Acura讴歌宣传策略提案

Acura宣传策略提案建立讴歌品牌思路第一章：摘要第二章：关于讴歌在重庆的定位第三章：讴歌的品牌塑造第四章：讴歌品牌近期活动推荐第一章：摘要提案题目：建立讴歌品牌金字塔提案单位：重庆纬智达美企业形象策划有限公司提案内容：面对越来越火热的豪华车市场,讴歌汽车品牌从六月份进入重庆汽车市场，讴歌将针对自身品牌的特性和特点进行品牌的宣传，从参与到竞争的过程进而达到的品牌知名度和销售在重庆的逐步提高。第二章：关于讴歌在重庆的定位决定产品销售的因素一、地域文化、经济二、消费观念三、产品本身品质、文化地域经济、文化消费观念产品自身品质、文化（讴歌汽车定位因素金字塔）产品市场价值一、重庆地域经济、文化厚重的历史重庆是中国著名的历史文化名城，具有3000多年的悠久历史和光荣的革命传统，以重庆为中心的古巴渝地区是巴渝文化的发祥地，这片土地孕育了重庆悠久的历史。距今2至3万年的旧石器末期，已有人类生活在重庆地区。1997年正式成为中国第四个、西部地区唯一的直辖市，掀开了重庆建设与发展史上崭新的一页。经济发展的优势中国十大城市。重庆抓住中央直辖、三峡工程建设、西部大开发三大机遇。基础设施功能完备，工业基础雄厚，拥有1000多家科研机构，34所高等院校，60多万科技人员。庞大的消费人群基数使市场潜力巨大。独显的文化重庆人一直把重庆文化作为一个独显的文化,从过去的巴蜀文化的范畴中分离出来,以显示和过去历史的决裂,其中又以主张把巴文化用来作为重构重庆文化的基底为主要观点.然而巴文化对于重庆来说，仅仅是一种“路过”的文明留下的“影子”，“蜀文化”是一种“驻留”的或者说是“承传”下来的文明，经过几千年，直到今天，重庆人依然感受到它带给自己的恩泽！重庆的文化与讴歌文化的融合重庆的文化讴歌的文化对于重庆来说巴文化只是一个路过的影子，一种历史，重庆人需要彰显自己的新时代文化且一直在努力寻找，重庆在向往一种稳定的文化来决定自己的未来。今天，Acura拥有在其历史上引以为豪的最强势的、最广泛的产品系列。Acura品牌吸引尊贵客户的并不是传统的社会地位的象征，而是一种引领时代的感觉。这是因为，Acura致力于创建令人兴奋的世界级豪华汽车，技术的应用不仅是为了增强驾驶乐趣，而且是为了使驾驶者的生活更美好。追逐新时代文化引领时代的文化走进新时代引领新时代讴歌新时代追逐潮流11年前巴文化的缩影，11年来努力在摆脱巴文化，形成自己的特色文化。22年前本田车的缩影，22年来努力在摆脱母系文化，形成自己的特色文化。二、消费观念1997重庆直辖直辖十年直辖之前1、缺乏品牌的认识，消费的能力决定了品牌的要求。2、不注重产品本身的文化和内涵，盲目跟风缺乏个性消费。3、注重品牌的实用性，但缺乏产品本身更多的认识。4、传统的消费观念使市民对产品的款式没有太多的要求。1、现在重庆人对品牌的追求近乎狂热，只要他们认为这个牌子好，就不会在乎花多少钱！在时尚消费品牌上的观念“突飞猛进”。2、重庆人太注重色彩和款式，对品牌本身的内涵的认识仍然需要加强，有时候在对时尚品牌的消费上还是容易盲从。3、市民更关注实用的品牌。4、重庆人的个性消费能力迅速提高，重庆已经成为各类时尚消费品牌争夺的重要战场。全球著名的金融服务公司——摩根士丹利在《中国奢侈品市场报告》里评价，北京、上海、广州和重庆是中国市场奢侈品销售最具潜力的四个地区。重庆已经成为国内豪车消费第四城，奔驰、宝马、凯迪拉克等豪华汽车保有量西部第一。来自宝马经销商的说法是，重庆已成为继北京、广州之后的“第三城”，宝马在重庆的保有量已超过2500辆，去年销售超过500辆，在西部地区遥遥领先；奔驰在重庆保有量超过2000辆，去年销售近400辆；另外，奥迪突破了3000辆、雷克萨斯200多辆、凯迪拉克80余辆、捷豹60多辆、保时捷也超过两位数。重庆还是世界顶级豪车迈巴赫除北京、上海之外潜力最大的市场，目前已售出3辆。据了解，重庆豪车拥有者集中在富豪阶层，其中房地产业老板最多，其次是汽摩零配件老板和餐饮业巨头。