深圳茵悦之声酒店式公寓项目定价策略

本报告属保密级文件，请勿外传“茵悦之声”公寓定价报告本报告属保密级文件，请勿外传21定价背景分析3核心均价推导4核心价格验证5价格策略实现2价格策略制定房地产宏观政策目标分析项目销售现状分析景洪房地产市场分析本报告属保密级文件，请勿外传3新个税法：在新个税法实施影响下，能在一定程度上减轻购房者的负担，购房家庭可供选择的住宅总价空间将上升6月30日，十一届全国人大常委会第二十一次会议表决通过关于修改个人所得税法的决定。根据该规定，新个税法的修改主要体现在起征点由2000元上升至3500元。适用7级超额累进税率，税率为3%至45%，修改后的个税法将于9月1日起施行。关于加强房地产经纪管理进一步规范房地产交易秩序的通知，违法、违规销售将受到严厉的处罚“各级房地产、价格主管部门今年5月至11月要集中开展一次专项整治，认真排查房地产经纪违法违规行为，做到“发现一起、查处一起”。5月1日正式执行《商品房销售明码标价规定》，不按规定执行的每套处以5000元罚款；《商品房销售明码标价规定》，商品房经营者应当对每套商品房（包括二手房）进行明码标价——即“一套一标”，按照建筑面积或者套内建筑面积计价的，还应当标示建筑面积单价或者套内建筑面积单价；要明确公示代收代办收费和物业服务收费，不得在标价之外加收任何未标明的费用。收紧房贷：银行已全面执行，多次置业和投资需求受限最大，部分首置需求置业门槛提高。暂停第三套房贷款、暂停不能提供一年以上纳税证明或社保缴纳证明的非本地居民购房贷款、首套首付30%，基准利率由7,5折提高至8.5折；二套房首付50%，基准利率1.1倍。限购令，成为地方调控的杀手锏，但二线城市，尤其是省内专州县市执行会不明朗。但当一线城市房价快速增长是，限购令执行力度会进一步加大，更严厉的调控政策将会出台。宏观调控对商业性小户型影响有限，昆明限购令的出台反而会导致昆明投资客转向地州市场主要房地产宏观政策简析本报告属保密级文件，请勿外传4景洪房地产市场分析景洪房地产市场分析景洪市场小户型基本上全是精装修，精装修项目价格较高且销售速度较快，毛坯房销售速度较慢，如中景明城项目其精装户型销售均价高达4300—4400元/㎡且开盘就售完。而其未装修户型均价3700元/㎡，现还未销售完。景洪市场公寓项目，毛坯房均价2700-3700元/㎡,精装修3800-4400元/㎡，毛坯与精装修价格差在600—800元/㎡目前公寓项目价格标杆为雨林假日和安厦·，精装修公寓价格达到6500元/㎡以上，国际四星级酒店管理入驻（伯兰德），精装修，带家具。带租约销售10年返租，前3年返总房价的5%，后7年返总房价的6%，每年有30天自己入驻。本报告属保密级文件，请勿外传52.1案例研究——亮点实景+高价+强势推广国际公馆——市场领导型高端产品的高价：一期：TOHO5600元/平米（同期市场独栋5500）；二期高价入市：TOHO9000元/平米，叠价8000元/平米亮点实景展示：1.2万平米会所、主景观轴园林强势推广：开盘前4个月，户外8块；开盘前2个月，东莞1台/凤凰/本港/明珠/翡翠电视台辐射城区、厚街、虎门、长安、大岭山，开盘前1个月《南都》/《莞日》/《广日》头整版一期、二期别墅的高价开盘造成前期销售缓慢,中等价格的洋房销售火爆，3日销售90%；后期通过展示、市场增长、客户对价格的长时间认知，逐步提速，最终进一步确立中高端地位、高的市场影响力和美誉度中端产品的高性价比：二期：洋房入市4200元/平米（阳光澳园4200）；中段4600（金地4500、景湖4600、凯旋城5500）；市场稀缺产品：一期：TOHO市场空白、二期：叠加市场基本空白充足VIP客户量：二期04年10月1日认筹,至12月5日，认筹354批客户（认筹金5000元）；一期的大量老客户资源成为二期新客户来源的主要渠道。