重要特色和手段。改革开放三十年，医药营销由产能竞争、到产品竞争、到渠道竞争、到模式竞争、到管理竞争，又回到了现在的产品竞争。新营销：以“学术开路，增值服务、利益兼顾”为特征，以竞争焦点下沉为关键，已进院为开始，以专业为武器，以学术布局和策划为核心，以公益活动为依托，以医生和患者心灵为主战场的一场现代信息战。原来的终端模式是：以“学术跟随，利益驱动”为特征，现在要以“学术开路，增值服务、利益兼顾”为方向。媒婆把丑的说成美的，把穷的说成富的，把矮的说成高的….这不是高手。能把傻子说成可靠，把窝囊说成低调，把疯疯癫癫说成适合搞外交，把倒霉蛋说成好运要来到…这才是最高境界。如运用到产品推销上：疗效不强的强调安全性；副作用大的要强调有效性；疗效不错但副作用不小的要强调便宜，强调药物的经济学。循证依据：要么有证据，要么合乎逻辑、要么有直接或者间接的应用经验。我们要坚守当初的创业精神而不是营销模式；我们要重拾当初的危机意识而不是陶醉在成功的欢乐中；我们要勇于主动打破自己，主动求变、先破后立；我们要以变应变而不是以不变应万变。——马宝琳创业时不创新就不能生存，生存后不能创新就不能发展，发展后不创新就不能持久。国家减少公立医院的比重，私营医院增加：关系营销失灵，同质化拼价格，独家拼专业。从营销规律来看：同质化催生品牌，竞争造就专业。尽管企业的触角越来越往终端延伸，但有两点始终没有触及，第一是始终没有把药品当成专业性很强的特殊商品，第二是企业的触角很少触及到医生。未来三十年医药营销的主旋律：以06年打击商业贿赂为先兆，以新医改为里程碑，以专业化为主旋律，以研发创新为努力方向，以改革开放的第二个30年为征程，我国的医药营销进入了一个新时代。前三十年专业活不下来，后三十年草莽混不下去。