特丰药业佳加钙新装上市四川执行案(1)

第1页共25页闪亮孩子的梦想——特丰药业佳加钙新装上市四川执行案第2页共25页目录一、上市背景二、上市目的三、上市规划四、产品定位五、整体推广策略六、媒体宣传计划七、具体执行细则八、媒体排挡第3页共25页一、上市背景1．1四川市场渠道多样，各种经济成分并存，非常复杂；整个市场杀价严重，很难控制货物流动和货价；佳加钙在整个市场上铺货面过广，亟需按ABC分类法则对整个市场进行归整和收缩，控制数量，提高质量；1．2由于佳加钙属于口服液剂型，相比市场上同类竞争对手的片剂型成本高出很多；佳加钙没有价格优势；四川各零售商销售佳加钙产品也普遍反映利润很薄。佳加钙在通路和终端上存在着危机；1．3消费者长期被各种补钙产品广告和推广活动包围，一般推广形式较难达到预期效果；1．4需要对终端店员、经理进行多角度和深层的培训；1．5国家卫生部将“药健”字号产品统一归并为“食健”字号，特丰自身渠道需要规理二、上市目的2．1借助佳加钙新形象全新上市，塑造特丰“诚信”的企业理念和“专业、爱心”的品牌精髓。2．2以品牌形象塑造传播和市场推广活动，实现佳加钙新包装的全新亮相，拉升市场份额。2．3在成都市场大力提升佳加钙品牌力，通过立体整合传播，控制消费者忠诚度，拉升销量，以争进入该市场第4页共25页前三名；同时在绵阳、宜宾、乐山、内江、自贡、达川市场集中资源整顿渠道、控制终端数量和质量，继续保持媒体高空的核心炒作，以点带面针对竞争对手抢夺重点终端，确保佳加钙在地级市场的领导地位。三、上市规划3．1活动主题闪亮孩子的梦想主题广告语：佳加钙，给孩子多一点爱3．2活动时间安排3．2．19月25日——10月31日准备阶段上市准备3．2．211月1日——11月15日预热阶段闪亮梦想，闪亮上市第5页共25页3．2．311月20日——1月15日高潮阶段闪亮上市，关爱有礼3．3活动区域：四川A、B类市场：成都、绵阳、宜宾、乐山、内江、自贡、达川四、产品定位我们向消费者传达的新佳加钙是：富有爱心的、专业的、专为0-14岁中国儿童设计的加了锌的钙五、整体推广策略由于四川整体市场情况比较复杂，渠道的多元化、价格的混乱、以及佳加钙自身的高成本劣势让特丰在四川处于比较被动的局面，主要表现有三：其一，佳加钙被终端拦截现象比较普遍，主要原因是零售药店经营佳加钙利润过薄，店员为了获利就转向推销其他利润更好的片剂型产品；其二，四川对整个药市管理严格，很难在现场展开一些宣传工作，消费者对于一般的宣传也已经麻木；其三，佳加钙在四川经营多年，拥有一大批老顾客，但目前并没第6页共25页有专门针对他们做一些工作，以培养其忠诚度；由此我们得出此次四川上市方案的基本思路：以“专业爱心”作为贯穿新佳加钙推广活动全程的思想主线，充分运用整合传播；首先通过细致详尽的前期准备：整顿和梳理渠道、集中力量控制终端数量和质量，统一终端店员和经理培训，消化老包装、收集老顾客资料，联系媒体与相关政府部门公关；作好一切新包装上市的准备工作。第二阶段“新装上市”预热阶段，强势进行新包装铺货和各种新终端材料的布置；同时为新包装上市同时对接“你的孩子会这样吗？”系列软性报道、“你的孩子会这样吗？”广播稿，附加佳加钙活动“闪亮梦想、闪亮上市”信息，为下一步高潮公关、促销活动进行前期大量铺垫；使众多消费者产生关注，引发后期推广高潮；第三阶段“闪亮梦想、闪亮上市”；每个孩子都会有一些异想天开的想法，可是由于现代母亲非常繁忙，虽然她们也很疼爱孩子，可是多少会忽视科学育儿；或多或少对孩子的心理素质、全面发展等关注不够，也很少与孩子进行心灵深处的沟通。