电通-雪花啤酒传播策略(1)

雪花啤酒全传播计划6/24,2002主要内容市场状况竞品状况品牌定位目标消费者分析创意策略传播策略：大众广告(媒介策略）、POP、Event.市场现况中国啤酒市场规模巨大，近十年来中国啤酒市场产销量年均增长速度达12.4%，是世界上增长最快的市场。2000年，中国啤酒产量达到2231万吨，为世界上第二个突破2000万吨大关的国家。预计两三年后将成为产量及销量世界第一的国家(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告)市场现况16001800190020002231227405001000150020002500199619971998199920002001销量2001数字出自青岛啤酒股份有限公司2001年年度报告(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告)市场现况中国啤酒工业比较发达的地区主要集中在东部沿海地区，2000年东部地区和中部地区啤酒产量占全国产量的90%。中国啤酒市场主要集中在山东、浙江、广东、辽宁、福建等沿海省份，以及北京、黑龙江、河北、安徽、河南等内陆省份，并且主要集中在东中部地区的大中城市和城市周边的城镇。随国家开发及企业纷纷投注，西南已成为另一个重要战场。(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告)市场现况中国国啤酒的市场规模虽然总量达2200万吨，但其中的中高档产品仅占10%左右的市场分额，近90%是面向大众消费市场的普通啤酒，总体市场格局呈“金字塔”状。中国啤酒市场的地域特征十分强烈，市场的地域分割非常严重，除了中高档啤酒在比较大的区域或全国可以打破这种市场分割外，占90%的低档啤酒基本上都处于地产地销的状态，在啤酒企业所在的城市和城市周边形成以城市为中心，向外辐射有限的地域市场。(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告)市场现况珠海重庆郑州厦门西安珠啤52.94山城45.74奥克66.84惠泉啤酒45.51汉斯77.07麒麟6.35重庆42.71金星13.62雪津30.9宝鸡10.28青岛6.28蓝剑3.38金星王5.48银城王12.24百威2.69蓝带6.15嘉士伯0.83青岛4.44百威1.32青岛2.62喜力5.69青岛0.66百威1.87青岛1.29汉莎2.25无锡乌鲁木齐温州天津武汉太湖水60.97新疆啤酒79.43其他牌子41.93莱格Laige34.47行吟阁79.68百威16.99乌苏啤酒12.39百威32.17丽都20.23金龙泉10.8青岛4.89蓝带1.55蓝带16.77豪门12.26百威3.84三得利3.86科罗娜0.7青岛1.01干麦9.7青岛1.56贝克2.36嘉士伯0.68百迪0.68蓝带3.76蓝带0.97太原苏州石家庄沈阳深圳迎泽74.83三得利44.28三九85.09雪花67.87金威啤酒75.28青岛8.51百威19.3青岛3.37绿牌14.8青岛8.33百威2.94太湖水11.94燕京2.84青岛5.21喜力3.35青岛(五星)2.52青岛5.49青岛(五星)1.35黄牌4.78嘉士伯2.27金星啤酒1.3莱克Rheineck3.86蓝带1.16百威1.12蓝带1.29南京南昌上海青岛宁波金陵54.06南昌83.26三得利58.04青岛89.42KK啤酒52.45百威15.58蓝带2.84力波15.1崂山啤酒6.02其他牌子32.16莱克Rheineck12.29青岛2.56百威8.58青岛(五星)2.84青岛2.93青岛6.92惠泉啤酒2.46青岛4.63蓝带0.36百威2.27蓝带1.5百威2.26光明3.65燕京0.25蓝带1.94(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告)市场现况兰州昆明济南合肥杭州五泉53.42大理48.25趵突泉77.81龙津53.03西湖80.4黄河34.48澜沧江17.7黑趵8.76零点12.65百威5.8汉斯2.83百威9.99青岛6.85廉泉7.74中华3.1青岛1.18KK啤酒6.85北冰洋1.55喜宝6.31青岛2.97嘉士伯0.97青岛6.15百威0.79雪花5.99钱江1.86广州福州贵阳大连成都珠啤28.7惠泉啤酒51.49其他牌子57.38黑狮66.93蓝剑37.05珠江纯生啤酒27.63雪津24.47漓泉牌17.15棒棰岛17.93绿叶33.19生力12.84榕城8.79青岛3.09凯龙4.7雪花11.65广氏菠萝啤11.74新榕城4.21嘉士伯1.98百威2.97百威4.59百威5.42青岛2.25蓝带1.36大连2.32嘉士伯4.14长春北京海口哈尔滨长沙银瀑46.05燕京89.25力加81.52哈尔滨啤酒82.93白沙88.79华丹42.63北京2.59奥克6.37三星(SAMSUNG)12.14百威4.19青岛(五星)1.75青岛1.73虎牌Tiger2.67蓝带1.1青岛0.94青岛1.74青岛(五星)1.63青岛2.4青岛0.96太阳啤0.87金士百1.25百威0.71生力1.08百威0.53蓝带0.69各地方多为地方性品牌占主要市场，除青岛及百威此两品牌较能见于全国市场，但占有率皆不高(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告)市场现况欧美进口啤酒于2000年相继撤资和减少投入，啤酒产量开始下降，其中90%以上都出现巨额亏损而撤离中国市场反观日本三大啤酒集团麒麟、朝日与三得利纷在国内设厂或投资，携品牌、资本和行销三大优势，掌握沿海城市，积极进入国内市场(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告)市场现况高档啤酒市场以外国品牌居绝对优势，除少量进口的原装啤酒外，绝大部分高档啤酒是由外商在中国投资的企业在当地生产的。