第6章网上销售与营销.

第6章网上销售与营销计划6.1网络营销概述6.2网上产品6.3网络销售6.4网络营销计划2008/5/1126.1网络营销概述6.1.1网络营销的产生基础1.Internet的发展是网络营销产生的技术基础Internet为网络营销提供了可能；上网人口的发展为网络营销建立了目标客户群；Internet的优势引起了商业界的注意。32.消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础(1)网络社会消费者心理变化趋势和特征•个性化消费的回归•消费主动性增强•购物的方便性和趣味性的追求•价格是影响消费心理的重要因素4•网络营销可提高消费者购物效率•网络营销的价格优势网络营销的四点优势与网络消费者的四大特征不谋而合，证明网络营销正是网络信息时代市场满足消费者需求的产物。(2)网络营销的优势和吸引力•网络营销强调个性化的营销方式•网络营销可以实现全程营销的互动性53.激烈的竞争是网络营销产生的现实基础市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，必须在更深层次的经营组织形式上进行竞争。企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可以方便的采集客户信息等等，上述种种都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强了企业的竞争优势。66.1.2网络营销的主要内容：1.网上市场调查2.网络消费者行为分析3.网络营销策略的制定4.网络产品和服务策略5.网络价格营销策略6.网络渠道选择与直销7.网络促销与网络广告8.网络营销管理与控制76.1.3网络营销与传统营销传统营销大众市场网络营销个性化市场以每一个用户的需求来组织生产和销售8网络营销不可能完全取代传统营销网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。网络营销不可能完全取代传统营销鉴于下述理由：(1)互联网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分。(2)网上新兴的虚拟市场所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体。（3）许多消费者习惯于传统购物方式。9(4)互联网作为一种有效沟通方式，虽然可以使企业与用户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通。(5)传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销所无法替代的。6.2网上产品网上产品的层次网上产品的分类网上产品的成本和定价网上产品组合策略116.2.1网上产品的层次传统营销的产品层次传统营销中产品分成三个层次：核心利益或服务、有形产品和延伸产品交货和信用保证售后服务安装延伸产品核心利益或服务核心产品特色款式质量品牌包装有形产品12核心利益或服务延伸产品有形产品期望产品潜在产品6.2.1网上产品的层次网络营销的产品层次13网络营销的产品层次在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次：核心利益层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。有形产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态。14期望产品层次顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。延伸产品层次是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。潜在产品层次是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。156.2.2网上产品的分类实体（有形）产品：具有物理形状的物质产品虚体（无形）产品:软件和服务软件：计算机系统软件和应用软件试用期服务普通服务：远程医疗、法律援助、订票、旅店、预约挂号、交友、游戏等，通过网络，用户能很快得到服务，名去排队等候的成本。信息咨询服务：法律咨询、医药咨询、股市行情、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。网络是它最好的一种媒体选择。166.2.3网上产品的成本和定价1、网络技术的非货币成本的消减法网络便利网络快捷自助服务一步购买内容整合176.2.3网上产品的成本和定价2.网络营销定价基础(1)降低采购成本费用(2)降低库存利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购，最大限度降低库存，实现“零库存”管理，(3)生产成本控制利用互联网可以节省大量生产成本，首先利用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜生产厂家生产产品；另一方面，利用互联网可以大大节省生产周期，提高生产效率。183.网络营销定价特点(1)全球性网络营销市场面对开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于那一个国家或者地区的。(2)低价位定价互联网从科学研究应用发展而来，使用者主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。(3)顾客主导定价营销从传统的4P’s向4C’s的转变，其中定价策略由原来的按产品成本定价转为按照顾客能接收成本定价。顾客主导定价策略主要有：顾客定制生产定价和拍卖市场定价。196.2.3网上产品的定价策略1.低价定价策略（1）直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。（2）折扣定价策略是以在原价基础上进行折扣来定价的，让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客购买。（3）促销定价策略企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，可采取网上促销定价策略。当当网20采用低价定价策略时要注意的是：首先，用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供不同的价格信息发布渠道。第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。212.