第2章药品市场

第二章药品市场第一节处方药市场一、处方药的含义和特点•处方药是指凭执业医师和执业助理医师处方方可购买、调配和使用的药品。处方药具有以下特点：1.上市的新药，对其活性或副作用还要进一步观察。2.可产生依赖性的某些药物，例如吗啡类镇静药及某些催眠安定药物等。3.药物本身毒性较大，例如抗癌药物。4.用于治疗某些疾病所需的特殊药品，如心脑血管疾病的药物，须经医师确诊后开出处方并在医师指导下使用。二、处方药市场的特点（一）处方药是解除疾病用药的主体，必须依法进行严格监督管理。（二）终端销售人员专业化（三）专业人员采购（四）处方药大部分不允许开架销售，将影响购买药品的人数三、处方药市场影响因素（一）国家药品监督管理法律法规（二）医生处方的影响（三）相关采购人员的影响图2-1药品销售链条如果你是一名处方药销售人员，为了开拓市场，你会从哪几个方面着手开展销售？相关采购人员的分类•使用者：首先提出采购要求，包括品种、规格•影响着：影响采购决策的人员，如相关科室主任•决策者：药剂科主任、院长•采购者：实际完成采购任务的人员•批准者：医院要是委员会成员或医院院长医药代表的角色定位据一项调查显示，临床医生73%的新药信息来自于各药厂医药代表的直接介绍。所以，如果你问医药代表是谁？医药代表就是：医药专业销售呼唤高素质的医药代表，呼唤有成功进取心的医药代表。旧时销售员仅有送货和签合同等的功能，现代医药代表是企业与医生之间的载体，公司产品形象的大使，产品使用的专业指导，企业组织中成功的细胞。医药代表的角色认知针对现代医药代表的角色定位，医药代表应明确以下四点认知：第二节非处方药市场一、非处方药的含义及分类•非处方药，是指由国务院药品监督管理部门公布的，不需要凭执业医师和执业助理医师的处方，消费者可以自行判、购买和使用的药品。一、非处方药的含义及分类一、非处方药的含义及分类•销售甲类非处方药的零售药房必须具有《药品经营许可证》；配备执业药师或其他依法经资格认定的药学技术人员。•乙类非处方药可以在零售药房销售，也可以在经市级药品监督管理局批准的普通商业企业零售。一、非处方药的含义及分类•普通商业企业销售乙类非处方药应设立专门货架或专柜。应有市级药品监督管理局培训持证上岗的销售人员。非处方药不得采用有奖销售方式。非处方药的药品具有以下特点1.不需医生处方，不在医生指导监督下使用。2.适应症是患者能自我判断的病症，药品疗效确切，使用方便安全，起效快速。3.一般能起到减轻患者不适之感，能减轻小疾病初始症状或防止其恶化，也能减轻已确诊的症状或延缓病情的发展。非处方药的药品具有以下特点4.不含有毒或成瘾成分，不易在体内积蓄，不产生耐药性，不良反应发生率低。5.一般条件下储存，质量稳定。6.不同使用对象的非处方药药品规格不同，说明文字通俗易懂，可在标签、说明书的指导下正确使用。非处方药市场的类型•与保健品市场接近的非处方药市场：乌鸡白凤丸、排毒养颜胶囊。•常见疾病非处方药市场：常见疾病指感冒、咳嗽、轻度感染、皮肤病和胃肠疾病等等。市场容量大，利润稳定。•慢性病非处方药市场：一些长期的、慢性的、较难快速治疗的疾病，消费者用药较为稳定。二、非处方药市场的特点•非处方药产品的销售是以“消费者为中心”直接面对消费者。消费者特别关注非处方药产品的价格、疗效和适应症。•非处方药品多位治疗一般性疾病的家庭常备药，如感冒药、解热镇痛药、助消化药、皮肤病药等。•非处方药品店员的推荐至关重要。二、非处方药市场的特点•非处方药品经审批可在大众传播媒介进行广告宣传。•非处方药品允许开架销售。三、非处方药市场的影响因素•购买者用药习惯主要是购买者根据用药的经验选择用药。•专业人员的影响：医生处方用过的药，医药专业人员的建议均会对患者购药产生影响。•传播媒介的影响：各类广告。请同学们思考一下，如果你是药店的销售人员，你将如何给患者推荐药品？.问病卖药顾客购药确认病情专业服务关联销售送客微笑迎人,热情招呼,您好,请问需要什么帮助吗?