海王、哈六药与脑白金三大品牌传播策略分析(1)

海王、哈六药和脑白金是目前少数几个广受关注的品牌，它们之间既有相似之处，又不尽相同。相同之处便是都有大手笔的广告投放，年广告费均达到数亿元之多，不同之处是其传播策略。脑白金以软性传播为切入点，软硬结合，迅速启动市场；哈六药通过猛砸广告、猛用名人广告，迅速建立了品牌的知名度；海王则通过对品牌的整合规划，使广告对品牌资产产生累积效应。不同的策略必将产生不同的结果，相比之下，海王的传播策略似乎更为长远和老谋深算。广告成就海王2001年中央电视台春节联欢晚会后，海王的广告以密急的投放量，新颖的创意，在市场上一举成名。紧接着从3.15晚会开始，海王银得菲的系列广告开始批量投放中央电视台，6月份，海王金樽的广告开始与海王银得菲一起通过中央电视台高密度地敲击市场。每天300多次的投放量令人震憾。据海王总裁张思民透露，2001年海王共投放广告两亿多元，人们惊呼海王“哈六药现象”又重来。然而，海王不是哈六药，海王的投放似乎更老谋深算，2003年海王的销量达到35亿元，2004年上半年销量达到22亿元。笔者作为咨询顾问，亲历了这一经典策划的全程，总结其广告投放的成功经验如下：1、不同产品广告产生累积效应。海王从一开始就对品牌进行了全面规划，提出了“健康成就未来”的核心价值主张。其广告策略是以主打产品银得菲、金樽、银杏叶片带动品牌形象，再以品牌效应带动其旗下30余种系列产品的销售。因此，在海王不同产品的广告之后，都会有一个对海王这一整体品牌进行的5秒标版，这样，产品形象与品牌形象兼顾，使不同产品的广告效果都累积到海王品牌的大旗之下。这是哈六药所无法比拟的。2、深入研究目标人群。海王金樽主要针对商务人士，对这些人士的研究发现，这些人因为事务繁忙，回来一般都很晚，如果在所谓的黄金时段发布广告，不仅费用昂贵，而且他们还看不到。因此，其广告发布时间选择在别的企业都不要的“垃圾时段”，即每天晚上的10点以后。3、巧妙利用受众心理。海王的每一个广告，都准备了30秒、15秒、5秒三个版本。在发布时机上，先选择30秒比较长的版本发布，对市场进行强势渗透。在市场启动后，投入删减后的15秒版本，节省传播费用。这时，因为人们已经对30秒的广告耳熟能详，因此在看15秒的广告时，会自动将删减的画面进行补充，甚至在换成15秒的广告后，相当一部分的消费者还不知晓。在广告的维持期，以5秒标牌广告进行品牌提示。4、广告创意的连续性。衡量一个广告是否是大创意的标准之一，便是其有没有连续性。海王银得菲以“关键时刻，怎能感冒”为创意主线，推出《生日篇》《求婚篇》《剃头篇》《彩票篇》等系列广告，使人们感受到海王企业的磅礴气势和创新精神，这远非是单支的广告片所能奏效的。5、中央台与地方卫视台联袂，迅速覆盖全国。海王广告在中央台和全国十大卫视台同时播放，达到了迅速启动市场的目的，海王知名度空前高涨，为后一步的招商预埋了伏笔。海王产品迅速铺进了全国近50000家药店，金樽在广告投放的第二个月其销售量便增长了300倍。6、媒体组合分工明确。以电视广告树形象，以报纸广告配合促销活动，户外则直到品牌提示的作用，电台医药栏目则通过咨询谈话与受众产生互动。由于医药产品分为OTC和处方药两条线，因此必须分别对大众消费者和掌握处方药的医生专家们分别进行诉求，于是海王以大众媒体进行消费者传播，以医药专业媒体进行专家沟通，树立处方药在医生群体中的良好口碑。7、平面、电视广告的统一形象。平面选取电视广告片中的一个画面，这样，平面和电视产生互动，当人们看到平面时，会感到很熟悉，因为在电视广告中见过，而看到电视广告时，又会联想到平面。