第三章服装品牌

章节结构第一节个性和服装第二节自我概念的形成和发展第三节身体形象和服装第四节自我评价和服装第一节个性和服装衣着服饰究竟在多大程度上真实地反映了一个人的个性，或者说反映了个性的哪些方面?教学重点：1、了解个性、气质、性格等概念的内涵；2、掌握不同的个性类型学说；3、掌握个性与服装行为之间的关系；4、了解不同个性类型的消费者，掌握观察与沟通方法。一、什么是个性个性（Personality），也称人格，是一个人带有倾向性的比较稳定的心理特征（兴趣、爱好、能力、气质、性格等）的总和。个性与一个人的生理遗传素质有关，受后天社会文化环境的影响。个性心理包括个性倾向和个性心理特征两个方面，个性倾向主要反映在一个人的需要、动机、兴趣、信念等方面，个性心理特征表现为一个人的气质、性格、能力等。二、个性类型学说（一）气质的体液说（二）体型论（三）向性的类型说（四）价值观的性格类型说（一）气质的体液说所谓气质是不依人活动目的和内容为转移的典型的、稳定的心理活动的动力特性。人的不同气质表现在情绪体验的强弱，意志努力的大小，知觉、思维等心理过程的快慢，注意时间的长短，转移的难易等方面各不相同。气质类型正好完全相反的男女主角，男主角聪明、稳重、做事效率高，然而常常因无法理解他人强烈的情绪感受觉得困惑，女主角很笨很喜欢胡思乱想，做事也很冲动，但却是十足的“性情中人”。互补的气质让他们彼此吸引并深深爱慕。古代最著名的气质学说是由古希腊医学家希波克拉底提出的体液说。他认为人体含有四种液体，即血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁。在四种体液的混合比例中血液占优势的称为多血质;黏液占优势的称为黏液质;黄胆汁占优势的称为胆汁质;黑胆汁占优势的称为抑郁质。胆汁质胆汁质的人精力旺盛，行动坚决、果敢;反应迅速，理解东西快，但不细心，准确性差;热情直爽，内心明显外露;情绪发展快而强烈，易于冲动，难于克制，但持续时间不长。多血质多血质的人活泼好动，容易适应新环境，善于交际，对人热情;接受新事物快，但印象不很深刻，注意力易于转移;情绪易于发生，也易于改变，内心明显外露。黏液质黏液质的人安静稳重，思维、言语、动作迟缓，做事有条不紊;情绪稳定，但难于转移;内心不易外露，善于克制自己;沉默寡言，交际适度。抑郁质抑郁质的人动作缓慢，心细敏感，善于觉察别人不易发现的细节;情感细腻，深刻而持久，但难于外露;行为孤僻，乐于独处，不善交际，拘谨，胆小。（二）向性的类型说瑞士心理学家荣格根据力比多作用的方向不同，把人区分为外倾（外向）和内倾（内向）两种基本类型。力比多是拉丁语，它的原意指一种能量，是原动力。荣格认为:力比多是一种普通的生命力，是在整个个体生命的特定时刻表现出来的。任何人都具有外倾和内倾两种机制，只是其中占优势的一种，决定一个人是外倾型还是内倾型。英国心理学家艾森克从个性的内倾和外倾、稳定与不稳定两个维度出发，将人分成稳定的内倾型、稳定的外倾型、不稳定的内倾型和不稳定的外倾型,如图示。周星驰是娱乐圈有名的分裂气质明星，出生的日期刚好位于双子座与巨蟹座交界的一天，所以他两种星座的特点在身上都有反映。比如沉默寡言、内向腼腆，这本是巨蟹座的特征，而表情丰富、机变百出，又是双子座的天下。总体说来，双子更擅表演，让人难分真假，所以周星驰显示出来的特点，可以用“人前双子，人后巨蟹”来形容。（三）体形论气质的体形论认为，人的气质和体形有关。德国心理学家、精神病学家克瑞其米尔主张人的气质取决于他们的体形。他把人的体形分成三类:肥满型、细长型和筋骨型。克瑞其米尔关于体形与气质的关系体形气质类型心理特性（行为倾向）肥满型躁狂气质善于社交，表情活泼，热情，平易近人细长型分裂气质不善社交，孤僻，神经质，多思虑筋骨型黏着气质迷恋，认真，理解缓慢美国心理学家谢尔顿也是体形气质说的代表人物之一。他提出体形分类的三个维度：内胚叶型，中胚叶型和外胚叶型。