商业地产招商运营管理策划终稿

全程策划顾问之经营管理策划报告承蒙信任，我公司非常荣幸地提交XX·东方广场经营管理策划报告，供贵公司参考与决策时鉴！任何商业项目开发销售成功只是成功了一半，如何保证招商成功及实施长期的经营管理，保障发展商、投资客、经营者、经营管理者多方利益最大化才是真正意义上的成功。本案是建立在前期市场调研及营销导入的基础上，结合市调结论、市场定位、产品定位及营销整合等而制定的经营策划报告。具体内容包括项目综合评估、项目发展定位、经营管理分析、项目经营模式分析、租金价格定位、物业管理收费标准、经营管理组织架构、经营管理收益分析。依据此报告将可指导后期的经营管理实施，并确立项目招商与销售实施，具体操作细节和最终数据表现将根据市场动态及项目进展情况而做适当调整。经营管理的实施是一个随市场变化而必须随时调整的系统工作，取决于经营管理团队对市场的把握、经营户的掌控、专业的经营管理水平。因此本案未必能全面周详地对所有经营管理细节都考虑在内，本公司希望随着工作的推进而逐步深化，以达到使项目开发、招商、销售、后期经营管理圆满成功的目的。敬祝细阅！此呈目录第一部分项目综合评估一、市场综合评估二、项目概况三、项目SWOT分析四、项目市场定位第二部分项目发展定位一、物业发展定位二、租售模式定位三、投资者投资模式定位四、经营定位五、经营业态组合第三部分项目经营管理分析一、经营管理定位二、物业管理定位三、经营管理实施前提第四部分项目经营模式分析一、商业物业营销误区二、租售模式分析三、租售模式定性四、招商模式定位第五部分物业管理收费标准一、物业管理费定价因素二、物业管理费定价依据三、物业管理费收费标准第六部分经营管理组织架构一、组织管理架构图二、人员配备三、职能职责四、运作机制五、激励机制六、监督机制七、约束机制八、信息反馈及控制机制九、量化管理及标准化运作第七部分经营效益分析一、收入分析二、支出分析三、利润分析第一部分项目综合评估一、市场综合评估（一）建湖消费者特征1、人均GDP突破10000元，个人消费潜力增强。2、在吃、穿、玩方面消费支出较大。3、崇尚海派（上海）文化，消费观念较为时尚。4、注重产品品质，追求品牌。5、向往环境优美的购物场所，渴望得到优质的服务。6、投资房地产物业意识较强，投资商铺逐渐兴起。7、购铺以自营为主，投资商铺出租者有上升趋势。8、口碑宣传效应较为突出。（二）建湖零售业特征1、建湖零售业处于自然的集市发展阶段，缺少合理的城市规划及经营管理引导。2、商业服务仍以传统的线型街道为依托布局，缺少大商家及相对集中的核心商圈。3、地段仍然是决定商业价值的绝对因素，缺少主题式商业及龙头商业。4、服务功能单一，缺少集购物、休闲、娱乐、餐饮等一站式消费场所。5、商业形态多为物质需求型的生活、生产用品小商铺，缺少成规模、上档次的购物场所。6、部分业态缺乏中高端产品的市场供给。7、大多商（市）场缺少统一的经营管理、正规的物业管理。8、城市现有业态无法满足日趋增长的消费需求。附表：建湖与盐城其它县（市）零售业态比较|如下表（三）建湖商服物业特征建湖县城城区的商服物业形式较为单一，主要有两大类产品形态：中小型商铺、中大型商场。中小型商铺，空间相对较小，经营较独立，建筑形式为临街底铺、一上几多层商住楼，多依附于主要街道或大型社区广场周围，采取捆绑销售，底商单铺面积在20～40㎡，一上几商住楼面积在80～250㎡，总价较高，是建湖市面上较为多见的传统商业模式，由于其性价比较差，难以形成商业聚集效应，目前越来越不受投资者欢迎。中大型主题商场，经营规模大，产品种类齐全，经营信誉高，多位于商业繁华地段，建筑形式为二层或两层以上独立商业，规模在500平方米以上，多采用整体出租方式，统一经营、统一管理，多数为外地投资者投资经营。