据称，最近来自我市各区县的采矿业老板、燃气、石油等能源业巨头的购买力也增长迅速。三、产品自身定位Acura产品开发时设定的对手奥迪宝马Acura短期市场的对手雷克萨斯英菲尼迪ACURA运动豪华雷克萨斯舒适豪华安全英菲尼迪豪华运动市场定位讴歌符合“奢侈品”的五大特性1．梦幻性：追求和拥有“奢侈品”是一种渴望，一种向往，它满足着人们的某种情怀和梦想。讴歌也因为承载着这些美好的梦幻而变得富有感性和生命力。2．极品性：“奢侈品”就是最好的、最高级的。不仅是内在品质最为精良，而且外表象应是显而易见的精美，是“可感知的精华”。讴歌也从品质上体想自身的极品性。3．稀缺性：为了维护目标客户的优越感，奢侈品凸显定制化及小批量，有意而为地限量生产。其稀缺性的最高表现形式为“仅此一件，独一无二”。4．昂贵性：“奢侈品”的成本决定了其让大多数人望洋兴叹的价格。讴歌的昂贵体现在高品质的物料，精益求精的工艺、细腻完美的形象和个性尊贵的服务。5.引领性：“奢侈品”是全球时尚的引领者，而且其所创造的时尚具有生命力，讴歌从流行一时到流行20多年，再到永不过时的流行，从一种新潮的开创变成一种风格的奠定，最终演化为历久弥新的经典。重庆豪华车市场正在朝多元化方向发展，高端人群的消费观念也在逐渐升级，对座驾的选择不再仅仅停留在功能性层面，而更注重品牌文化是否与自身品位和个性相符合。受众人群瞄准有活力、有朝气、有个性的新一代精英人士Acura运动豪华人群定位男性人士居多，拥有一个和谐幸福的家庭；45岁左右，大学以上或留学回国；创业者或跨国公司或集团公司高级管理者；居住高级别墅、花园洋房或出入高级会所。性格低调但务实、稳重，追求生活品味。讴歌目标人群特征Acura的文化定位（重庆）生活：融入都市融入自然对于重庆来说巴文化只是一个路过的影子，重庆人需要彰显自己的独显文化且一直在寻找，他们在向往一种稳定。品牌：来自北美完美经典家庭：给予享受赋予乐趣事业：历经浮沉独具魅力逐渐模糊母系本田的概念稳定、责任，60后低调但不乏追求针对60后Acura的文化定位（重庆）承上启下的一代，60后对社会、交际更具敏感性60后更重视家庭的和谐60后更注重生活的质感低调豪华品牌层面的塑造第三章：讴歌的品牌塑造一、讴歌在重庆市场面临的竞争分析1、目前重庆豪华汽车的保有量已经达到了15000辆，奔驰在重庆的保有量超过了2500辆，宝马在重庆市场的保有量达到了3200辆，奥迪在重庆市场的保有量已经超过了5800辆。而正式进入重庆市场不到两年的雷克萨斯，目前的月销量已经达到了奔驰、宝马的平均水平。讴歌想在重庆市场有所竞争力就必先提高其影响力；2、讴歌刚刚进入重庆市场，在品牌影响力方面尚不能与奔驰、宝马、奥迪以及雷克萨斯等主流品牌分庭抗礼；如果讴歌在品牌塑造以及引进产品时过度强调个性化、操控性，那就很难占领豪华车公务商务用车的主流市场，成为市场的边缘分子。反之，如果在产品引进上提供尽可能多的选择，尤其是要集中力量体现其豪华舒适的产品特性以及完善的服务，以此杀入主流市场，才能够站稳脚跟。二、讴歌在重庆市场需要塑造形象的三把火1、精湛（品牌印象）2、精心（品质记忆）3、精英（品位塑造）第一把火：精湛（品牌印象）大众化宣传提高口碑第二把火：精心（品质记忆）产品与服务的宣传第三把火：精英（品位塑造）针对目标人群的宣传媒体宣传配合推广活动配合关于讴歌宣传策略层面的思考：1、讴歌要立足重庆市场就必须让大众了解和近距离接触讴歌，而不是只在目标群体之内徘徊，好的产品就必须是来源于大众的口碑传递，就像不是所有人都开得起奔驰，但是谁都认识奔驰。2、讴歌的宣传策略由浅入深的进行推广，形成由陌生到认识、公众宣传以及影响的阶梯式宣传形态，在宣传中前期（8、9月）以媒体宣传为主，后期（10、11月）以活动配合媒体宣传为主。媒体宣传配合推广活动配合内容：以讴歌的LOGO、理念为宣传点，设置一期知识问答有奖活动。选择媒体：网络、主流报纸媒体、汽车杂志、时尚杂志。