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1第十章促销策略Lectureoverview第一节人员推销策略第二节广告策略第三节营业推广策略第四节公共关系策略第五节促销组合2第十章促销策略促销的含义和作用1、含义指企业运用各种手段与顾客沟通供需信息，掌握顾客的需求特点和偏好，激发其欲望和兴趣，在满足顾客需要的同时，推销商品或服务的一种营销行为。促销的本质就是传递和沟通信息。3第十章促销策略2、作用4第十章促销策略促销组合的内容与选择1、内容促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括广告促销、人员促销、营业推广以及公共关系。5第十章促销策略6第十章促销策略人员推销一、人员推销概述1、含义是指企业派出销售人员或委托专门的推销机构，运用各种推销技巧和手段，面对面地与潜在购买者接触、洽谈、宣传介绍商品或服务，以达到既满足潜在购买者的需要，又能扩大企业销售的目的。7第十章促销策略2、人员推销的特点注重人际关系目标性强灵活性强技巧性强能及时反馈信息8第十章促销策略二、人员推销的组织设计1、合理设计销售队伍的规模销售代表人数=目标小店数×商店拜访频率（周）÷（每日拜访家数×5天）2、合理设计销售队伍的结构按地区、产品、顾客、复合结构配置9第十章促销策略二、人员推销的步骤1、寻找顾客2、接近准备3、接近顾客4、推销洽谈5、处理异议6、达成交易7、售后服务10第十章促销策略1.寻找顾客推销工作的第一步就是找出潜在顾客，即“准顾客/目标顾客”——对企业的产品或服务有购买意愿且有购买能力的潜在购买者。需要产品可接受的价格有能力支付货款有一定的需求量11第十章促销策略2、接见准备推销人员必须具备3个方面的基本知识。（1）产品知识：关于本企业基本情况、企业产品特点及用途。（2）顾客知识：包括潜在顾客的个人情况、所在企业的情况等。（3）竞争者知识：竞争对手的产品特点、竞争能力和竞争地位等3、接近顾客在正式向目标顾客销售之前，可以先做一些试探性的接触，如可以公开的方式向社会公众进行产品的一般介绍，然后观察目标顾客的反应，以进一步了解目标顾客需求的紧迫性，对产品的评价，以及可能接受的价位。12第十章促销策略4、推销洽谈在对目标顾客已有充分了解的基础上，销售人员可以直接向目标顾客进行产品的介绍。5、处理异议在推销中有一条黄金法则：不与顾客争吵。在面谈中顾客往往会提出各种各样的购买异议，异议是顾客走向成交的第一讯号。若顾客对你的提议提出异议，实际上是给你一些宝贵的提示。13“⋯⋯当然你得必须回去研究考虑一番，我看二位都是有福相的企业家，事业一定非常发达。在过去，不管是买或是租我们这栋大楼的公司，家家都生意兴隆，财源滚滚。目前你们看的这间办公室，虽然嫌大了一些，但根据我的经验，恐怕两个月之后，你就会嫌太小了。换租办公室嘛！总要把眼光放远一点，也要有明确的企图心，生意要愈做愈大才有意思，否则何必搬迁，所以考虑到两年后的成长是最合理，也最合算的⋯⋯”“⋯⋯事实上办公室太大，不仅浪费租金，水电的负担也会增加，而且地广人稀，不免有空旷寂寞之感，人气不旺财气怎会旺呢？所以与其太大，不如稍微小一点，不但热闹而且气氛温暖。根据我的经验，办公室较实际需要稍微小一点，人际关系都比较融洽和谐，沟通协调的效果总是比大而无当的公司要好……”14第十章促销策略6、达成交易各种障碍被排除之后，销售人员就有可能同目标顾客达成交易。此时，应当注意各种交易所必需的程序不要疏漏，应当使交易双方的利益得到保护。7、售后服务后续工作。交易实现后，并不意味着销售活动的结束，各种后续工作必须跟上，如备货、送货、配套服务及售后服务等。15第十章促销策略三、推销人员的管理1、推销员招聘思想业务心理基本能力16a、正统西服或轻便西式上装；b、干净、烫平c、衣服颜色要慎重选择，尽量保持大方、稳重；d、尽可能不佩戴代表个人身份或宗教信仰的标志，除非确知推销对象与自己的身份或信仰相同；e、发腊勿擦过多。