在集团广告经营管理工作会议上的讲话

在集团广告经营管理工作会议上的讲话2010年5月11日今天是集团成立以来召开的第三次专业类会议，第一次在日报召开，第二次是关于机关重组，第三次就是关于广告。可以看出广告经营创收工作在集团布局中的极其重要性。今天把各媒体广告创收的主任和各媒体、各单位的主要领导都请来，是考虑到广告创收不仅是各广告创收部门的事儿，也是传媒集团每一个员工的大事。广告收入是集团的财政支柱，是集团媒体节目的财力支撑，是我们3000名职工生计的来源。在确保完成好新闻宣传工作的前提下，我们还要牢固树立市场意识、全员经营的意识，人人都得为广告创收做贡献。集团网络传输中心被省里整合之后，我们集团的广告创收占集团创收的95%以上。除了广告之外，集团基本没什么收入，广电艺校有100万，亮化公司有50万，房地产公司有100万，电视塔交100来万。文化产业园三年上交2000万，今年基本是在投入。报业培训学校10万，乾方传媒交多少？印刷厂240万，今年得折个交420万，这些加到一起也不到1000万。我们的广告收入：电视台7500万、电台3250万、百湖周刊3500万，这些都是高指标。最高达到1.4亿以上。晚报8150万，日报350万有点少，得530万。日报和印刷厂的创收额度都得长。广告收入是我们的主体来源，3000多名职工就靠广告活着呢。下一步发展要靠广告积攒财源。作为广告的同志一定要提高认识，作为集团各个部门在确保新闻舆论导向的前提下，必须树立市场意识，全员经营意识。全员经营意识不是让你去拉广告，但各个部门工作的出发点、落脚点，考虑问题的角度都要把广告放在至关重要的位置。过去办报、办台普遍的一个通病，就是节目总想发批评报道提高影响力，广告总想压批评报道多弄点人缘。这个矛盾怎么解决？既不能封杀所有批评报道，广告创收也不能伤筋动骨。定个什么样的政策？什么样的批评稿发，什么样的批评稿不能发，没有万全之策。有句话叫：“采访无禁区，发稿有纪律”。对负面新闻什么部门都可以采访，再大的客户也可以采访，必须把所有广告客户置于我们的监督之下，这点是前提。在不违背新闻的党性原则、真实性原则的前提下，大客户要保护。什么样的客户算大客户?以后咱们定一个制度，所有经营单位把你认为重要的客户名单报上来，但你报的名单不一定是受保护对象。最后，广告监督管理处统一考虑。这里既有额度问题，也有投入增长问题。树立全员经营意识，尤其是各媒体主要负责人，总编、副总编、台长、副台长，包括后勤部门、物业部门，广告部门方方面面都要给树立经营意识。要求所有媒体负责人要为广告创收积极想办法。在保证新闻宣传正确舆论的前提下，铺桥开路，提供方便条件。广告创收活动与你们密切相关。另外，广告经营创收水平要与各媒体的奖金收入挂钩。03年在报业抓广告时我一直有这个想法，原来报社广告经营主要奖广告人员，那时候我也有意见，我们说哪怕奖励报纸100块钱也是对报纸质量的一种评价呀！后来，许社长非常支持我这个想法，从03年04年开始发奖金按321标准各部门都有。到广电后基本上是这种制度。就是说，广告创收的根本是媒体宣传平台，那么，对各媒体的主要负责人、对各个平台的盟主要给予重奖，对编采人员给予津贴、奖金、工资等各种形式奖励。当然，广告创收人员也发挥了不可替代的重要作用，他们的经营艺术、市场开发能力也都起到重要的作用。那么，这个关系怎么处理？到底是经营拿得多，还是办报办节目部门拿得多，咱们慢慢摸索。下面我主要讲这样几个问题。一是创收指标问题；二是运行机制问题；三是其他相关问题。在讲之前，我还要强调所有广告创收人员提高责任感，我们的创收形势不容乐观，有些是季节等原因，但主要的是我们广告创收人员积极性、创造性的问题。第一个问题：关于广告指标。报业广告就全国大势来说，呈下滑之势。大庆虽然不是一枝独秀，但这几年广告一直在增长（包括百湖周刊也在大幅度增长），这是一个很好的基础。从电台、电视角度来说，电视台省台强势崛起，几个频道都在大庆落地，而且节目质量不断提高，在大庆收视市场占有很大的份额，虽然百湖频道在所有频道中多数是第一的位置，但是其它几个频道相对比较弱。