内胚叶型的人图舒服，好饮食，会找轻松的事，追求社会的认可和社会感情；中胚叶型的人武断，过分自信，体格健壮，咄咄逼人，主动积极；外胚叶型的人善于自制，爱好艺术，这种人敏感，睡眠差，容易疲劳。内胚叶型中胚叶型外胚叶型谢尔顿的体形分类（四）价值观的性格类型说性格是指个体对现实的稳固的态度和习惯化了的行为方式。如勤奋与懒惰，慷慨与吝啬，谦虚与骄傲，勇敢与怯懦等，都是性格特征。性格是在后天社会化过程中获得的，它具有社会评价意义。德国心理学家斯普兰格把人们的基本生活领域分为六个方面，依据个人倾向于其中某一领域，相应地把人分成六种类型。1．经济型2．理论型3．审美型4．权力型5．宗教型6．社会型（1）经济型从经济实用的观点看待一切事物，追求事物的经济价值和实用性。其生活目的主要是为了获得财产和利润。（2）理论型客观而冷静的观察事物，根据自己的知识体系来判断事物的价值，力求把握事物的本质，但在解决生活实际问题时显得无力。生活的主要目的是追求和探索真理。（3）审美型不太关心实际生活，对外部世界和生活的印象常带有浓厚的主观色彩，他们从美的角度来判断事物的价值。生活的主要目的是追求美的感受。（4）权力型具有强烈的支配和命令别人的欲望，努力去获得权力。生活的主要目的是支配和控制他人。（5）宗教型相信上帝和超自然力量的存在，以追求神秘的东西为乐趣。生活的主要目的献身宗教信仰。（6）社会型关心他人和社会全体，以爱和帮助别人为其最高的价值。生活的主要目的是追求对社会的奉献。三、个性与服装行为的关系个性是由各种因素组成的复杂体系，不同的研究者从不同的侧面提出了关于个性的理论与测量方法。个性是一个人的独特心理特征，就必然会通过他的外显行为表现出来，同样个性也会影响到一个人对服装的选择和穿着行为。内向性格的人和外向性格的人在穿着方式上有着明显的特征。性格内向的人偏爱冷色调的、对比弱的、小花纹的设计，重视协调性；而性格外向的人喜欢暖色调的、色彩浓重的、对比强烈的、大花纹的设计，并对服装有强烈的关心、装饰倾向。四、个性与服装消费分析几种个性典型的服装消费者1、冷静思考型生理特征：大多较瘦，属外胚叶体型，年龄较长着装偏好：色调偏暗偏冷，较少用对比色，款式保守、简单但做工精致，有时会佩戴眼镜性格类型：大多为内向理论型性格行为特点：遇事冷静、沉着、思维严谨，不易被外界所干扰，有时甚至会以怀疑的眼光观察对方或者提出几个问题；不会过早暴露自己的态度；因过于沉静，会给导购人员以压抑感；大都具有相当的学识，而且对商品也有基本的认识和了解。待客要点：多分析比较，语言客观准确，逻辑性强；对顾客的每一句话认真回应；如遇到不熟悉商品的情况切勿信口开河，可向顾客求教，适时缓解气氛。2、好讲道理型生理特征：身形较壮，属中胚叶体型着装偏好：色调比较鲜艳，挑剔服装款式与做工。性格类型：大多为外向经济、理论型性格行为特点：喜欢指点江山，大发感慨，不理论一番便不甘心；通过攻击对方获得优越感，自以为是，固执，自尊心强，不愿承认别人的意见是正确的。待客要点：切忌与这类顾客发生争执，因为永远无法把他们说得心服口服；要采取迂回战术，如假装分辩几句，然后宣布失败，心服口服的称赞对方高见，独具慧眼等；给对方多戴高帽，到对方感到不好意思心虚停止发言时，引入销售正题。3、内向腼腆型生理特征：较瘦，属外胚叶体型，年龄偏小着装特点：色调单一，款式保守、简单，做工一般，有图纹面料服装图纹细小性格类型：典型的内向型性格行为特点：因生活较封闭，对外界事物反应冷淡，面对导购人员时反应不大，对导购人员的态度、言行、举止异常敏感，并且讨厌导购人员的过分热情，不正视人，尽量躲避见到导购。待客要点：谨慎观察，找寻机会坦率、真诚的称赞其优点，迅速与之建立信赖关系，如果会说对方方言可以用方言接近，除了介绍商品重点功能和优点时可以和蔼的看着对方，其他时间尽量避免直视，勿谈及其敏感私密的话题，更不要当着顾客窃窃私语。