82第4章 公共关系客体公众

第4章公共关系客体——公众①公众的含义与分类。②搞好员工关系的方法。③媒介关系的处理。教学重点基本目标公众分析及其公关工作特点。教学难点一、公众的涵义、特征及分类（一）公众的涵义（二）公众的特征（三）公众的分类（一）公众的涵义所谓公众，即指与特定的社会组织发生联系，并对其生存与发展具有影响的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。区别：人民——政治学与历史学的概念，本质上是指一切推动社会进步，顺应历史发展方向的人。群众——社会学概念，泛指构成社会的芸芸众生。和“人民”一词相近，但更宽泛，更具体，没有鲜明的政治色彩。人群——社会学概念，即指由人集结而成的群体，具有偶然性和松散性缺乏内在的相关性和整体性。这三个概念与“公众”一词有紧密的联系，也有根本区别。（二）公众的特征1．共同性：共同的利益、目标、需求2．可变性3．多样性:存在形式4．整体性5．相关性（三）公众的分类1．根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众可划分内部公众和外部公众两类内部公众组织内部的成员群体，如管理人员、技术人员、销售人员、辅助人员以及股东公众等。外部公众组织的外部沟通对象群体，如消费者、协作者、竞争者、记者、名流、政府官员、社区居民等等。2．按公众的组织结构，公众可以区分为个体公众和组织公众两类个体公众形式上分散、以个人作为意见、态度和行为的表达者，以个体形式与公关主体发生联系的公众对象。如竞选过程中的选民，旅游的散客等。次要公众对组织的生存发展有影响但不起决定作用的公众。但次要公众也不应完全被放弃，在保证首要公众的前提下也应兼顾，因为次要公众也可能转化为首要公众。3．根据关系的重要程度分类，可区分为首要公众和次要公众两类首要公众关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象。Eg.以一个企业来讲，员工、用户和新闻界等都是首要的公众.次要公众形式上分散、以个人作为意见、态度和行为的表达者，以个体形式与公关主体发生联系的公众对象。如竞选过程中的选民，旅游的散客等。4．根据关系的稳定程度分类，可区分为临时公众、周期公众和稳定公众三类临时公众具有稳定结构和关系的公众。忠实顾客、粉丝周期公众按一定的规律和周期出现的公众。招生接待日的家长稳定公众某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成。游行队伍等。5．根据公众对组织的态度分类，可以划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众三类顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。逆意公众指对组织的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象。边缘公众则是指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众对象。6．根据组织的价值取向，可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众受欢迎的公众：完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和交往意向的公众。不受欢迎的公众：违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在或现实威胁的公众。7．根据公众发展过程的不同阶段，可以将公众划分为四类：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众非公众是公共关系学的特殊概念，社会学中没有这个概念。非公众指出在某组织的影响范围之中，但却与该组织无关。其观点、态度和行为不受该组织的影响，也不对该组织产生作用的公众。潜在公众主要指由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众和未来公众。