跟省电视台比我们相对处于弱势。我们的电台比较强势，占大庆收听市场份额70%以上。另外，新媒体在不断崛起，手机电视、互联网等都在抢广告市场，在这么严峻的形势下怎么办？年初已经确定了创收指标，广电这边年初都已签订了目标责任状，报业这边还没签。但是，创收指标是刚性的。个别可能有调整，但不能往下降，比如日报的指标，原来报社两家广告在一起，客户来可以任选随意，到日报到晚报随便。日报重新改版之后变成瘦报，更加时尚更加现代了，报纸内容贴近性更强了，相应地要带来广告创收增长一块，广告不增长说明日报改版是失败的。各种原因考虑到一起吧，增长到530万不一定十分准确但也不是太大的困难，有可能增长到630万。你们要做好准备。印刷厂创收额度也要增加，能不能整到430万，整不到明年就不让你们上印务中心了。指标是刚性的，要说有弹性只能往上弹。这一条确定无疑的。奖罚政策要统一起来。广电原有政策不变，日报晚报要往这个方向靠拢。不是说广电原来就好，而是广电这套是与媒体本身的负责人全面挂钩，水涨船高嘛。当然，报业有原来的具体情况，传媒集团有传媒集团新的情况。不是说报业原来的方法不对，要么不可能这几年不断壮大，广电这套也是从许社长那里衍生出来的，这是根据新情况有新变化罢了。邹磊的奖金不能再是9000块钱，如果晚报广告完成得非常好。既然大家选择了媒体，都说媒体是清贫的，我们就是要靠卓有成效的经营。使清贫的岗位不清贫，创收多挣点。广告部门的同志凭本事创收，各行业部主任该奖的都给。广告创收承担指标的同志，完成创收指标奖金一定要高。因为我们制定的这个指标一定是一个轻易完不成的指标，一定是一个庸人不敢接的指标。高奖励就像悬崖陡壁上的雪莲一样，一般人不敢去采，要有勇敢精神和攀岩技巧。然后每年的指标都有一个新的提升，完成原有额度不奖，高出的部分给重奖。屈会波有句话挺精辟：“我在一年之内把你一生的人脉资源都利用上了，明年干不了我再换另一个人呗。”这是个超常发展的思路。具体怎么奖更合理，咱们再研究。总之根据难度、强度、额度。额度大不一定奖金高，进步大奖金要高，承担的责任大奖金也肯定高。总之，奖罚政策要统一起来。第二个问题：关于广告管理机制。简单说，就是“统一管理，分散经营，奖金挂钩，有序竞争”。统一管理就是通过我们广告监督管理处管政策、管价格、管奖罚、管市场维护。管政策，广告的高手首先是政策的高手。就是我们广告创收要制订统一的价格政策、优惠政策、提成政策、奖励政策。包括对大客户的政策，对一些行业的政策、对我们要做大的行业的政策、对优质广告的政策。管价格，我曾说过：“广告的高手是价格的高手”。关键看能不能制订一个对广告客户有吸引力，又符合媒体影响力的政策，符合媒体市场定位的广告价位。对广告客户笑脸相迎，倒杯清茶，让个座都很重要。最关键的是，广告价格有没有吸引力，广告价格与媒体的影响力是否相匹配，和目标读者的质量是不是相匹配。我往农村发晚报，发80万份，它也不一定有大量广告。购买力不一样，读者质量不一样，这是对客户而言，不是说农民质量差。记得04年、05年的时候油田报发行20万份，晚报发行7万份，油田报广告收入1000多万，晚报广告收入大概5800多万。晚报的发行量只是油田报一半，但广告创收是它的许多倍。一个是因为覆盖范围、读者构成不一样，再一个就是阅读率的问题。我们要在充分考虑这些因素的情况下制订一个价格比。各媒体考虑制订一个价格报到广告监督管理处，统一掌握。说广告监督管理处有多大权力，我看主要是监督的权力。这么多年我的体会是，管理的金科玉律就是透明。透明、有序、相互制约。我们广告监督管理处就是这种制约。从事广告的经营人员靠什么提高收入？不能靠损公肥私，不能靠暗箱操作，就靠卓有成效的策划水平，靠市场开发能力，靠服务水平。当然，指标怎么能更合理，哪个行业应该有多大的发展潜力，还有多少增长空间，每年有多大的增量，这都要仔细考虑制订。另外，广告监督管理处还要承担起协调的职能，这也是管政策的延伸。