我们抓住这个社会现实，希望借助一次“闪亮孩子的梦想”的主题活动，顺带出佳加钙新装第7页共25页闪亮上市，并烘托出佳加钙品牌的专业、爱心形象，以培养老顾客的忠诚度和顺带推出佳加钙新装闪亮上市，达成热销；前期通过软性报道的烘托，继续发布硬报广、夹报投递、信函直邮、广播、电视广告片字幕以及一些栏目和新闻报道将该“闪亮梦想、闪亮上市”信息立体发布，以期引起全城关注；同时联系成都市“关心下一代委员会”，与其一起举办此次现场活动；活动现场主题为“闪亮孩子的梦想”；具体活动细节见执行细则；第四阶段“佳加妈妈俱乐部”，通过在终端推出佳加妈妈俱乐部，承诺只要一次购买两盒新佳加钙，就可以免费参加佳加妈妈俱乐部，成为银卡会员，凭会员卡可享有节假日购买产品折扣、经常性馈送礼物、育儿宝典、免费体检等超值服务，以促进新佳加钙销售；同时配合在终端举行“闪亮上市，关爱有礼”的买赠活动，推出如：以旧换新，买一赠一等小型活动；通过一波三折的推广，全方位整合广告、公关、促销手段，借助品牌形象传播的强力拉动和配套的紧密地面市场推广活动，实现新包装的推出、全新亮相、夺取市场份额以及提升“佳加钙”品牌度的推广目的。第8页共25页推广阶段主题：闪亮梦想，闪亮上市准备上市准备1、统一终端店员、经理培训；2、梳理与归整渠道，收缩终端药店数量，提高质量；3、消化老包装、联系老顾客；4、媒体、政府的公关与渠道建立；预热新装上市1、新包装铺货；2、新终端材料的布置与明星店软性终端的建设；3、“你的孩子会这样吗？”软性新闻稿、广播发布预热闪亮梦想，闪亮上市1、发布活动信息的硬报广、夹报投递、直邮信函、广播、新电视广告片字幕；2、“闪亮孩子的梦想”现场活动；高潮闪亮上市，关爱有礼1、佳加妈妈俱乐部活动2、现场买赠活动3、俱乐部活动信息发布第9页共25页六、媒体宣传计划：第一阶段：10月20日——11月15日软文炒作活动消息发布后期渲染1、报广（硬报广）闪亮孩子的梦想闪亮上市佳加妈妈俱乐部2、电视广告滚动字幕（新装广告+字幕）3、夹报4、直邮信函1、电视：新闻、栏目报道2、报纸广告：公布活动结果、答谢市民和新老顾客1、报纸：孩子教育、沟通、培养（讲故事、悬念）2、广播：闪亮孩子的梦想、闪亮上市第10页共25页第二阶段：11月20日——1月15日促销活动消息发布元旦1、报广（硬报广）活动消息发布+产品特点+佳加妈妈俱乐部；2、软文新装功能特点，惩罚系列3、电视新装广告+活动字幕4、直邮信函1、报纸广告：新佳加钙向四川人民拜新年2、电视：新装广告片+拜年字幕第11页共25页七、具体执行细则第一阶段主题：准备期——上市准备；时间：9月25日——10月31日推广描述：首先通过细致详尽的前期准备：整顿和梳理渠道、集中力量控制终端数量和质量，统一终端店员和经理培训，消化老包装、收集老顾客资料，联系媒体与相关政府部门公关；作好一切新包装上市的准备工作。7．1准备工作7-1-1梳理渠道，归整出成都、绵阳、宜宾、乐山、内江、自贡、达川三地区的A、B类明星终端，对终端进行集中收缩，控制其质量和数量；7-1-2由于佳加钙由保健药品改为保健食品，借此契机可对成都现有零售渠道进行一些战略性拓宽，可考虑进入如好又多这样的大型超市，以烘托佳加钙品牌效应；7-1-3老包装产品的及时控制、收回和消化；7-1-4收集佳加钙老顾客的各种资料；建立老顾客档案；第12页共25页7-1-5对各药店店员、经理进行结合真情回馈的培训；主要培训各种专业知识、经营知识、佳加钙的产品特点等等；培训材料以及幻灯片由营销总部统一提供；7-1-6四川各主要媒体（纸媒：华西都市报、四川广播电视报）、（电视媒体：）联系、摸底与建立关系；7-1-7与相关政府部门如“成都关心下一代委员会”建立摸底、建立联系与公关；第13页共25页第二阶段主题：预热期——新装上市；时间：11月1日——11月15日推广描述：强势进行新包装铺货和各种新终端材料的布置；同时为新包装上市同时对接“你的孩子会这样吗？”系列软性报道、“你的孩子会这样吗？”广播稿，附加佳加钙活动“闪亮梦想、闪亮上市”信息，为下一步高潮公关、促销活动进行前期大量铺垫；使众多消费者产生关注，引发后期推广高潮；预热期（2001.11.1-2001.11.15）战略焦点战术组合战术细节“你的孩子会这样吗？”描述：通过进行新包装铺货和各种新终端材料的布置，为新包装上市同时对接系列“你的孩子会这样吗？”