强行灌输哈六药只要打开电视机，10分钟之内，准会有哈六药的广告，哈六药旗下的三四个主打产品轮番轰炸着人们的视听神经，这成了广告界一大景观。一时间，异军突起的哈六药成为最热门的话题，我们听到的、看到的大多是对这种强行灌输式广告的口诛笔伐，认定其将步三株、巨人、爱多、秦池之后尘。但是我们冷静地反思一下，哈六药的问题真有这么严重吗?广告以市场论成败。广告运动是否成功，最有发言权的是市场，哈六药在股市上的表现和2001年的业绩就是一个有力的证明。有数据显示，哈六药的销售额随着广告投入的增加而迅猛攀升。在市场依然疲软的环境中，你不得不承认哈六药这匹黑马够厉害!哈六药广告的最大特点，第一是猛：铺天盖地，让你无处可逃；第二还是猛：猛用名人—哈六药启用的不仅仅是一个明星，而是一个明星大阵营。不计成本的明星广告包围战，终于把全国市场都做透了。由于中国市场仍处在市场经济的初级阶段，整体发育水平低，消费者对广告的容忍程度还比较高，虽然广告多了有点烦，但买东西时，还是觉得买广告中的产品较放心。哈六药创造了一种新的广告模式，它不像绝大多数企业那样，事先买下固定的广告时段，按时播放，而是先与电视台谈好一个价钱，譬如一年1000万元，但是什么时间播放，企业不管，而是由电视台见缝插针，只要有时间就往里插播广告。于是，哈六药的广告在强大的名人阵营助威呐喊下，遍地开花，消费者无处可逃。据有关统计，哈六药的主打产品“盖中盖”，认知率在90%以上。哈六药的名人广告就销售而言是非常成功的。当然，广告的更重要作用在于品牌经营。哈六药对名人广告的大量投入，有多少可以沉淀为品牌资产?对一个想百年辉煌的企业来讲，仅是有形资产的积累远远不够。产品的竞争和品牌的竞争分属两个层面，现在的哈六药还停留在卖产品的层面，没有全面的品牌经营观，没有站到品牌的高度来做市场。有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。厂商制造的是有物理属性的产品，而消费者购买的是有情感依托的品牌，产品会过时落伍、被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的。产品有生命周期，品牌则可以通过产品的“传宗接代”而生生不息。所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。盖中盖产品的知名度有了，但美誉度呢?尤其是“巩俐阿姨事件”，使哈六药的品牌形象大打折扣。品牌经营是一个系统工程，仅有知名度是不够的。哈六药的企业名仍保留着计划经济时代的烙印，公众对于哈六、哈二、哈三等企业名无法识别，企业品牌命名的弊端已经暴露出来。中国的医药市场潜力巨大，哈六药的产品已经具有极高的知名度，但还面临着品牌核心价值的设计、美誉度的提升、忠诚度的培育、品牌联想的建设等一系列工作。只有让每一个品牌行为和传播运作都对哈六药的品牌资产积累有所贡献，哈六药才能创造出百年品牌。软硬兼施脑白金脑白金现象让广告界人士大跌眼镜，按照“常规”，脑白金是早就应该死了的。可是，脑白金非但没死，还活得挺滋润，三年多的时间，实现近二十亿元的销售奇迹。其中仅2001年1月就创下了2个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录。仔细研究脑白金的广告策略，其成功之处可圈可点，其中最大的亮点便是软硬兼施，软性文章与硬性广告相互配合，互为呼应。1、在登文章之前先寄一轮书进行预热。大规模派送《席卷全球》一书，在消费者的脑海中造成脑白金体在全球畅销的印象。在登了一轮软文之后，再将《席卷全球》一书中的精华部分汇集，夹在当地有影响的报纸中派送。