管奖罚，我们广告从业人员完成承包指标之后，应该怎么奖？严格按合同走，但也不是全部按合同走，也要考虑到各种因素。比如去年房地产热，热得不想做广告，奖罚时就要考虑客观因素。奖励指标要进行个别调整。今年汽车销量好，那我们就根据市场的变化进行适当的调整。但这些调整都是一些微调。签了字就得认，每个行业都会有变化，说困难谁都会说出一二三来，奖励指标不能都变化吧。只要思想不滑坡，点子总比困难多。下指标就得完成，因为你敢承担嘛，你敢接嘛。如果没有意想不到的困难，凭啥重奖啊！管市场维护，主要是行业的宏观维护，保护政策的制订，大客户的维护。现在已经有一些房地产开发商和大的商场，要跟我们统一打包来谈广告。这个不错。刘台他们说，这样商场的份额少了。我说不会少，把几家去年做的广告加到一起，今年你打包来谈，我可能给你一个优惠价，但总体额度不能降，这有一个基本要求。新玛特也好，百货大楼也好，去年投20万，今年怎么也得21万以上。总体上企业也是在发展嘛，要是销售额下降减少投放还说得过去。咱也不能硬逼着人家去做。所以大家放心，统一管理大客户，总的额度不降，具体分配额度让商场自己选。广告监督管理处包括刘台轻易不去给分配这个额度。由他们自己选，由你们自己去做，自己去争取。另外一块，全年的签下来之后，各个媒体自己再去做工作，通过自己的策划和营销再拿来一块，那就是八仙过海各显其能，就看自己的本事了。所以这一点大家放心。年初大单一确定，你就随便找客户去争取，谁有本事谁要，但是不许诋毁对方以牺牲别人为代价，这是严肃的纪律。分散经营。自己的钟自己撞，合乎规则地撞。自己的事自己琢磨吧，反正这个指标和媒体的负责人挂钩，和整个媒体的从业人员年终奖金挂钩。完成多的多给，完成少的少给，多超多少都给你。有序竞争。在前面的几条的基础上进行竞争，这是有序竞争。当然，说好说，具体运行当中可能出现许多矛盾和冲突，这就需要协调。有矛盾是正常现象，协调是正常手段。很多东西需要摸索。就要具体问题具体分析。广告经营是门艺术，管理是门艺术，有些规章制度适应不了千变万化的情况，那么，我们慢慢摸索，摸索出原则之后再一点点理顺。大家也要严格遵守纪律。第三个问题：广告管理应该注意的几个问题。讲得不全面，也很简单，旨在提供一个思路。一是如何开疆拓土拓宽创收领域。我有一个体会：市场永远没有饱和那一天。过去有一句话：只有亏损的企业，没有亏损的产业。作为一个产业来讲，干啥都挣钱。只是具体的企业亏损，既然作为一个产业，它永远有发展的空间。那么广告市场到底有多大？原来认为对广告市场很了解，对广告客户也比较熟悉。但是到广电三年，我就整不明白了。原来晚报06年创收是6600万，当然还有4、5百万没收回来，大概7000万左右。当时就觉得大庆的广告市场份额已经饱和了。饱和得已经打饱嗝了，怎么冲破天花板呀，07年指标迟迟不敢确定下来。没想到来广电三年，三年时间广告份额增长了一个亿。一个亿的市场份额是从哪里突然冒出来的？要我说，媒体影响力有多大市场份额就有多大。整合后，市里给我们定的广告创收指标是三年广告收入达到2.8个亿。今年我们创收水平广电1.4亿，报业不到9千万。不到2.3个亿，还差5千万。那么这5千万够不够改革之后提高工资的？广告市场有多大，弄不清，既然弄不清就得设定高指标了。指标要不断抬高，要不断地开疆拓土，要不断地发现新领域、发现新的增长点。发行市场也是，当年晚报发行7万多，最多时达到9万。当时认为市场饱和得不得了了，读者购报能力已达极限。当时做梦也想不到百湖周刊又发行10多万。昨天老田又拿《长》报想在大庆增加几万。大庆市场有多大？广阔天地大有作为。那么拓宽渠道从哪里入手，我提个思路。一是开发“薄油层”。向大庆油田学习。明摆着的早就发现了，还能等着你吗。要做精致、细致的开发工作。像农村的地一样要精耕细作。有一些小企业、小实体要积极开发。油田叫“啃瘦肉”，吃完肥肉啃瘦肉。那是过去说的，现在都抢瘦肉，开发薄油层。第二，各个媒体竞争时期，揽到篮子里就是菜。整