管理咨询与诊断理解目标客户

嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•顶级营销：•国学、国术与国粹：嘉媒(PowerMedia)营销——管理咨询与诊断：理解目标客户••杨绵勤••嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•顶级营销：•国学、国术与国粹：•提供如下服务：•1.市场营销与销售：•1）营销诊断与咨询•2）销售培训•3）营销团队建设•4）营销实战•2.人力资源全程服务•3.集团化设计规划及集团管控嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•顶级营销：•国学、国术与国粹：•特别推荐：•巅峰营销——跨行业、多业务集团营销商业模式最佳方案：•如何实现跨行业、多业务的集团整合营销•——集团营销巅峰之作《如何按商业逻辑整合你的业务模块》嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)第一部分我们服务的人都是我们的客户•一般来讲，我们的客户，包括我们的领导团队、销售团队、产品经理、战略伙伴等，我们为他们所做的工作将有助于他们服务属于他们的客户我们使用的是客户导向型的工作方法。那么我们如何帮助客户，让他们服务他们的客户呢？嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•布雷特·布里丁（BretBreeding），前康柏公司全球战略情报部经理•任何一位分析师都必须首先回答两个问题：我们的客户是谁以及他们最主要的需要是什么。但有时候，特别是当如果客户自己也说不清其需要或当多个客户拥有完全不同的需要时，我们便很难回答这样的问题。然而，分析师还是要去寻求这些问题的答案，否则就不能选出合适的解决方法。要真正做到这一点，分析师就必须清楚决策者怎样才能最终采纳他们的解决方案。这些人完全有理由不再成为分析师的直接客户。嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•在一个组织中，这些人就是分析师的顾客或客户，他们在制定某个决策之前急需他人的建议和指导。我们不会去区分一个客户在其组织中的地位和等级，因为我们知道，分析师会为决策者提供很多建议，无论这些决策者遇到的是战略上、战术上还是经营上的问题。•无论是分析师自己去确定一个问题还是决策者提出一项要求，都明确地表明一个分析流程的开始；而客户满意地接受分析结果和解决方案则表明一个分析流程的结束。我们已经说过，优秀的分析师会在整个分析流程中不断地与客户进行交流，并反复地斟酌最终的分析结果。在这项工作中，分析师需要自始至终地保持谦逊的态度，只有这样才能让他们取得不断的进步。自负的心态只能让结果适得其反。嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•第二部分明确分析中的问题•客户需求在得以明确之前，必须要经过分析师的诠释，这通常是分析流程成功进行的基础。分析师与客户在整个流程各个阶段的互动非常重要，尤其是在流程的开始阶段；在开始阶段与客户充分地进行沟通将有利于他们开展后面的工作。他们之间需要真挚的对话，实践证明，信息单向传递并不能收到预期的效果。•多数组织都试图去确认、分析并最终满足市场的客户需求，并在这个过程中使用客户需求确认方法和（内部）客户关系管理技巧。分析师与其客户或决策者的关系变得尤为重要。同样，我们需要通过双向沟通来确认一个组织实际的而不是感知上的情报需求。嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•辅助性的商业与竞争分析原是用来确认政府情报模型，现已改为商业用途。修改后的模型有简P.赫林（JanP.Herring）的关键情报课题（KeyIntelligenceTopics，KITs）或是关键情报问题（KeyIntelligenceQuestions，KIQs）。这两个术语属同一类别，由于不同公司的偏好不尽相同，因此它们在字面上才会有细微区别。•尽管赫林认为关键情报课题并不仅仅是一个管理工具，但也并不是分析的灵丹妙药，关键情报课题流程会为我们带来3个实质的好处：嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•1），它可以促进合法情报需求的确认，并能区分出哪些是我们需要知道的，而哪些则是我们不应知道的。•2），一套完整的关键情报课题可以为一个情报分析计划提供适当的基础，并最终帮助我们确定所需要的竞争情报资源、能力和技巧等。•3），作为一个针对用户的模型，关键情报课题流程为经营性规划提供了一个坚实的基础，并以此来满足和了解组织和决策者的动态情报需求。嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•按照我们先前所说的那样，关键情报课题或关键情报问题流程是以分析师和决策者之间的互动沟通为中心的。阿斯利康制药公司全球战略情报部主管韦恩·罗森克兰茨（WayneRosenkrans）博士也非常赞同这个观点，他说道：•我的建议是，在分析开始的时候，将一切所需的时间和精力都投在关键情报课题或关键情报问题流程上面。其重要性不言而喻，如果你出师不利，或者一开始就徒劳无功的话，那么你就已经浪费了所有的时间。嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•赫林把决策者的情报需求分成了3个完全不同的种类：•战略决策与行动；•早期预警；•对市场主要参与者的描述。嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)分析师在实施关键情报课题流程时需要对情报需求做深入的了解，也要对处理它们的各种方法了如指掌。赫林说，当分析师一切就绪的时候，他们使用关键情报课题流程不仅可以确定组织的关键情报需求，还可以建立重要的交流渠道，来让分析师和决策者交流观点。关键情报课题流程还可以帮助管理期望值。嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•菲奥拉（Fiora）、卡林诺夫斯基（Kalinowski）和其他专家建议，分析师要通过回答以下问题来评估他们的每项工作：•提出这个项目的原因是什么？