定制生产定价策略（1）定制生产内涵作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。定制化生产根据顾客对象可分为两类：一类是面对工业组织市场的定制生产另一类是面对大众消费者市场（2）定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。223.使用定价策略所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。4.拍卖竞价策略网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。网上拍卖竞价方式：（1）竞价拍卖（2）竞价拍买（3）集体议价个体消费者是目前拍卖市场的主体，拍卖竞价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略制定。235.免费价格策略1).免费价格内涵它是市场营销中常用的营销策略，主要用于促销和推广产品。免费价格策略的形式：第一类产品和服务完全免费第二类对产品和服务实行限制免费第三类对产品和服务实行部分免费免费策略主要是一种促销策略，另一个目的是想发掘后续商业价值，主要是先占领市场，然后再在市场获取收益。242).免费产品特性（1）易于数字化（2）无形化特点（3）零制造成本（4）成长性（5）冲击性（6）间接收益特点253).免费价格策略实施（1）免费价格策略风险为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商业利润还在后面，但并不是每个公司都能顺利获得成功。（2）免费价格策略实施步骤第一，互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的关键是要有一种可能获得成功的商业运作模式，因此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业模式相吻合。26第二，分析采用免费策略的产品能否获得市场认可。第三，分析免费策略产品推出时机，如果市场已经被占领或已经比较成熟，则要审视提高推出产品（服务）的竞争力。第四，考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费价格策略。第五，策划推广免费价格产品（服务），要吸引用户关注免费产品（服务），应当与推广其他产品一样有严密的营销策划。276.2.4网上的产品组合策略与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也有下面几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。①新问世的产品(间断的创新)即开创了一个全新市场的产品。这种策略一般主要是创新公司所采用的策略。网络时代使得市场需求发生根本性变化，消费者的需求和消费心理也发生重大变化。因此，如果有很好的产品构思和服务概念，即使没有资本也可以凭借这些产品构思和服务概念获得成功，因为许多风险投资愿意投入互联网市场。28如：专门为商人服务的网站阿里巴巴网站（)，凭借其独到的为商人提供网上免费中介服务的概念，使公司迅速成长起来。这种策略是网络时代中最有效的策略，因为网络市场中只有第一没有第二，以及“TheWinnerTakeAll（赢者通吃）”。29②新产品线（新产品系列）即使得公司首次进入现有市场的新产品。互联网的技术扩散速度非常快，利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品是一条捷径，但在互联网竞争中一招领先招招领先，因为新产品开发速度非常快。这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略。30③现有产品线外新增加的产品即补充公司现有产品线的新产品。由于市场不断细分，市场需求差异性增大，这种新产品策略是一种比较有效的策略。首先，它能满足不同层次的差异性需求；其次，它能以较低风险进行新产品开发，因为它是在已经成功产品上再进行开发。如：最大的电器生产商伊莱克斯生产的冰箱31④现有产品的改良或更新提供改善功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。在网络营销市场中，由于消费者可以在很大范围内挑选商品，消费者具有很大的选择权利。企业在面对消费者需求品质日益提高的驱动下，必须不断改进产品和进行升级换代，否则很容易被市场抛弃。目前，产品的信息化、智能化和网络化是必须考虑的。32⑤降低成本的产品提供同样功能但成本较低的新产品。网络时代的消费者虽然注重个性化消费，但个性化消费不等于是高档次消费。个性化消费意味着消费者根据自己的个人情况包括收入、地位、家庭以及爱好等来确定自己的需要，因此消费者的消费意识更趋于理性化，消费者更强调产品给消费者带来的价值，同时包括所花费的代价。在网络营销中，产品的价格总是呈下降趋势，因此提供相同功能但成本更低的产品更能满足日益成熟的市场需求。33⑥重新定位产品即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。这种策略是网络营销初期可以考虑的，因为网络营销面对的是更加广泛的市场空间，企业可以突破时空限制以有限的营销费用去占领更多的市场。在全球的广大市场上，企业重新定位产品，可以取得更多的市场机会。346.3网络销售6.3.1网络营销渠道的职能（1）接触最终客户（2）产品促销（3）按照买方需求提供产品当当网网络广告商使用流氓软件欺骗客户网络广告与流氓软件的困扰376.3网络销售6.3.2网络广告广告的几种类型（1）通知型（告知）广告主要用于一种新产品的入市阶段，目的在于树立品牌，推出新产品。（2）说服型（劝导、辨别）广告的目的是培养消费者对某种品牌的需求，从而在同类商品中选择它。（3）提醒型（提示）广告在产品进入旺销后十分重要，目的是保护消费者对该种产品的记忆和连续购买，如××饮料的广告词就是：你今天喝了没有?”386.3网络销售6.3.2网络广告网络广告是网络促销的重要手段之一。1、品牌广告与直接回应广告品牌广告：创出品牌、打开知名度、提供有用信息，建立对产品形象的正面影响以及提醒用户此种产品的存在。直接回应广告：寻求消费者看过广告后产生兴趣或直接购买行为的效应。网络的优势在于直接回应广告，可充分利用与客户进行双向交流的得天独厚优势。396.3网络销售6.3.2网络广告网络广告是网络促销的重要手段之一。2、其他网络广告形式（1）电子邮件广告（2）横幅广告和按钮广告（3）搜索引擎广告426.3网络销售6.3.3许可E-mail营销1、E-mail营销的定义及三要素E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。三个基本因素：基于用户许可、通过电