介绍不同价位的商品视力清（604300781盒潜力16元）+21金维他(101100241盒20元主打).告知用法用量.客单为:36元药师初步确认眼疲劳考虑：视力清滴眼液是中西药结合的药物，补充眼部营养，缓解视疲劳，加口服含维生素A（又称视黄醇）类药物效果更好药师问:（工作性质）是要经常对着电脑工作吗?顾客:是的.以前视力很好，最近视力下降较快，有时候看东西还有些模糊．导购五部曲:a.哪些不舒服症状b.是您自己吗c.吃过哪些药物,看过医生吗?d.介绍购买药物的用法用量及注意事项,疗程,过敏史e.买单完,若有其它需要可电话咨询亲切送客并提示顾客,在对电脑１到2个小时左右就向远方望一望或闭目休息一会，这样可以缓解因长时间凝视一处导致的瞳孔长期保持收缩或扩张状态引起的视疲劳或视力下降。有不适症状请拔打销售小票上的客服电话或及时就医。案例一可推荐相应配合治疗药品有一位年轻先生说:眼睛有点酸涩,平时喜爱上网。顾客收入水平中、高档案例1.问病卖药顾客购药确认病情专业服务关联销售送客微笑迎人,热情招呼,您好,请问需要什么帮助吗?介绍不同价位的商品明目地黄茶（60120849１袋潜力6元）+新乐敦(10300037１盒１５元主打).告知用法用量.客单为:２１元药师初步确认眼疲劳考虑：新乐敦眼液是补充眼部营养，缓解视疲劳，中药类含有明目地黄茶、杞菊地黄丸（口服液）等含有枸杞子的药物,有明目的作用.药师问:（工作性质或业余爱好）是要经常对着电脑工作吗?顾客:是的.以前视力很好，最近视力下降比较快，有时候看东西还有些模糊．眼睛有点酸涩导购五部曲:a.哪些不舒服症状b.是您自己吗c.吃过哪些药物,看过医生吗?d.介绍购买药物的用法用量及注意事项,疗程,过敏史e.买单完,若有其它需要可电话咨询亲切送客并提示顾客,在对电脑１到2个小时左右就向远方望一望或闭目休息一会，这样可以缓解因长时间凝视一处导致的瞳孔长期保持收缩或扩张状态引起的视疲劳或视力下降。有不适症状请拔打销售小票上的客服电话或及时就医。可推荐相应配合治疗药品有一位年轻先生想购买新乐敦顾客收入水平中、高档案例2.问病卖药顾客购药确认病情专业服务关联销售送客微笑迎人,热情招呼,您好,请问需要什么帮助吗?介绍不同价位的商品视力清（604300781盒潜力16元）+红霉素眼药膏(103001821支潜力0.5元)+保婴丹(103000705盒11.8元主打)告知用法用量.客单为:75.5元注：对红霉素类药物过敏者禁用药师初步判定：上火引起的眼疾考虑：可以用视立清加红霉素眼药膏，消除眼部红肿，大便干燥，通常有食火引起加小儿百寿丸（或者小儿七珍丸、保婴丹）治疗厌食，助消化。药师问:眼睛红了有多长时间了，小孩多大了？顾客:6岁，有三天左右了.药师说:还有其它症状吗？大便怎么样？顾客：这两天咽喉肿痛，大便干燥，厌食没有其它症状。导购五部曲:a.哪些不舒服症状b.是您自己吗c.吃过哪些药物,看过医生吗?d.介绍购买药物的用法用量及注意事项,疗程,过敏史e.买单完,若有其它需要可电话咨询亲切送客并提示顾客近期内小儿饮食以清淡为主，不要担心,孩子可以连续吃一周助消化、去火消积的药物。眼部红肿消退后，外用药即可停用。有什么情况请打我店咨询电话或就医。可推荐相应配合治疗药品有一顾客带孩子来买滴眼液，经观察孩子眼睛发红．顾客收入水平中、高档案例3四、处方药市场与非处方药市场的比较（一）政策法规方面1.价格政策：处方药产品价格受政府调控，不能进行价格竞争。非处方药产品的定价通常由厂家根据自己产品的知名度和市场情况来定价。四、处方药市场与非处方药市场的比较2.广告与促销：世界各国的药品分类管理法规几乎都不允许处方药产品对公众做广告，处方药产品不可以进行大规模的市场策划和市场促销活动。但允许在医药专业媒体上对专业人士做广告。四、处方药市场与非处方药市场的比较3.报销政策我国目前对非处方药品并无报销方面的限制，很多非处方药品是在《国家基本医疗保险药品目录》当中的。