即某一社会群体面临着组织行为或环境引起的某个潜在问题，由于这个潜在问题尚未充分显露，这些公众本身还未意识到问题的存在，因此他们与组织个关系尚处于潜伏状态。知晓公众是潜在公众逻辑发展的结果，即公众已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，甚至开始向组织提出有关的权益要求。行动公众自然就是知晓公众发展的结果。在这个阶段，公众已不仅仅表达意见，而是采取实际行动，对组织构成压力，迫使组织必须采取相应的行动。二、内部公众内部公众即组织的全体成员，包括组织员工、股东、董事会、顾问、员工家属等等，社会组织与这些公众所发生的关系，便称为员工关系、股东关系等搞好组织内部公共关系的重要意义：（1）做好内部公众的工作，创造良好的内部环境，有利于吸引和留住人才形成相对稳定的员工队伍，使他们充分发挥自己的聪明才智和创造能力。（2）有效的内部公共关系工作，可以在组织内部上下、左右之间建立更好的信息沟通，加强组织成员的协作意识，全局意识，有助于提高组织的管理水平和工作效率。（3）使内部公众树立公共关系意识，开展全员公共关系，是组织对外做好公共关系工作的根本保证。（4）内部公共关系能倡导平等、合理、亲密、富有活力的组织文化和精神，并使之逐步完善、稳定，形成组织的风格、特色和优良传统，以此来影响、熏陶和造就一批又一批优秀的组织成员，为组织的长盛不衰提供内在的动力。4．2．1员工关系员工包括全体职员、工人、管理干部，员工是企业内部公众，是内部团结的首要对象。建立良好员工关系的目的，是培养组织成员的认同感和归属感，形成向心力和凝聚力。搞好员工关系的方法（1）重视员工的物质需求。包括工资、资金、福利及工作环境和休假。（2）重视员工的精神需求。精神需求，包括赞扬、尊重、情感交流、晋升及参与决策管理等。[案例]“IBM公司”的内部公共关系“IBM”美国国际商业机器公司的缩写简称，该公司拥有25万名员工，其中，一半以上是大学毕业生。IBM公司没有工会，但每个员工都能全心全意地为公司工作尽忠职守，从不懈怠，因为IBM公司制定了一套让员工充分施展才华、发挥作用的完整措施。在“IBM”就职的员工，每人都有最佳的晋升机会与能力表现的环境，这是“IBM”获得成功的秘密所在，该公司实行终身雇佣制，消除职工的后顾之忧，使职工具有安全感和归属感。“IBM”取消了计件工资的计酬办法，而只期望每位员工都尽心尽力，这使员工保持了自身的尊严，使公司内的工作气氛非常民主。“IBM”实行高工资和高福利措施，让员工产生优越感和自豪感，进入公司后就再也不想离去。IBM公司推行“开门制”，公司设立了一条非同寻常的开明规定：任何职工如果感到自己受到了不公平的待遇，可以向主管经理投诉；如果得不到满意的答复，还可以越级上诉，直到问题圆满解决为止。该公司允许任何一个员工直接向总经理面诉苦衷；同时还设立许多意见箱，鼓励员工大胆提出改革意见，给予重奖。据统计，该公司每年收到的意见卡有10万张之多。在推销方法上，IBM公司有一套十分严格的推销道德规范。这些规范包括不批评竞争对手及其产品，不向已与他人签订单的人再作游说，绝对不贿赂对方等。它的座右铭是“诚实”，它要求推销人员必须机智、灵敏、富于竞争精神；但又要求他们必须以诚实、坦率的方法去进行竞争。4．2．2股东关系所谓股东关系就是组织与投资者的关系。在股东关系上，要做到：1．尊重股东的主人翁意识2．吸引和激励股东参与组织经营活动3．保证股东应有的经济权益4．经常走访股东并重视董事在股东关系中的作用三、外部公众4．3．1顾客关系所谓顾客关系是指社会组织与其产品（物质产品和精神产品）的购买者和消费者之间的关系。顾客关系的处理（1）树立顾客至上的观念（2）为顾客提供优良服务和优质产品（3）妥善处理各种纠纷，认真对待顾客投诉（4）正确引导顾客消费（5）拓宽与顾客沟通的渠道完善的售后服务——优质服务的延伸案例：美国凯皮特公司（北美机械制造公司）在它的广告里说：“凡是买了我们产品的顾客，不管在世界上哪个地方，若需更换零配件，我们保证在48小时内送到，如果耽误，我们就将产品白送给你们。”他们说到做到，有时候为了一个价值只有几十美元的零件，甚至不惜动用直升飞机，费用高达数千美元。正是由于卓著的经营信誉，该公司能经营50余年并日渐兴盛。案例分析：诚信——组织形象最根本的要素。