4、热情爽朗型生理特征：多偏胖或偏壮，属内胚叶体型着装特点：色调暖，爱用对比色，穿大花图案，着衣款式比较时尚性格类型：典型的外向型性格行为特点：善于制造气氛，在热闹场合总是少不了他们，在商店往往扮演店方代言人的角色；热情，多语，想到什么就说什么，不分轻重，喜欢帮他人做决定。待客要点：由于这种人热情直白，如果他的意见被否定，会马上转成相反的态度，不妨给他们一点面子，常常会使他们当机立断。5、忠厚老实型生理特征：体型偏瘦着装特点：穿着比较朴素，个性色彩不鲜明性格类型：偏内向行为特点：友好且对导购人员说的表示肯定，无论导购说什么，他们都点头微笑，连连称好，没有主见；如果有购买意向，他们会比较顺利的购买，如果没有，他们也会认为言之有理的不停点头称是，甚至加以附和。待客要点：友好接待，语气坚定，用专业水准信服顾客，让其点头称是，在连续解说后可提出“怎么样，您不买一个吗”的购买请求，这种突然发问可瓦解其防御心理，在不自觉中完成交易。6、圆滑难缠型生理特征：体型偏胖偏壮着装特点：色彩偏冷性格类型：外向行为特点：老练、世故、难缠，许下诺言很难兑现；和导购面谈时总是先固守阵地以立于不败之地，然后向顾客所要各种资料和说明，提出尖刻问题及各种附加条件，待条件满足后，他又找借口继续拖延、砍价，有时还会以声称另找地方购买相威胁。其目的只有两个，试探推销员水平和砍价。待客要点：观察其购买意图，制造紧张空气，如存货不多、即将调价等，是顾客认为只有马上购买才有利可图；设计僵局，让顾客感觉导购已经做了最大让步；对于苛刻条件要绕开，不正面回答。7、爽快速决型生理特征：男性居多，年龄偏小着装特点：款式与色彩比较简单，不太注重细节性格类型：偏外向行为特点：选择快，不讲价，拿上东西就结帐，很受销售人员欢迎，同时也容易造成销售人员良心不安。待客要点：重视这种可爱的顾客，他们对商店通常非常信任，因此不要因为缺号、商品种类不齐全等问题延误了顾客购买；对外做广泛的宣传加强自身知名度，让他们产生更强烈的购买自豪感。8、犹豫不决型生理特征：女性居多着装特点：比较注重细节性格类型：偏内向行为特点：面临选择时优柔寡断、百般踌躇，难以取舍；喜欢和同伴一起购物。待客要点：顾客不知道如何抉择，就不要列举过多商品让他自己拿主意；注意他们看的第一件商品、把玩次数最多的商品以及放得离自己最近的商品，其余商品悄悄移开；让同伴给予意见，或主动帮顾客给出明确的建议、搭配。案例：一位矮个子男青年在浏览店内商品，眼睛正好瞄向女店员那边，突然，一脸沮丧，叹口气走掉了。几个女店员议论到：“可能是同业的间谍”。事实上，男青年刚好看见几个店员窃窃私语，神经敏感的男青年就以为她们在笑他个子矮，因此扬长而去。请问这位顾客属于什么类型的顾客，在接待时需要注意些什么？案例：顾客招呼导购道：“麻烦您拿那件衣服给我看一下…”刚说完，突然眼睛一亮：“咦，那边那件也不错，也想借看一下。”没多久，一转头，“啊，那个似乎也不错！”顾客三心二意很难抉择。导购则一一照办：“是啊，你挑的都是最近流行的风格，都很不错。”顾客面对柜台上已摆出的七八种商品东摸摸，西挑挑，哪种都觉得满意，又觉得哪种都有不足之处：“到底哪一个好？哎呀呀，我眼都看花了，还是不知道该买哪个。这样吧，我明天再来看，麻烦您了。”于是，顾客空手而归。请问为什么销售失败，有什么改进的建议。课后作业：综合运用各种个性理论学说，分析判断自己和若干身边典型个体的个性类型及个性特征，以及语言、着装、表情、肢体动作等行为特点。分组，设计情景剧，在同一场合同一情境下不同个性的人的不同表现。（自愿报名，两周后进行课堂表演）第二节自我概念的形成和发展一、自我和自我概念所谓自我是指自己身体和心理状态的主体。自我概念则是人们对自己比较稳定的看法。米德认为，自我可分为主我“I”和客我“Me”,主我执行自我的功能，支配自我的活动，而客我是自我的对象化，形象的称之为“镜中我”，即通过客我这面心理镜子，看自己是否符合他人的要求和看法。自我概念反映了人们对于自己比较稳定的认识评价、情感体验和对自我行动的控制与调节。自我概念现实的自我概念理想的自我概念二、自我概念的形成和服