定价策略：价格支撑因素分析：本报告属保密级文件，请勿外传62.1案例研究——品牌+中高价+配套运河东1号——品牌型中高价，奠定市场地位：二期现推均价4900元/平米（同期国际公馆4800、景湖春晓4900、东峻4600、金色华庭3800）配套先行：充分挖掘项目周遍配套；自身商业先行成熟的品牌推广：万科高尔夫推广前1年开始东莞的品牌推广，奠定品牌知名度和美誉度；运河东的推广充分结合万科品牌二期开盘推货256套,当天销售151套,销售率59%,确立中高端地位、巩固品牌影响力内部拉大价差，实现平衡销售：带夹层5500元/平米，建立价格标杆；平层单位4800元/平米。市场稀缺产品：现代立面；带夹层户型定价策略：价格支撑因素分析：充足的客户量：05年2月开始积累至06年7月积累洋房客户3000批,认筹354张本报告属保密级文件，请勿外传72.1案例研究——高价+强势推广凯旋城——成熟型超越市场洋房均价入市：价格从一期的高价3800元/平米入市，推货800套，经历2年销售期；二期随着市场增长、环境成熟、一期积累的客户资源，开盘5500元/米，快速拉升，充分体现高端洋房优势。成熟品牌：东莞客户对中信品牌的认同。一期的高价入市，造成销售缓慢；二期通过长期的积累和成熟的展示，达到开盘销售约60%,进一步确立中高端纯洋房社区的市场地位；市场影响力和美誉度进一步确立。成熟社区：依托东泰大社区和凯旋城一期入伙的成熟社区成熟地段：成熟的地段资源优势，生活、交通、教育配套齐全定价策略：价格支撑因素结论：成熟展示：一期园林展示和二期主景观轴的展示客户资源：积累了13年的大量客户资源本报告属保密级文件，请勿外传81定价背景分析3核心均价推导4核心价格验证5价格策略实现2价格策略制定项目经济指标市场分析目标分析本报告属保密级文件，请勿外传9市场在售楼盘情况项目名称区位产品类型价格楼盘动态世纪金源避寒山庄江北（沧江新区大沙坝）综合型物业3800元/㎡1、2期房源全部售罄。三期2.28日开盘，均价3800—3900元/㎡告状西双景江北（宣慰大道）综合型物业3800元/㎡。装修小户型，均价3800元左右，一期已售完。二期下月开盘。会展国际勐泐大道精装酒店式公寓2750元/㎡精装修小户雨林畅享曼弄枫旅游度假区别墅4500元/㎡林语庄园曼弄枫旅游度假区别墅3700—5000元/㎡安厦.圣缇亚纳曼弄枫旅游度假区精装酒店式公寓4000元/㎡以上曼弄枫情曼弄枫旅游度假区普通住宅均价2800元/㎡商铺5月份开盘，10栋高层中景明城勐海路小户型3700元/㎡，精装修4300—4400元/㎡已售完。现有房源为毛坯房，外地人购房一年以上纳税证明才能贷款滨港国际勐海路精装酒店式公寓3500元/㎡九号公馆江北普通住宅均价3200元/㎡小户型价格2900—3000元/㎡。雨林假日曼弄枫旅游度假区精装酒店式公寓6500元以上/㎡国际四星级酒店管理入驻（伯兰德），精装修，带家具。每月返点将近1000元。本报告属保密级文件，请勿外传10景洪市场小户型基本上全是精装修，精装修项目价格较高且销售速度较快，毛坯房销售速度较慢，如中景明城项目其精装户型销售均价高达4300—4400元/㎡且开盘就售完。而其未装修户型均价3700元/㎡，现还未销售完。景洪市场公寓项目，毛坯房均价2700-3700元/㎡,精装修3800-4400元/㎡，毛坯与精装修价格差在600—800元/㎡目前公寓项目价格标杆为雨林假日，精装修公寓价格达到6500元/㎡以上，国际四星级酒店管理入驻（伯兰德），精装修，带家具。带租约销售10年返租，前3年返总房价的5%，后7年返总房价的6%，每年有30天自己入驻。市场在售楼盘小结本报告属保密级文件，请勿外传111定价背景分析3核心均价推导4核心价格验证5价格策略实现2价格策略制定项目经济指标市场分析目标分析本报告属保密级文件，请勿外传12保证安全回款同时实现项目毛坯房实收价3200元/㎡，冲击3500元/㎡1价格目标现状：整个景洪在售精装修公寓销售价格在2750-4300元/㎡最高达6500元/㎡开盘6-8个月实现90以上销售内部认购达20%项目盘累计销售达70%2速度目标现状：3月1日项目售楼中心正式开放，但未大规模畜客。