等软性报道，为下一步高潮公关促销活动进行前期铺垫；核心战术：“你的孩子会这样吗.？”系列软性文章、新装上市电视广告片；配合战术：一、新终端布置二、新产品上市广播A、软性文章1、你的孩子会这样吗？B、广播稿C、电视广告片+字幕D、地面铺货、新终端材料的布置第14页共25页7．2准备工作7-2-1、软硬终端布置；7-2-1-1、对A、B类药店继续进行重点规划：7-2-1-2、终端店员培训：对店员及经理进行大量的专业知识、经营知识、佳加钙的产品特点等培训；7-2-2、宣传物料7-2-2-1、报纸广告创作和制作（1/4版为主）7-2-2-2、新装上市电视广告片制作（30秒、15秒）总部统一安排7-2-2-3、新包装上市海报创作和制作（2开、４开）7-2-2-4、新包装上市三折页、单张创作和制作7-2-2-5、制作大量精美电话号码本（64开）7-2-2-6、新包装上市其它系列终端物料的创作和制作（展示、灯箱等）第15页共25页7-2-2-7、软文（系列）撰写“你的孩子会这样吗？”7-2-2-8、户外布幅（巨幅、条幅）巨幅主题：“给孩子多一点爱——佳加钙新装上市”条幅主题：“给孩子多一点爱——佳加钙，新装上市”“闪亮梦想，闪亮上市”“加了锌的钙，更主动地吸收——佳加钙，专业儿童钙”7-2-3新装上市广告片7-2-3-1媒体安排7-2-3-230秒、15秒、5秒滚动播出第16页共25页7-2-4、“你的孩子会这样吗？”软性炒作孩子经常会有一些异想天开的举动和想法，很多妈妈虽然也很呵护自己的宝贝，但是由于现代生活节奏快、工作繁忙，再加上育儿经验不足，经常会忽略对孩子的心理深层进行沟通，而将孩子的这些举动和想法抹杀；新佳加钙倡导：关心孩子，更应该全面深入，给孩子多一点爱，保护孩子的异想天开的权利，或许以后的天才就是现在的幻想孩子，闪亮他们的梦想！然后再自然地过渡到“成都妈妈请注意”、“给孩子更全面的呵护”等系列软文，对接佳加钙功能诉求，引起消费者关注，并为下一步的“闪亮孩子的梦想，佳加钙闪亮上市”公关活动进行铺垫。7-2-4-1软性文章系列标题创意你的孩子会这样吗？成都妈妈请注意！给孩子更全面的呵护佳加钙给成都妈妈的一封信第17页共25页第三阶段主题：高潮期——闪亮上市，关爱有礼时间：11月20日——1月15日推广描述：每个孩子都会有一些异想天开的想法，可是由于现代母亲非常繁忙，虽然她们也很疼爱孩子，可是多少会忽视科学育儿；或多或少对孩子的心理素质、全面发展等关注不够，也很少与孩子进行心灵深处的沟通。我们抓住这个社会现实，希望借助一次“闪亮孩子的梦想”的主题活动，顺带出佳加钙新装闪亮上市，并烘托出佳加钙品牌的专业、爱心形象，以培养老顾客的忠诚度和顺带推出佳加钙新装闪亮上市，达成热销；前期通过软性报道的烘托，继续发布硬报广、夹报投递、信函直邮、广播、电视广告片字幕以及一些栏目和新闻报道将该“闪亮梦想、闪亮上市”信息立体发布，以期引起全城关注；同时联系成都市“关心下一代委员会”，与其一起举办此次现场活动；同时配合在终端推出佳加妈妈俱乐部，承诺只要一次购买两盒新佳加钙，就可以免费参加佳加妈妈俱乐部，成为银卡会员，凭会员卡可享有节假日购买产品折扣、经常性馈送礼物、育儿宝典、免费体检等超值服务，以促进新佳加钙销售；同时配合在终端举行“闪亮上市，关爱有礼”的买赠活动，推出如：以旧换新，买一赠一等小型活动；第18页共25页高潮期（2001.11.20-2002.1.15）战略焦点战术组合战术细节“闪亮孩子的梦想——新佳加钙闪亮上市”描述：现场举行“七彩梦—漂流瓶”活动，父母带领孩子入场，让孩子把自己写好或画好的一个梦想，塞入“七彩漂流瓶”中，就可以获得礼物并参加评选；同时可免费参与各类育儿咨询并免费成为“佳加妈妈俱乐部成员；其他消费者只要当场购买佳加钙一盒，同样可以成为俱乐部成员。佳加钙的新包装作为重要装饰物点缀着整个现场布置。输出佳加钙新装闪亮上市的信息。核心战术：“闪亮孩子的梦想——新佳加钙闪亮上