品牌推广与营销策划-第一章 品牌概述

第一章品牌概述一、什么是品牌二、品牌的类别三、品牌的作用和意义四、品牌的历史渊源五、品牌学的研究体系和研究史一、什么是品牌（一）品牌的定义最早意味“灼烧”、“牛尾巴上的烙印”。品牌雏形，标识一种资产与权益，是基本的区隔单位。1、符号说强调品牌的识别功能是一种市场区隔单位2、综合说强调品牌的信息整合功能奥格威：属性、名称、包装、历史、广告风格、价格、声誉等的无形组合3、关系说强调沟通功能品牌与消费者的情感化消费相联系，成功的品牌创建工作，其核心内容却是为了满足消费者的情感型需求存在于消费者的心目中品牌建立有一个过程，在开发之前属于制造商或服务提供商，最终则根植于品牌与消费者的关系之中。4、资源说强调品牌在营销中的作用是一种价值是企业竞争的最有力武器，也是最宝贵的资产。品牌的本质正是借助无形的利益给产品和企业增加价值，增加心理上的价值概念界定品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自在消费者心智中形成的关于其载体的印象。（二）品牌的构成要素1、显性要素品牌名称标识与图标标记标识字标识色标识包装广告歌曲2、隐性要素品牌承诺品牌个性①品牌个性为特定品牌使用者个性的类化②品牌个性是其关系利益者心中的情感附加值③品牌个性是特定的生活价值观的体现品牌体验：品牌是消费者经验的总和3、品牌构成的六层含义属性：品牌首先使人们想到和带来某种属性，既能满足消费者某种需求的特性。利益：属性必须能够转化为功能，而这需要与消费者的情感利益相联系价值：每个品牌都会有自身的价值文化：品牌一般都附加了一定的文化个性：品牌可以代表个性和风格，以此来吸引那些与品牌蕴含的个性一致或向往这种个性的消费者用户或使用者：品牌体现或暗示了购买或使用某个品牌产品的消费者类型4、品牌的特征识别性特征价值性特征领导性特征4、品牌与产品、名牌（1）品牌与产品产品是具体的，品牌是抽象的产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购买的东西产品处于生产环节，品牌形成于流通环节每个品牌下面都有一个产品，但却不是每个产品都能架构起一个品牌产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的产品极易过时落伍，但成功的品牌却能长久不衰（2）品牌与名牌名牌是著名品牌四个指标：品牌知名度、联想度、美誉度、忠诚度名牌是品牌动态发展的特定过程和阶段二、品牌的类别按影响范围地区品牌、国家品牌、国际品牌、全球品牌按市场地位领导型、挑战型、追随型、补缺型按生命周期新品牌、上升品牌、领导品牌、衰退品牌按价值和消费层次大众品牌和高档评判按属性产品品牌、企业品牌、组织品牌按形成方式质量、销售、传播、服务按行业按技术含量按产品数量单一产品品牌、系列产品品牌按知名度层次驰名商标、著名商标、一般名牌等三、品牌的作用和意义（一）对于消费者的意义协助消费者对资讯的处理，简化购买决策提供了选择余地，增强购买决策的信心提高顾客的满意度，有助于表现自我（二）对企业的经济价值的体现1、促成认牌购买，创造品牌忠诚度降低营销费用进一步吸引潜在顾客从容适应竞争环境2、提高售价及边际利润高质高价，品牌传达品质优良的信息品牌是创造产品附加值的最主要源泉3、品牌扩展——多样化品牌延伸对于企业来说至少有几个方面的影响和注意点：首先，可以节省新产品的宣传费用；其次，比较容易获取消费者的好感，有利于新产品顺利打入市场。最后，副品牌应注意互相配合，避免“自相残杀”，从而冲淡或损害核心品牌的形象品牌延伸策略的成败取决于三个因素原品牌自身的优势原品牌产品与延伸产品的关联程度品牌延伸区域的市场竞争情况主要方式直线延伸——家族商标策略品牌创新4、创造交易优势：在流通、渠道中占据优势，有利于与中间商的关系建立5、创造竞争优势品牌生命没有必然的衰退过程，可以跨越文化和地理界限品牌企业常能成为市场领导者增加了企业经营的稳定性所有权优势：贴牌生产、品牌授权、特许经营四、品牌的历史渊源（一）中国品牌发展简史1、古代的品牌现象：品牌雏形品牌意识“白兔儿”：识别和传播的标志老字号及其品牌保护意识2、我国近代的品牌发展品牌发展概况：洋品牌居多，品牌载体扩展民族品牌的发展：品牌与爱国运动相连品牌策划水平的发展：创新性地运用广告手段3、新中国建立后的品牌发展大量商标和品牌管理法规的颁布品牌传播形式得到拓展大量品牌焕发生机，具有世界影响力的民族品牌诞生（二）外国品牌发展简史1、原始时期：自发的品牌观念2、萌芽和发育时期：传播技术、广告专栏3、逐步成长壮大时期（1850-1920）：注册意识觉醒和广告公司大量涌现百年品牌的诞生品牌得到专业推广大量新技术运用到品牌传播领域专业广告文案的出现全国性广告主的出现与世纪品牌的开端皇家发酵粉：在宗教和妇女杂志上张开广告攻势第一个将商品包装画面登上广告口号：绝对纯正萨普里奥香皂1869年开始做广告1884年聘请广告经理口号：清洁、萨普里奥洗涤全世界乡村周报、有轨电车车厢象牙香皂“来自象牙宫的，你所有的衣服都沾满了沁人心脾的馨香，使你欣悦……”1882年12月21日，《独立》周刊：纯度99.44%两个口号：纯度99.44%、它能漂可口可乐1886年问世，潘伯顿发明问世之初当做保健饮品1894年3月12日，瓶装可口可乐开始发售19世纪末20世纪初，开始把“精神清爽”作为主题柯达1888年，乔治.伊斯特曼4、品牌的成熟拓展时期（1920年以后）追求新技术含量称为品牌传播的趋势品牌传播形式花样翻新品牌策划与创意策略广泛运用大量高水平广告公司出现品牌活动的全球化品牌理论研究专业化五、品牌学的研究体系和研究史（一）研究对象与研究范畴品牌学：以品牌及其创立、维护、发展、评估等系列运动作为研究对象的一门学科研究范畴：凡具有品牌特征，其运作带有品牌化意识的活动（二）品牌学的学科体系具有综合性和交叉性的特点品牌是一种经济与社会现象品牌学的理论渊源是传播学与管理学（三）研究方法理论与案例结合定性与定量结合宏观与微观结合历史资料与现实调查结合（四）品牌学的研究历史与前沿1、萌芽期（19世纪末-1950年代）研究重点是销售，主要依附于广告学与营销学传统产品推销观念占主导：生产中心与产品中心、推销主义AIDA法则纸上推销术的实质2、创立时期（1950年代-80年代末）标志：奥格威提出品牌形象理论70年代广告定位理论CIS理论4P的市场营销组合战略3、发展时期（80年代末-）CS（CUSTOMERSATISFACTION），即顾客满意战略，是CI的修正版整合营销传播4C：顾客需求、成本、便利性、沟通营销学多样化的发展态势