以免使入感觉油腻恶心；f、不要戴太阳镜，因为只有眼神才能给顾客以可信赖感；g、首饰不要佩戴过多，以免使人觉得俗不可耐；h、装饰物或配物不要佩戴过多，i、可适当配戴公司标志或与推销品相符的饰物，以使顾客对企业推销品加深印象和联想；j、公事皮包要大方；k、配以高档笔，l、领带要质地优良；m、尽量不脱去上装，以免削弱推销员的权威和尊严；n、出发前从头到脚自检。17第十章促销策略2、推销人员的激励与评价物质激励精神激励评价：销售量、销售费用、铺货率、回款、日常管理等方面的完成情况和程度的考评。18第十章促销策略广告策略一、广告概述1、含义广告是广告主支付一定的费用，通过特定的传播媒介，把有关的商品和服务信息传播到可能的用户中的一种信息传递形式，它可以激起用户的注意和兴趣，促进商品销售。19第十章促销策略2、广告的功能传播供需信息引导消费观念塑造形象，扩大销售增进感情20第十章促销策略3、广告的分类按对象：消费者广告、生产者广告、中间商广告按广告信息内容：商品广告、企业广告、观念广告按传播媒介：广播媒介广告、电视媒介广告、报纸杂志广告等2122第十二章促销策略232425262728第十章促销策略按广告诉求方式感情诉求广告：通过广告对无生命的商品赋予一定的生动的感性色彩，与消费者对某种情感的追求相吻合，即动之以情，使其在好感和共鸣的基础上采取购买行为。理性诉求广告：通过直接或间接的形式科学论证商品的优点，理性地说服受众，即晓之以理，使其在信服的基础上采取购买行为。29第十章促销策略二、广告决策的程序1、明确广告目标通知型广告：主要用于一种新产品的入市阶段，目的在于树立品牌，推出新产品。说服型广告：的目的是培养消费者对某种品牌的需求，从而在同类商品中选择它。提醒型广告：产品进入旺销后十分重要，目的是保护消费者对该种产品的记忆和连续购买。30第十章促销策略广告目标内容时间跨度：即广告活动的规划期，从何时起至何时止；地域界限：及广告活动传播的地域范围；目标受众：面向哪一部分广告受众进行宣传；性质描述：即期望通过广告活动达到什么样的效果e.g.是销售量上升还是美誉度提高；数量指标：这也是广告实施后进行效果评定的重要依据。e.g.对某种品牌的广告目标可以这样来表述：到今年12月1日止，使本品牌在上海市18-45岁的女性消费者中的知晓度由30%提升至80%。31第十章促销策略2、编制广告预算3、设计广告策略确定广告主题设计广告创意32第十章促销策略4、广告媒体及其选择印刷媒体：杂志、电话簿、画册、报纸等电子媒体：广播、电视、电影、电子显示大屏幕等流动媒体：汽车、火车、飞机、轮船等户外媒体：路牌、招贴、海报、气球、灯箱等POP广告：商店橱窗、陈列品及店内外的海报、横幅等33343536373839第十章促销策略选择商品的性质与生命周期目标受众的接受习惯与接受能力广告信息的时效性媒体的覆盖范围与特点广告费用40第十章促销策略5、广告效果评估广告效果的评估就是指运用科学的方法来鉴定所做广告的效益。广告的经济效益：指广告促进商品或服务销售程度和企业的产值、利税等经济指标增长的程度；广告的心理效益：指消费者对所做广告的心理认同程度和购买意向，购买频率；广告的社会效益：指广告是否符合社会公德，是否寓教于销。其中广告的经济效益是广告效益最基本、最重要的体现。4142第十章促销策略营业推广一、营业推广概述是指企业运用降价、抽奖、免费商品等多种不属于广告和人员推销的短期诱因，鼓励和刺激顾客购买企业商品的促销活动。•赠送样品•发放优惠券•有奖销售•以旧换新•组织竞赛43第十章促销策略销售促进目标就消费者而言：目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促其大批量购买；争取未使用者试用；吸引竞争者品牌的使用者。就零售商而言：目标包括吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买过季商品，鼓励贮存相关品目，抵消竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。