表一：中小型商铺形态特征业态市场支撑风险市场状况盐城其它县（市）建湖综合娱乐业高端市场有效需求区域商业辐射力招商需要长期经营有有待规范品牌餐饮大众消费空白招商有（肯德基）业态空白大型餐饮中、高端市场有效需求需要长期经营有（食为天）业态空白百货商场高端市场有效需求招商、经营有（国贸百货等）业态空白主题明确的购物步行街城市化进程的时机营销有（鼓楼商业街等）业态空白大型综合购物中心区域商业辐射力市场有效需求招商、经营有（太阳城、兴阳广场、汇金购物公园等）业态空白家居市场区域商业辐射力便利的交通条件招商、经营有有待规范小商品批零市场区域认可度的积累区域商业辐射力市场有效需求营销有业态空白家用电器中、高端市场有效需求招商、经营有（国美电器等）有待规范儿童娱乐城大众消费空白经营有业态空白酒店式商务公寓区域辐射，消费需求经营有（汇金购物公园）产品结构形态特征分析举例底层商铺住宅物业的底层单铺层高约4.0m开间为3.5m—4.0m，进深8m—12m多为住宅自身的商业配套新建住宅，多采用底商的规划设计，其底商出售或出租，其它老商业区大多是有10年左右的旧建筑物沿街面底层商铺，仅出租。单店独立经营向阳路、冠华路、人民路、兴建路底层商铺一上几沿街商住套房从一层到2～5层的独立商住套房一般一楼层高为3.5m—4.0m，二楼及其以上为2.9m高。开间为3.5m—4.0m，进深8m—12m，内设楼梯。大多为城市街道的沿街物业此形态物业的出现，是当地人学习借签浙江人的消费观念有关，这种“前店后居”的物业是可以“生钱的物业”，一则可自己经营商业，二则便于出租而获取收益，还可以做为自有资产保值或增值。发展商为了获取利益最大化，利用地段的商业价值，将2～5层按住宅标准设计的物业空间与底层最具价值的商铺强行捆绑销售，最终实现较高的销售率和利润最大化。此类物业总体面积较大，总价过高，置业门槛较高，不是大众型投资物业。商住混和型物业不利于居民生活质量的提高，不利于商业的良性发展，更不利于城市的发展。目前建湖政府明令禁止此类物业的报批，认为此类物业不利于城市商业的规模化发展。一上二，因为其整体实用价值相对较高，总价相对较低，在建湖市场非常畅销。单店独立经营，多以经营餐饮、旅馆、休闲、美容美发等为主。湖中路、冠华路等沿街社区底铺表二：中大型主题商场形态特征（四）区域内同类商服物业发展现状区域项目规模市场定位经营管理建湖玖久梦之都约8000㎡无经营主题无统一管理新世纪商城约5000㎡服饰批零市场无统一管理射阳兴阳广场约12000㎡一站式综合性广场有管理公司原则上统一管理大丰汇金购物公园约40000㎡一站式综合性广场无经营公司，无统一管理名都广场约60000㎡一站式综合性广场有物业公司，部分统一管理盐城中茵海华广场约120000㎡一站式综合性广场有经营公司，统一管理经营市场评估结论：1、建湖日益增长的人口及其特有的消费特征使得建湖具有较强的消费需求。2、零售业目前仍处于自然的集市发展阶段，缺少合理的城市规划及经营管理引导，城市现有商业业态无法满足日趋增长的消费需求。3、商服物业形式单调，无法形成商业聚集效应，硬件的落后加上软件配套的滞后严重限制了建湖商业的成长和成熟。4、消费者品味日趋提高，投资者及经营者日渐成熟，综合型商业、统一经营、统一管理等商业形态及经营模式在零售行业扮演着越来越重要的角色。产品结构形态特征分析举例大卖场大平面空间的商业场所面积在300～500㎡多为平价服装卖场依托临街面的商业门面统一管理，独立经营五化交服装城、建湖商场中小型生活超市平层卖场面积在200～400㎡多为食品、烟酒等生活日用品零售此类超市多依托传统的居住区设立，并服务所在片区居民统一经营（统一收银）新联华超市等社区超市综合商场多层综合商场面积在3000—5000㎡左右内部为多层营业空间有内部的垂直交通系统经营品种齐全、档次较高统一经营（统一收银）多位于繁华街道或商业旺区农工商超市、世纪联华、兴业大厦、建湖大厦二、项目概况（一）项目简介XX东方广场地处建湖最繁华的人民路与向阳路地段，西临农工商超市，东靠风景优美的西塘河，北依未来的城市景观河道——建港沟，总建筑面积达60000多平方米，是集购物、休闲、娱乐、餐饮、旅游观光、商务服务等为一体的一站式消费场所。