消费心理学与购物

第一章：绪论•学习的意义•提高素质•买——会买•购物•卖——会卖•茅台酒、化妆品、日本商店六大基本用语当代大学生超前消费15.18•卖——会卖•茅台酒、化妆品、日本商店六大基本用语•避免消费心理陷阱•请同学们列出种种实例•如购物、旅游等等•1.“满多少送多少”让您掉进循环消费陷阱•2..“新品打折”让您价格欺诈消费陷阱•3..“原价多少，现价多少”让您掉进不降反升消费陷阱•4..“免费品尝”让您掉进被动消费陷阱•第一节：消费心理学的研究对象•消费心理学是研究消费者的心理现象及其规律的科学。•消费＝购买行为？•消费者＝顾客？•消费（consume）－－是人们利用某种物品的使用价值或某种劳务来满足某种需要的活动。•购买行为(purchase、buy)－－是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。•消费者－－指使用、消耗商品的人。•顾客－－商店或服务行业称来买东西的人或服务的对象。•第二节：消费心理学的研究内容•一、研究消费者购买行为心理过程和心理状态•形成消费需要－－产生购买动机－－了解商品信息－－进行商品选择－－发生购买行为－－评价所购商品－－……•认识过程－－情感过程－－意志过程•二、研究消费者个性心理特征及生理机制对购买行为的影响和制约作用•个性心理特征主要是指人们在能力、气质、性格诸方面反映出来的比较固定的个体特点。•生理机制是指有机体的内在工作方式，包括有关生物结构组成部分的相互关系，以及其发生的各种变化过程的物理、化学性质和相互关系。•三、研究影响消费者心理的客观外部因素•社会因素•自然因素•商业因素•商品因素•四、研究消费者心理与市场营销的双向关系•消费心理学研究表明：不同商品会对不同情境下的不同消费群体产生不同的心理刺激，从而导致不同的消费行为。年龄、性别、职业、民族、文化程度、社会环境等诸多方面的不同，则划分出众多不同的消费群体及其各不相同的消费心理特征。•1.消费者在不同的情境下，有不同的消费心理特征。•由于客观环境不同，购物场所、购物时间以及面对不同的售货人员，消费者会对同一价格的商品产生不同的认知结果和心理反应。2.消费者对不同商品有不同的消费心理。•例如对服装消费，女性、男性、青少年、中年人、老年人就有不同的消费心理。当前随着社会的发展，生活水平的提高，更多的人们在满足了改善外在形象的心理需求之后，对内衣的款式和质量也相应提出了更高的要求，既要求美观大方，又要求舒适高档，现在还常常将健美、保健的意识融入其中。•3.不同的“受害”消费心理。•随着商品经济的不断发展和市场的不断繁荣，新的问题也不断出现。商品种类繁多，但良莠不齐；厂家推陈出新，却也鱼目混珠；商家为争市场，利用“促销”等活动诱发消费者产生冲动心理，盲目购买；不法商人则利用消费者的心理弱点，设置“陷阱”，欺骗消费者。消费陷阱13.05消费陷阱23.3消费陷阱32.13•消费者应谨慎分析，稳定情绪，以免上当受骗。现将常见的“受害”消费心理列举如下，供消费者引以为戒：•轻信精美广告及其“诱人”的承诺；•轻信“名牌”、“名店”；•轻信“进口产品”、“外国产品”；•轻信“打折”、“促销”、“跳楼价”；•求购心切，没有认真挑选；•贪小便宜心切，结果上了大当；•一叶障目，冲动购买；•受害后嫌麻烦，算了。•第三节：消费心理学的产生与发展•一、萌芽草创阶段•1901.12.20.美国斯科特在美国西北大学的报告中第一次提出广告应成为一门科学，心理学在其中应具有重要作用。•1903.斯科特的《广告论》中正式提出消费心理概念。•华生S-----R•丹尼尔·斯塔奇、哈里·沃克、赫普纳特等等•二、显著发展阶段•1960年美国心理学会成立消费者心理学分会。•三、确立地位阶段•自1967年以后，每年仅仅美国就发表1万多篇论文。•1.重视宏观方面的研究•2.转向对因果关系的研究•3.与相关学科结合交叉研究•4.运用现代方法研究•第四节：研究消费心理学的意义•一、有助于满足消费者的消费需要，指导消费者科学消费•消费者需要有不同层次•CPU、饼干……•二、有助于提高服务水平，顺利完成销售任务•微笑服务等等•三、有助于加强企业经营管理，促进生产与销售•卖方市场－－－买方市场•四、有助于促进外贸经济的发展提高与外商的谈判的成功率•文化心理－－－消费心理•第五节：研究消费心理学的方法•一、研究的取样问题•随机取样•分层取样•二、问卷法•1.种类•2.编制•三、交谈法•四、投射法•五、语义分化法•六、其他方法