就销售队伍而言：目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过季商品。44二、分类1、消费者促销工具描述例子样品样品是指免费提供给消费者或供其试用的产品。样品可以挨家挨户地送上门，邮寄发送，在商店内提供，附在其他产品上赠送，或作为广告品。赠送样品是最高有效也是最昂贵的介绍新产品的方式。利佛兄弟公司非常相信其新颖的浪花牌洗涤剂，以致它分送了价值4,300万美元的免费样品给4/5的美国家庭。优惠券优惠券是一个证明，证明持有者在购买某特定产品时可凭此优惠券按规定少付若干钱。优惠券可以邮寄、包进其他产品内或附在其他产品上，也可刊登在杂志和报纸广告上。宝洁公司将福佳牌咖啡打入匹堡市场时，通过邮寄的方法向该区域的家庭提供一种优惠券，当他们购买一磅重罐装咖啡时可获35美分的价格折让，并在罐内还装有一张减价10美分的优惠券。45工具描述例子现金折款是在购物完毕后提供减价，而不是在零售店购买之时。消费者购物后将一张指定的“购物证明”寄给制造商，制造商用邮寄的方式“退还”部分购物款项。特价包（小额折价交易）向消费者提供低于常规价格的节省额销售商品的一种方法，其做法是在商品包装上或标签上加以附带标明。它们可以采取减价包的形式，譬如原来买一件商品的价格现有可以买两件），或者可以采取组合包的形式，（譬如牙刷和牙膏）。特价包对于刺激短期销路方面甚至比折价券更有效。空气清新剂公司有时在特价包中把几种空气清新剂放在一起：例如，喷雾、地毯清洗剂和固体的空气清新剂。赠品（礼品）比较低的代价或免费向消费者提供一特品，以刺激其购买某一特定产品。一种是附包装赠品，即将赠品附在产品内（包装内附赠品），或附在包装上面（包装上附赠品）。还有一种是免费邮寄赠品，即消费者交还诸如盒盖之类的购物证据就可获得一份邮寄赠品。另一种是自我清偿性赠品，即以低于一般零售价的价格向需要此种商品的消费者出售的商品。桂格麦片公司举和地了一次促销活动，它在健尔·拉森牌狗食品的包装内放入了价值500万美元的金币和银币。如果包装物本身是一种可再次使用的容器，那么包装物还可以起到赠品的作用。百威商标迷可以定购印有百威名字的T恤衫、热汽球和许许多多其他商品品目。现金折款（退款）托勒公司十分聪明地选择了在冬季尚未来临之际发起了一场发机的促销攻势，声称如果届时在买主所在地的降雪量低于平均水平，则予以退款，而它的竞争者却未能推出相应的措施。46工具描述例子奖品（竞赛、抽奖、游戏）奖品是指消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅游或物品的各种获奖机会。竞赛要求消费者呈上一个参赛项目――一句诗、一种判断，一个建议――然后由一个评判小组确定哪些人被选为最佳参赛者。一家英国烟草公司在每一产品包装内放一张奖券，如果中奖的话，中奖人可获得达1万美元的奖金。有时候奖励物只给一个人，如加拿大德拉公司向中奖者提供的奖赏可以是100万美元，也可以是和女演员琼·柯林斯共进晚餐（在这种情况下100万奖金就没有了）。光顾奖励它是指以现金或其他形式按比例地用来奖励某一主顾或主顾集团的光顾。交易积分票也是一种光顾奖励，因为顾客得到的是可从特定的商人那里购物的证券，顾客可凭票在交易积分票回收中心或通过邮购目录得到商品。大多数航空公司搞的“经常乘机者计划”是为航空旅行达到一定英里数的乘客提供免费航空旅游。马里奥特旅馆采用“忠诚的住客”计划来奖励达到一定积分的住客。消费合作社根据其成员每年的光顾情况向这些成员支付一定的报酬。免费试用指邀请潜在顾客免费试用产品，以期他们购买此产品。汽车经销商鼓励人们免费试用，以刺激人们的购买兴趣。472、中间商促销工具描述价格折扣（又称发票折扣或价目单折扣）在某段指定的时期内，每次购货都给予低于价目单定价的直接折扣。这一优待鼓励了经销商去购买一般情况下不愿购买的数量或新产品。中间商可将购货补贴用作直接利润、广告费用或零售价减价。折让制造商提供折让，以此作为零售商同意以某种方式突出宣传制造商产品的报偿。广告折让用以补偿为制造商的产品做广告宣传的零售商。陈列折让