瘦西湖天沐温泉年度传播方案

2012年度品牌传播规划扬州度假村年度整合传播策略广告集中资源，重点突破，同时兼顾曝光度公关积极开展事件营销，策划年度公关案例，展示企业实力，树立市场引导地位促销以各大节假日为节点，开展情感促销对父母的爱对子女的爱对员工的爱对商业伙伴的爱朋友之间的爱夫妻之间的爱情侣之间的爱LOVE20012年度传播主题--爱年度传播主题温情嘉年华·爱沐瘦西湖主题阐释爱，是人类永远的话题，从情感营销方面，极易使人产生联想与期待。小城大爱的感觉，爱很容易延伸、拓展，系列性与个体性兼备，发挥余地非常大。不单单是和竞争对手进行功能上的竞争，更大程度上是超越对手，在情感营销方面做文章，更易与目标消费群进行沟通。20012年度传播主题2012年度整合传播框架•报纸•杂志•广播•网络•楼宇•剧本创意大赛•摄影大赛•圈层营销•论坛讲座省内旅游、航班、动车组杂志与新闻网等媒体合作，开辟专题促销为主，兼顾形象选择高档场所，注重针对性冬季自驾游家庭、企业主等SPPRAD3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月妇女节清明节五一母亲节端午节儿童节建军节教师节店庆、国庆、中秋圣诞元旦节点媒体高端企业经理人异业联盟旅行社广告规划-年度策略根据目标人群的媒介接触习惯及实际成本评估，建议广告形式重点关注：报纸、网络、杂志、广播、楼宇及短信等媒介形式。以递进形式渗入、渐强渐紧的节奏抓住消费者消费意识，利用口碑和舆论的引导，激发目标消费群体对瘦西湖温泉的关注。表现形式风格统一，内容以促销为主，形象为辅。结合事件营销，邀请目标群体及媒体参与，电视、杂志等相关媒体给予报道宣传。在预算宽裕及有理想位置的前提下，可考虑投放户外广告。广告规划-报纸媒体选择扬州晚报、扬子晚报、南京日报、上海新闻晨报、江南晚报等投放比例硬广Vs软文——6:4促销Vs形象——8:2投放标准所有硬广版面不小于1/4版软文版面必须以图文并茂的方式出现保持统一的设计风格和表现手法其他软文炒作角度可为：瘦西湖温泉产品功能、文化内涵、品牌魅力等循序渐进投放；或者以开辟专栏征文：温泉休闲度假的感受，温泉旅游的情调及故事等。AD广告规划-网络媒体选择：目标市场的地方门户网站百度搜索旅游类BBS网站汽车类主题频道投放形式：百度：关键词搜索。地方门户网站：开辟温泉养生论坛，培育潜在目标消费群体。旅游类BBS：发布游记，上传图片，抒发感受。汽车类主题频道：发布自驾游目的地信息，告知促销信息。其他检测竞争对手市场动态，搜集资料供自身参考。控制负面新闻，做好网络危机公关。AD广告规划-杂志媒体选择省内高端旅游杂志、航空类杂志、动车、高铁杂志投放时间旺季投放投放内容硬广软性文章AD广告规划-广播、楼宇、短信广播旺季投放，重点关注私家车家庭自驾游及企业中高层汽车用户群体。传播内容以品牌定位和促销信息为主。AD楼宇选择高档楼宇进行投放。形式可为形象广告片或者平面广告。短信覆盖重点消费人群及地区。旺季、节假促销定向投放。PR公关策划采用大公关、大创意的形式，围绕年度温情、爱主题策划年度大型公关活动。策划年度大型公关活动2-3个，形式互补，多方面覆盖目标消费群体。活动重视延展性、原创性及轰动性。公关策划--电视剧本大赛活动形式联合瘦西湖景区、电视台、报纸、网络等媒体，策划“瘦西湖之恋”剧本大赛，时间跨度为4月-10月，重金征集现代爱情剧本，故事内容要求与瘦西湖温泉发生关联，大奖可设为5-10万元，以此吸引社会关注。前期炒作大赛创意来源及赛事规模，多种渠道宣传。中期炒作参赛选手作品，形成品牌联想，增进消费者现场体验欲望。后期炒作天沐优势资源，在黄金周时收尾，影响深远。这种带娱乐性质的跨媒体公关炒作，具有极强的主动传播力。