目的：增强品牌的认知度。大众宣传主题：极致超越想象后续媒体报道经典需要传承（软文）\北美为圆心太平洋为半径（软文）\广告产品质量与服务宣传内容：与媒体联合举行试乘试驾活动或讴歌鉴赏活动选择媒体：网络、主流报纸媒体、汽车杂志、时尚杂志。目的：增强讴歌的操作口碑。高尔夫邀请赛十一集体婚礼巡游开业酒会后续媒体报道以广告和软文的方式宣传讴歌的服务\海报\广告目标人群宣传宣传Acura产品的理念、品牌发展史陌生产品塑造品牌力打造高端形象广告宣传深厚的群众认知基础目标小众人群产品和服务宣传手段分析采用悬念式的软文、报纸广告的手法吸引更多人关注。八、九月份利用活动营造和体现Acura的内涵网球、高球等赛事吸引小众群体十、十一月份群众口碑决定品牌影响力目标人群购买决定品牌价值相互影响具体宣传形式、及时间安排宣传形式针对地点（人群）内容时间主流媒体、时尚杂志所有市民软文+广告8—9月份户外广告市区中心（所有人群）主题体现其动感和谐、驾驶乐趣8—11月份系列活动政府官员、高级白领、创业者组织高尔夫、网球、试乘试驾等系列活动，创设Acura车主会8、9月份组织10、11举行海报、灯箱广告高级会所、酒店别墅、机场、（目标人群）主题体现其动感和谐、驾驶乐趣8—11月份第四章：讴歌（重庆）下半年活动安排一、十、一集体婚礼Acura汽车巡游活动二、高尔夫邀请赛三、Acura之夜开业酒会四、重庆2009春季房交会商业投资高峰论坛（五、讴歌车主会)可安排在春节之前进行节日的慰问组织活动。时间主题活动目的活动属性10.1—7期间十、一集体婚礼Acura汽车巡游活动提高讴歌的社会知名度，并在选拔的情侣中积累和开发客户资源。SP\PR11月下旬讴歌高尔夫邀请赛利用集体婚礼资源结合讴歌豪华的特性，推广豪华运动，在开业前集客SP\PR十二月Acura之夜开业酒会通过8—11月的推广宣传，对潜在的客户在开业当天的邀请、并对各界名流进行提前的预约，使开业之夜聚集更强的人气。SP\PR2009年2月下旬重庆09春季房交会高峰论坛邀请重庆知名企业家和大集团、企业老总进行09年的房产经济剖析和展望，各企业主的参与给予讴歌有一个展示的平台SP\PR活动流程和内容活动进程分析十一集体婚礼利用十一黄金节日人们对事件关注率的上升进行讴歌的品牌宣传，达到大众对品牌的认知，同时在报名的人群中积累和开发客户资源。高尔夫邀请赛利用以巩固十一黄金节日的客户资源和邀请赛的报名资源，结合贵族运动的开展达到宣扬讴歌的运动豪华的风格，同时也达到集客的作用。开业酒会开业酒会邀请重庆的社会名流到场，并结合邀请之前积累的有效客户及讴歌的用户，更能提升讴歌的品牌价值，同时达到维护客户的目的。高峰论坛邀请参加开业酒会的名流参与，加上房地产行业的老总到会，借此机会巩固有效客户并能对讴歌形象形成良好的包装。积累和开发客户资源利用客户资源进行品牌的宣传维护客户资源并扩大品牌影响巩固有效客户并加强对讴歌的包装媒介宣传安排十、一集体婚礼讴歌高尔夫邀请赛Acura之夜开业酒会重庆09春季房交会高峰论坛9月10月11月12月主流媒体、杂志户外广告电视广告海报、灯箱广告09年1月一、十、一集体婚礼Acura汽车巡游活动价值分析1、借助婚礼汽车巡游活动，达到宣传表现汽车品牌的效果，更加直观，更具宣传效果。2、借助“十、一黄金周”假日经济的超值效应，增进品牌的知名度，促进销售。3、通过本次活动，让消费者能够切身体验到产品的优质性价比，并进一步激发购买欲。4、流动的婚礼巡游活动就是流动的广告，影响更形象生动，贴近老百姓。活动呈现1、在前期造势阶段通过交通广播、平面媒体、电视广告等套播，扩大本次活动的影响度，交通广播、电视广告频率每天10次套播。2、10月1日活动当天由Acura提供10辆婚礼巡游车载着10对新人沿着重庆主要街道巡游到名车广场（或其他高级会所），现场直播本次集体婚礼，邀请讴歌汽车领导现场讲话。3、新人幸运购车大比拼：该环节现场安排几辆汽车（具体数量及优惠幅度由商家确定），