项目所在商圈商业氛围浓厚，交通四通八达，项目与周边商业建筑共同形成了完善齐全的商业中心区，发挥着城市中心区域的商业聚集效应和辐射效应。东方广场的出现，将引领建湖商业最新潮流，促进城市的经济飞速发展，加速城市与国际接轨，是当之无愧的建湖城市客厅和第一商业据点。（二）项目特征由于项目所处特殊的地理区域、一流的商业地段及建湖特定的社会发展阶段，加上项目规模以及开发商较为理性的开发战略，使得本项目具有不同于其它商业项目的如下特征：1、项目规模建湖首席，60000多平方米综合商业对建湖的商业格局影响举足轻重。2、一站式消费基地，项目业态较为齐全，招商范围广、难度大。3、未来业主较多（约650多套铺位），人事复杂，后期经营及物业管理存在挑战性。4、项目的开发经营扮演着城市形象的改进及商业格局重组的角色，开发意义深远。5、项目规划起点高，商业硬件及公共设施配套投入较大，后期运营要求高。（三）项目开发思路结合以上项目特征，为了确保项目的开发成功，顺利迈进苏北第一步，在开发之初，发展商就应树立以下开发经营理念：6、发挥项目规模优势，联合建湖周边商业共同打造建湖核心商圈，形成商业聚集效应。7、倾力打造建湖“一站式消费基地”，规划布局科学合理，业态齐全，重视招商。8、“经营为先，定位为重”，统一业态、统一管理。9、项目的开发经营应结合城市经营发展，高起点、大手笔，充分利用城市资源。10、成立项目专业经营管理公司，后期经营管理科学合理，节约运营成本。三、项目SWOT分析（一）优势（S）项目地处建湖传统繁华商业区核心地段，商业认知度及认可度较高。项目规模较大，规划设计起点较高。项目业态齐全，有打造一站式购物中心的基本条件。项目交通便利，四通八达，商业广场内部交通组织流畅。项目北临建港沟，东临西塘河，拥有良好的自然环境资源。发展商实力雄厚，品牌强势组合。市场未来实施“统一管理，规范经营，统一宣传”，打造永不落幕的购物天堂。项目属于建湖重点招商引资项目，政府较为重视，支持力强。（二）劣势（W）商业体量较大，招商、销售有压力。开发商首次介入建湖开发市场，消费者对开发商认知度不高。（三）机会（O）当地经济快速增长，人民生活水平进一步提高对购物、休闲、娱乐、文化观赏综合商业需求强烈建湖人均收入逐步提高，消费者投资意识渐强市场目前缺少大型综合购物中心目前市场缺少性价比较高的投资型经济型商铺（四）威胁（T）人口少，消费力支撑不够。市场空间容量有限。当地媒体渠道不畅。市场现有商户较多，部分商业经营状况不佳。同期同区域内有部分商服物业推出，竞争压力较大。市场较小，口碑传播较快，要求项目不能出现灾难性错误。产品形态及经营管理模式为建湖市场创新，客户接受程度需要一定时间。四、项目市场定位（一）项目属性定位集购物、休闲、娱乐、餐饮、旅游观光、商务服务为一体的体验式立体橱窗商业街区。（二）项目产品定位1、物业形态定位一个集步行街、综合百货、专业市场、大型餐饮、酒店式公寓、休闲广场等为一体的立体式橱窗商业街区。2、产品功能定位购物、休闲、娱乐、餐饮、旅游观光、商务服务为一体的“体验式立体商业街区”。3、产品经营定位（1）经营定位：综合性服装饰品、百货、餐饮、娱乐、休闲商业广场。（2）消费定位：中档为主，部分高档。（3）投资定位：购铺纯投资和购铺自营投资（物业投资、经营投资）。（三）项目业态定位1、精品专卖店、百货零售、专业市场及配套商业。2、购物与综合型娱乐休闲项目等基本业态组合。（四）项目形象定位建湖核心商圈苏北财富标王（五）项目客户定位1、客户区域定位以建湖目前的经济发展现状和形势，还没有大城市的辐射能力，其消费市场表现出来的为区域性特点，结合前期市场调查、客户深度访谈及我司操作类似商业项目的经验判断，本项目客户群体特点也将是以建湖为主的区域性客户群体。建湖本地投资客和周边县（市）镇投资客与异地部分