北美机械制造公司坚持说到做到，宁肯付出巨大代价，也要践行“48小时内把需要的零配件送到世界任何一个地方”的诺言，在消费者心目中信誉卓著，这使它经营50年并日渐兴盛，正说明诚信的力量。4．3．2媒介关系媒介关系也称作新闻办关系，即与新闻传播机构（包括报社、杂志社、广播电台和电视台）以及新闻办人士（记者、编辑等）的关系。正确处理媒介关系（1）熟悉新闻媒介，有针对性开展公共关系活动（2）保持媒介渠道的畅通，建立广泛而密切的联系（3）正视批评报道郭美美2011年6月21日，新浪微博上一个名叫“郭美美Baby”的网友颇受关注，这个自称“住大别墅，开玛莎拉蒂”的20岁女孩，其认证身份居然是“中国红十字会商业总经理”，其真实身份也众说纷纭，有网友称她是中国红十字会副会长郭长江的女儿，由此引发很多网友对中国红十字会的非议。“郭美美事件”引发信任危机红会逐条回应面对“红十字会官员与郭美美有何关系”“商业系统红十字会是怎么回事”以及“红十字会为何超标采购420余万元”等诸多疑问，中国红十字会进行了逐条回应。郭长江：郭美美、郭子豪以及“百达翡丽”都与我无关继“郭美美是红十字会总会副会长郭长江的女儿”的传闻被否认后，又有网友发微博“人肉”到一名为“郭子豪”的人，称他与郭美美关系密切，而且他就是郭长江的儿子,拥有数辆豪华座驾。红十字会总会称，郭长江既没有名叫“郭美美”的女儿，也没有名叫“郭子豪”的儿子，郭美美和郭子豪也分别通过微博声明不认识郭长江同志，更不存在亲属关系。郭长江从来没有使用过微博或博客，更没有在微博上注册过名为“郭长江RC”的账号。QQ大战360案例：长城葡萄酒南王山谷酒庄揭标仪式背景：长城葡萄酒品牌隶属于全球500强之一的中粮集团旗下的中粮酒业，2003年三大长城“华夏长城”、“沙城长城”和“烟台长城”全面整合后，构筑成了中国葡萄酒行业的航母，长城葡萄酒成了中国葡萄酒市场产销量第一的品牌。2004年是中国葡萄酒市场的热点年，国内知名白酒厂家纷纷进军葡萄酒市场，国内葡萄酒市场的份额之争愈演愈烈。长城葡萄酒依托已经拥有的自有葡萄庄园和蓬莱发达的旅游资源优势，正式启动烟台长城南王山谷酒庄建设计划，以期进一步提升中粮集团长城葡萄酒的品牌形象，推动长城葡萄酒品牌及中国葡萄酒行业的可持续性发展。2004年7月26日中粮集团在山东烟台举办了长城葡萄酒南王山谷酒庄揭标仪式，并邀请了全国70余家媒体出席新闻发布会。公关目标1.进一步确立长城葡萄酒品牌在中国葡萄酒市场第一品牌的地位；2.突显长城品牌开创中国葡萄酒文化新篇章的领先形象；3.树立中国葡萄酒产业的发展需要“大长城”的宣传理念；4.将“葡萄海岸美酒飘香”的南王山谷酒庄文化展现在世人面前；5.维护和巩固媒体报道队伍，培养媒体跟踪报道队伍。整个活动从策划到实施历经3个月时间，策划巧妙、形式独特，活动取得了很好的传播效果。媒体落地率：包括4家省市电视台在内，全国共有70家媒体报道了此次活动。截止到2004年9月中旬，活动共收到剪报140篇及4份电视报道拷贝，媒体落地率达到了200%。受众反应：中粮集团旗下的烟台长城葡萄酿酒有限公司建造符合国际标准又具有中国特色葡萄酒庄的事件，在社会各界引起广泛的关注，不少读者还打电话咨询有关南王山谷酒庄建设等情况；同时，通过媒体传播，使社会公众从多个层面了解了什么是酒庄酒及中国葡萄酒现状，从不同程度上培养和教育了消费者。品牌形象：通过媒体多角度重点报道，从而进一步提升了中粮酒业烟台长城作为中国葡萄酒行业领导者的品牌形象；同时也牢固地树立了长城葡萄酒作为行业推动者的形象。市场反应：此次公关活动有力地推动了2005年烟台长城南王山谷酒庄被列入了“世界七大葡萄海岸”的计划。4．3．3政府关系政府公众对象指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。组织与政府保持良好沟通的目的，是争取政府及各职能部门对本组织的了解、信任和支持、从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。4．3．4社区关系所谓社区关系，又称作区域关系、地方关系、睦邻关系。其对象指本组织所在地的区域关系对象，包括当地的权力管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等等。社区公众的