PR寻找机会，与影视公司合作，增强出镜率。成功案例日本川端康成《雪国》促成越后汤泽温泉日本国内家喻户晓。电视剧《一米阳光》使得云南丽江玉龙雪山更加出名。公关策划--电视剧本大赛PR公关--征文摄影大赛活动形式消费者前往消费后，可将游记、照片投寄至瘦西湖温泉度假村，每月选出三名获奖作品，每月公布一次获奖名单，奖品为温泉家庭套票；在网络开辟专题，供参与者发表个人言论，上传图片，根据情况酌情奖励。时间跨度为近一年，作为针对游客的一个长期系列活动举办，建立品牌忠诚度；其他搜集客户详细资料，便于以后消费人群分析整理。PR公关--圈层营销活动形式联合旅行社，组织核心消费群体体验，定期发班车，并给予部分优惠。组织小型圈层温泉养生论坛，通过口碑效应，带动企业会晤群体消费。联合宁沪扬权威媒体，统一在瘦西湖温泉进行体验，增强媒体关系，扩大口碑影响力。采用异业结盟形式，与各景区（特别是瘦西湖景区）强强联合，优势互补，资源共享。PRSP促销规划-年度策略整个促销活动节点跟着走，以套餐优惠为主。根据各自节点主题，既整体关联，有各自为战，灵活性很强。加强直接销售与间接销售，充分利用社会公益活动，进行情感营销。利用旅游活动向市场传递度假村信息，费用支付少，能够快捷实现社会信息交流。SP促销节点第一阶段促销节点(春季)2月份3月份4月份活动形式：1、玫瑰情缘之星语心愿2、玫瑰情缘之情定温泉3、玫瑰情缘之美食体验4、浪漫双人行，甜蜜大礼包活动形式：1、温泉区域：丽人汤、瑜伽、温泉文化、主题DM2、客房区域：新知女性健康沙龙3、餐厅区域：丽人养颜套餐活动形式：1、充分利用好节后第一个小长假，通过活动造势，吸引客户前往。2、针对家庭、银发群体推出温泉体验套餐；在媒体刊发硬广，活动之后刊发软文，加大宣传效应。2.14情人节3.8妇女节4.4清明节(3天长假)促销节点第二阶段促销节点(夏季)5月份6月份7月份活动形式：1、劳动节：针对三天小长假消费人群，推出优惠套餐2、母亲节：凡和母亲共同前往消费者，母亲享受半价温泉门票优惠。3、端午节：进行端午民俗体验活动，配合媒体传播。活动形式：1、儿童节：凡携带儿童前往消费者，免费赠送精美儿童画册一份。2、父亲节：针对老人及家庭推出优惠套餐，现场布置，媒体投放广告。略5.1劳动节(3天长假)5.10母亲节5.28端午节6.1儿童节6.21父亲节SP第三阶段促销节点(秋季)8月份9月份10月份活动形式：1、建军节：采取部队联谊的方式，邀请部队人员前往体验，优化传播平台。2、七夕：中国的情人节，营造温馨气氛，在现场布置及媒体宣传上突出特性。教师节：与高校社团组织联合，推出教师节特优价，覆盖大学生媒体。活动形式：重阳节：生日为九月初九的60周岁以上老人前往消费免温泉门票费。8.1建军节8.26七夕9.10教师节10.1国庆节(黄金周)9.30中秋节10.26重阳节SP促销节点第四阶段促销节点(冬季)11月份12月份次年1月份活动形式：1、记者节：邀请权威媒体记者前往体验感受，分享瘦西湖温泉不断提升的服务品质与文化内涵，通过媒体传播出去。2、感恩节：媒体宣传，现场布置，抽奖环节活动形式：圣诞节：既是促销活动，也是答谢客户行为。温泉、客房、餐饮、娱乐互动，燃放焰火突出情调。活动形式：元旦：做好现场布置，推出温泉、餐饮套餐。11.8记者节11.26感恩节12.24圣诞节1.1元旦SP促销节点杂志:19.6%电视:87.9%灯箱:56.2%报纸:49.7%电影:3.9%车体广告:61.6%电台:14.8%上网:85.9%消费媒介接触习惯参考数据预算分配建议60%25%15%2月-7月8月-10月11月-12月•推广阶段预算分配预算分配建议杂志17%报纸30%楼宇15%短信3%网络30%广播5%•媒体投入预算分配欢迎讨论ThankYou!谢谢