•有人以前已经做过这个事情吗？•我们所面临的问题是什么？•针对这个项目，我们已经收集了哪些信息或数据？•需要哪些分析步骤？嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•对于结果来说，谁会从中受益？•对于我们的工作，决策者会做出怎样的决定？•需要我们对问题的反应速度如何？•客户对我们的期望是什么？•客户想听到的或不想听到的内容有哪些？•需要那些资源来辅助我们的工作？•我们能够做到吗？•值得为潜在的决策付出那么多吗？嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)通过管理客户的期望值，分析师可以建立与决策者之间的相互尊敬和信任，而且双方可以更好地理解工作中内在的问题。如果情报分析规划过程和随后制定的决策不存在相应的联系，那么最终的结果对组织来说将会是灾难性的。嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)第三部分确定分析的范围•在商业与竞争分析领域，我们需要要了解分析环节的范畴。我们认为，组织为了寻求收益而进行的大多数分析都与以下4个主要分析范畴有关:•分析的范畴——•分析范围具体目标：•竞争者产品或品牌层面•产品范畴层面•大众级层面嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•顾客层面•环境竞争环境•客户环境•经济环境•政治、法律和法规环境•社会环境•技术环境•技术革新•产品或流程•研发•决策定位与决策制定者战略决策•战术决策•经营决策嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•1.竞争者•当谈及公司的分析工作时，阿斯利康公司全球战略情报部主管韦恩·罗森克兰茨博士说：分析工作就是要去对竞争对手进行预测，既要预测竞争对手的行为也要预测竞争环境的行为。大多数商业与竞争分析的目的都集中在研究竞争的类型以及竞争对手的实际表现，这需要有艺术和科学的帮助。有很多年轻的分析师会选择比较轻松的路线，即让别人直接告诉他们谁是竞争者或者目前的竞争焦点是什么，或是直接套用行业和地区确认法则来进行情报分析。尽管这些方法十分简便，但其最终分析结果则差强人意。嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•我们在这里收集、整理了唐纳德·莱曼（DonaldLehmann）和拉塞尔·瓦恩尔（RussellWiner）分析竞争者的4个方面：•产品或品牌层面在分析师的竞争分析范围中是最为狭窄的层面，其分析的对象仅为那些使用同类产品来争夺同一个细分市场的竞争对手。只有像可口可乐这类公司的分析师才会使用这种层面的分析，他们分析的对象是其他公司的可乐品牌，如百事、RCCola和VirginCola。嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)产品范畴层面比产品或品牌层面的级别更高一些，它注重的是产品或服务的相似特征和属性。以前面举的例子来说，这次可口可乐公司分析的对象不仅是可乐品牌的饮料，而且还有其他的软饮料，比如樱桃口味的焦糖碳酸饮料（如DrPepper和Cheerwine）、青柠碳酸口味的饮料（七喜、雪碧和Fresca），节食焦糖饮料、高咖啡因饮料以及其他种类的软饮料。嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•大众级层面的竞争者寻求的是努力满足来自于客户的同样职能需求。我们再引用前面的例子，这次的对象是满足客户的大众需求。能满足这个层面的包括许多饮料公司的产品，有饮用水、果汁、茶、咖啡、啤酒、葡萄酒以及酒精饮料。•顾客层面所包含的产品范畴最为广泛，分析的竞争对象囊括顾客可能选择的任何替代产品。嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)在竞争者的经营活动中，有很多方面都将引起充满激情的分析师的特别关注，但分析师要掌握其主要的任务所在，并明确完成这些任务所花费的必要时间。当分析师沉迷于解构竞争对手的季度或年度报告时，他们并没有意识到如果这些数据无助于解答关键情报课题或关键情报问题的话，那么他们就是在浪费宝贵的时间。嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•2.环境•尽管已有著作对宏观环境分析做了详尽的分析，但还是要向读者推荐一下大卫·蒙哥马利（DavidMontgomery）和查理斯·温伯格（CharlesWeinberg）在竞争分析系统中，对于主要环境因素的分析：•竞争环境对当前和潜在的竞争者以及他们所采用的竞争方式等做详尽的分析。•客户环境分析公司现有和潜在的客户，以及竞争公司拥有的客户。嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•经济环境分析的因素包括国民生产总值、通胀率、金融市场、利率、定价法则、原材料资源、财政和货币政策以及外汇浮动率等。•政治、法律和法规环境那些能够影响游戏规则的公众机构、政府、舆论集团以及股东。•社会环境决定公司客户的人口分布、财务分布、态度以及社会和文化特征。•技术环境当前和正在开发中的技术、产品和流程革新以及基本的、已应用的研发成果。嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)分析师通常会将竞争环境分为两个层面宏观环境与微观环境。宏观环境包含了大量不可控制的宏观环境因素；还有微观环境，它属于运营或内部的环境，包括公司独有的，有时也是唯一的优势和劣势。嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•3.技术•技术分析主要是与新的或正在开发的技术能力基础有关的分析。多数技术分析都集中在科学和科学活动的发展上，比如在政府实验室、医院、创新科技园以及大学进行的基础和应用研究。竞争分析的一个比较特别的领域就是技术竞争情报（Competiti