2、以软文为入市切入点。在企业尚未登场，消费者尚未产生戒备心理时，将脑白金体这一概念植入消费者脑海，为日后脑白金的推出打下基础。如《人类可以长生不老吗？》《两颗生物原子弹》《本世纪两大震撼》等软文，无论从内容的猎奇性、权威性，还是可读性，都能激起人们强烈的兴趣，在当时的确收到了吸引市场的效果。尤其是功效软文《一天不大便等于抽三包烟》《女人四十，是花还是豆腐渣》等面市后，更是迎合了人们追求健康的心理。脑白金的软性文章全无商业气息，尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切词语、图片，在版面的位置安排上也是煞费苦心，使消费者认为是媒体的自发炒作。为了炒得热闹可信，脑白金还准备了“反面文章”，通过正面文章宣传功效，再通过反面文章在肯定功效的前提下攻击“人类已攻克长生不老”等一些不痛不痒的结论。3、科普专题片。由于电视效果见效慢，在报纸炒作的前一周，脑白金便开始在当地最有影响的电视台播放科普专题片，并与第一轮寄书统一时间。前一个月播放四部新闻片：《生命领域的两大震撼》《20亿美元的太空试验》《白鼠立大功》《美国人为什么疯狂》；后一个月播放四部功效性专题片，并与四部新闻片交叉炒作。4、推拉张贴。做到有门就贴，门门必贴，对品牌起到良好的提示作用。5、硬性广告。在软性广告炒作到一定的时候，就要让宣传落地，利用硬性广告告诉消费者哪儿有售。电视广告选收视率高的电视剧切播，在时间上保证了三个第一：电视剧切播前的第一个广告、电视剧开始前倒数第一个广告、电视剧断剧的倒数第一个广告，确保了广告的收视效果。在软硬兼施的大政方针下，加上地面推广的密切配合，脑白金很快火了起来。但在这红火的景象背后，如果我们冷静的分析，也会发现其不足之处：1、脑白金=礼品，后果=作茧自缚脑白金的电视广告，一直打礼品牌，“脑白金=礼品”的概念已经路人皆知，这是脑白金今天的成功，也许正是脑白金明天的失败，正所谓“成也礼品，败也礼品”。保健品以功效为生存基础，而很多消费者甚至不知道脑白金有什么用，只知道它是礼品，这对做长线产品明显不利。在送礼品讲究新意的今天，消费者今年送脑白金，明年送脑白金，但年年都会送脑白金吗？一味地宣传礼品的概念，也人为地划清了淡季和旺季的界线，过年过节时销量上升，而平时销量就下降。如果礼品牌和功效牌交叉打，则可以收到淡季不淡，旺季更旺的效果。2、脑白金名称的局限性对于做品牌而言，脑白金的名称内涵太具体，具有一定的局限性，如果推出其它的产品，脑白金的名称是否还合适，值得考虑。而新的产品如果使用新的品牌，另起炉灶，代价是否太高昂。如果能搭上脑白金的顺风车，依靠脑白金打响一个品牌，再以品牌带动新产品，则可起到事半功倍的效果，改变长期依靠一条腿走路的局面。3、高知名度低美誉度脑白金的成功，电视广告功不可没，但一味地迷信电视广告的威力，过度地滥用电视广告，其后果将是，一旦电视广告停下，产品也将在市场上消失。而对于国际品牌而言，这是非常不正常的现象。疾风骤雨，或是细水长流，这便是两者的差别所在。可以毫不客气的说，脑白金的广告毫无创意，甚至可以说俗不可耐，只不过依靠庞大的投放，跟十三亿人民混了个熟脸，产品具备了极高的知名度。但知名度并非品牌的全部内容，同样是高知名度，可以是流芳千古，也可以是遗臭万年，因此，美誉度、忠诚度同样重要。在目前阶段，脑白金的美誉度与其知名度难以相提并论。在中国这个庞大的、没有完全成熟的“特殊市场”里，虽然在短时期内仅依靠高知名度便可以打开市场，但是，随着市场的成熟，尤其是国门大开之后，这种美好时光将一去不返。