通过茵悦之声项目让市场认知豪嘉地产为公司后续项目的开发打下良好的基础3品牌建立现状：公司刚进入景洪市场认知度不高目标分析本报告属保密级文件，请勿外传13价格目标：保证安全回款的情况下实现高价，6-8月实现销售90%，认购立强势；限制条件：•项目蓄客时间短，售楼处开放只有一周；•项目工程进度及交房时间的不确定性会影响自用大客户购买决策；市场现状：•市场整体价格普遍较高（在售项目2750-4600），后续竞争激烈（会展国际、安厦-圣提亚纳、雨林假日）•自用客户对总价敏感性较弱，投资客户对单价敏感性较高价格策略要解决的核心问题：1、认购开盘立势，保障安排销售回款的同时，实现高价？2、以何价格入市？快速回现目标及核心问题本报告属保密级文件，请勿外传141定价背景分析2核心均价推导4核心价格验证5价格策略实现3价格策略制定策略形成思路市场在售楼盘加权平均价项目核心价值分析项目均价确定本报告属保密级文件，请勿外传15我们使用市场比较加权法来推导出项目平均价1、市场比较法；2、租金收益还原法3、成本收益还原法房地产均价测算方法，主要有以下三种方法：均价测算方法选择本报告属保密级文件，请勿外传161、筛选可比楼盘2、确定权重3、打分取案原则：产品结构相似、区域接近、目标客户相似，销售期重合根据与项目的竞争关系。评定指标：1)客户重叠程度2）和项目距离的远近9项比准指标：区位：片区形象档次、消费都认可度、升值前瞻交通：道路、交通工具、公共交通配套：商务氛围、周边商务配套、景观价值、品质：空间合并可能性、层高、梁底高度、实用率、采光、朝向、外观形象，楼体高度层高、公共走道装修、走道宽度与形式、广场、电梯（品牌、数量)形象：售楼处、样板房、现场围墙、楼体条幅销售速度：销售周期及销售速度入市时间：市场比较法进行步骤本报告属保密级文件，请勿外传17楼盘名称均价区位交通环境(景观)品质配套形象销售速度入市时间权重系数权重均价本项目111111111.002925.69西双十二城33001.11.11.051.151.051.150.81.051.133000.00白象宫30001.201.200.851.050.850.911.11.022944.79九号公馆29001.11.10.850.850.850.8511.10.982974.36景蓝银钻30001.11.1110.850.90.951.050.993018.87仲景明城33001.1511.0510.90.90.951.051.003100.00滨港国际30001.051.051.151.11.051.11.11.11.092758.62智源尚居2700111.0510.851.051.051.051.012683.23本项目权重均价=（3000+2944+2974+3018+3100+2758+2683）/7=2840元/㎡考虑本项目幼儿园特殊配套赠送名额，本项目整盘实收均价在3000-3100元/㎡类别（公寓毛坯）项目权重系数表类比楼盘权重分析本报告属保密级文件，请勿外传18项目成本测算序号项目名称建筑面积单价(元/㎡)金额(万元）备注一土地成本4400.22600164.00按40万/亩，6.6亩，政府补贴100万二前期工程费24.492.1设计费用165281321.49已发生2.2勘察测量费165283.00三建筑安装工程费3772.483.1幼儿园主教学楼及配套房579618001043.283.2音乐厅12502000250.003.3商住楼1652815002479.20四基础设施费275.344.1园林景观、道路及其他公建9178300275.34五开发成本4236.31六营销费用176.44预算详见附表七项目开发成本235744412.75本报告属保密级文件，请勿外传19营销费用预算类别支出费用项目金额估算（万元）备