部分西方发达国家对非处方药采取不报销或部分报销的政策。四、处方药市场与非处方药市场的比较（二）研发系统方面与处方药相比，非处方药产品的产品研究和开发的技术含量要求相对处方药品来说要低得多，资金要求也不高。四、处方药市场与非处方药市场的比较（二）研发系统方面1.生命周期长：处方药平均使用寿命8年，而转为非处方药后平均使用寿命达到34年。2.开发费用低：制药企业开发一个处方药新药的开发费用通常要占产品销售额的15%-20%相比之下开发一个非处方药只占3%。四、处方药市场与非处方药市场的比较（二）研发系统方面3.产品差异性：处方药药品功效主要在于治疗，其产品差异性主要体现在化学治疗成分。而非处方药产品的特点，其产品差异性更多体现于其外在的功效，需要根据不同的消费者偏好进行新产品的开发。四、处方药市场与非处方药市场的比较（二）研发系统方面4.批报相对简单：由于技术含量低，非处方药新产品的审批程序比处方药新药的审批简单许多报审周期也较短。四、处方药市场与非处方药市场的比较（三）市场结构和竞争策略1.市场结构：部分处方药在自身的细分市场属于完全垄断。对于每个适应症的细分市场来说，首先进入的处方药新药开发厂商将处于完全垄断地位，后进者将具有很高的进入壁垒。非处方药一般为已过专利保护期的化学成分组方，其可替代产品较多，不存在垄断地位。四、处方药市场与非处方药市场的比较（三）市场结构和竞争策略2.选择权、使用权及消费权：处方药产品的选择权、使用权和消费权是分离的。医生有选择权，但医生自己不使用、不消费。患者有使用权，但患者无法选择使用哪种药品，消费多少。相比之下，非处方药则类似于普通消费品，消费者有使用权也有选择权。可以按照市场自身规律进行市场运作。四、处方药市场与非处方药市场的比较（三）市场结构和竞争策略3.盈利能力处方药新药有高额的利润回报，如能开发出顽症的特效药物，将会获得超额的利润。从利润率方面考虑，处方药药品利润率在30%左右，非处方药在15%左右。但是处方药转换为非处方药后，其销售额可增加4倍。四、处方药市场与非处方药市场的比较（四）市场规模与容量处方药产品仅限于医院药房或药店中凭医生处方购买，而非处方药品种种类多，流通和分销渠道十分广泛，其市场规模远远超过处方药市场。第三节保健品市场一、保健品的含义和分类•保健食品，是指能调节人体功能、有特定保健功能的食品，只适合于特定人群食用，不以治病为目的。1.食品的一个种类2.具有一般食品无法比拟的功效作用，能调节人体的某种功能。3.它不是药品，不是为了治疗疾病而生产的。是介于食品和药品之间的特殊食品。保健食品按功能分类（27类）二、保健品市场的特点（一）保健品市场发展迅速，需求旺盛。（二）保健品市场高利高风险。（三）保健品市场发展不成熟。三、保健品市场的影响因素（一）具备功效明确、定位准确的产品产品必须有效是所有成功产品的基础。产品功效或称产品力是产品的生命，也是产品的寿命。（二）后期的传播和公关活动尤其重要（三）销售人员的素质（四）完善的营销策划和实施黄金搭档儿童型黄金搭档女士型黄金搭档男士型黄金搭档中老年型第四节原料药市场一、原料药的含义和分类•原料药是由化学合成、植物提取或生物技术所制备的各种用来作为药用的粉末、结晶、浸膏等，但患者无法直接服用的物质。•把原料药加工制成便于给患者服用的给药形式，这种给药形式成为药物的剂型。•原料药无法直接使用，只有经过制剂技术加工，制成适合于患者使用的各种之际形式，患者才能使用。一、原料药的含义和分类•原料药按照药品来源不同可以分为以下几类：1.动物性药物：利用动物的某些组织、器官或代谢产物制成的药物商品。如胃蛋白、胰岛素。2.植物性药物：利用植物制成的药物商品，如吗啡、利血平等。3.矿物药：硫磺、硼砂等。4.化学合成药：化学方法合成的药物一、原料药的含义和分类5.生物药物：利用生物体，生物组织或其成分，综合应用生物学，生物化学，微生物学，免疫学，物理化学和药学的原理和方法进行加工、制造而成的药物。注射用胸腺五肽适应症：（