市场规模维持在50万吨的水平，竞争相当激烈中档啤酒市场品牌众多而分散，其竞争的激烈程度不及高档及低档市场。从长期发展趋势分析，中档啤酒市场将成为成长最快的一个市场。(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告)市场现况根据国家统计局统计，目前全国啤酒生产企业有566家，外商及港澳台啤酒企业有99家。其中，年产20万吨以上的企业有20多家；年产啤酒5万吨以上的企业有120多家；年产量在5万吨以下的企业占了80%。市场进入旺盛成熟期，啤酒规模开始向大型化，集团化发展，目前三大集团为青岛、燕京及华润(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告)市场现况总结市场未来会朝中档啤酒市场发展，且以鲜啤及生啤为主流，随产量的扩大、降低价格，新鲜度会成为消费者关注话题国内企业须整合品牌、资本和行销的三大优势，方能成功打开全国市场主要竞争者分析-青岛啤酒全国知名品牌，品质受消费者肯定营销能力及销售网络建设居全国之冠巩固山东、结合各地方兼并之通路资源，迅速扩大市场占有率各地区域性品牌激烈低价促销竞争燕京啤酒进入其大本营山东，形成严重威协成本控制能力弱近几年迅速扩张的结果将考验其财务能力优势机会威协弱势主要竞争者分析-燕京啤酒市场占有率北京90%,华北市场30%,全国7%市场占有率生产管理及成本控制能力强，并有雄厚的资金实力维持其快速扩张扩张节奏稳健，以北京为大本营，并以此延伸，形成华北、华东与中南地区连成一条战线向外扩张青岛进入北京及燕京进入山东，两大企业正面激战相形保守的作法，竞争者易抢得先机各地区域性品牌激烈低价促销竞争，成为进入市场障碍目前仍未摆拖区域性品牌的形象，较缺乏全国性的销售网络优势机会威协弱势雪花啤酒SWOT分析华润集团强大的资本及行销优势积极、年轻、有活力营销团队品牌名容易记忆，联想度高雪花积极整合，进入各地市场拉高品牌档次形象，以完整的产品线抢占各地市场东北、西南连成一线，逐鹿中原各地区域性品牌激烈低价促销竞争，通路进入不易青岛，燕京啤酒於全国各地并购地方品牌，形成抗衡品牌知名度尚不高产品线较竞争对手少优势机会威协弱势传播分析竞争者传递讯息青岛啤酒：历史悠久，品质好的国际知名品牌燕京啤酒：燕京纯生啤酒是好啤酒哈尔滨啤酒：品质纯净，历史悠久的啤酒百威啤酒：追求非凡，历史悠久的品牌品牌定位图朝全国化、年轻化发展雪花年轻/有活力全国年长/保守青岛百威燕京哈尔滨地方产品分析啤酒熟啤经60度巴氏杀菌法灭菌处理，又称“干啤”鲜啤未经60度巴氏杀菌法灭菌处理生啤采用无菌膜过滤技术滤除酵母、杂菌，保质期3-6月扎啤采用硅藻土过滤机过滤，只能滤掉酵母菌，不能滤掉杂质，保质期3-7天产品分析高浓度淡色啤酒麦汁浓度13%（m/m)以上中等淡色啤酒浓度麦汁浓度10-13%（m/m)低浓度淡色啤酒麦汁浓度10-%（m/m)以下干啤实际发酵度在72%以上低醇啤酒酒精含量2%(m/m)或2.5%(V/V)以下淡色啤酒色度在5-14EBC单位包括淡黄色、金黄色、棕黄色高浓度浓色啤酒麦汁浓度13%（m/m)以上低浓度浓色啤酒麦汁浓度13%（m/m)以下浓色干啤酒实际发酵度在72%以上浓色啤酒色度在15-40EBC单位包括棕色、红棕色、红褐色黑啤酒色度大于40EBC单位原麦汁浓度高，酒精含量5.5%左右全麦芽啤酒全部以麦芽为原料（或部分用大麦代替）采用浸出或煮出法糖化酿制的啤酒小麦啤酒以小麦为主要原料(占总原料40%以上)采用上面发酵或下面发酵法酿制的啤酒浑浊啤酒在成品中存在一定的活酵母菌，浊度为2.0-5.0EBC浊度单位的啤酒其它啤酒按色泽划分职称产品分析产品分析目前市场主流酒多为熟啤青岛及燕京啤酒从熟啤到生啤产品线较齐全产品分析优质啤酒的特色：外观色泽透明清亮，无悬浮物或沉淀物泡沫：又称“啤酒之花”，阻隔酒与空气接触防止氧化，优质啤酒酒泡应持久，达五分钟以上挂杯：啤酒泡沫消失后，在杯壁上残留的白色絮状物。优质啤酒残留的白色状物越多，反之越少优质啤酒应散发出新鲜酒花香气优质啤酒饮后口味纯正、爽口、纯厚和杀口感强产品分析“雪花”的由来：60年代全国啤酒评选比赛，沈阳啤酒厂所制造出的啤酒是唯一有啤酒泡的啤酒，其泡沫就像雪花一般，因此特给于命名“雪花”雪花啤酒色泽透明，且泡沫持久，挂杯多，且口味纯正，质量稳定目标消费群中国啤酒消费者每年以20%左右的速度持续增长，城市居民中啤酒消费者所占比例已超35%。从长期发展趋势看，中国虽已是世界啤酒生产大国，但人均产量只有不足18公升，属世界下游水平，其持续发展将依然拥有广阔的空间。目标消费群珠海重庆郑州厦门武汉西安无锡乌鲁木齐温州15-24喝啤酒群体14.914.7112.4612.814.511.3213.2913.3613.1225-34喝啤酒群体3420.126.4622.522.425.1221.2329.4323.3835-44喝啤酒群体30.327.2427.9527.929.127.0725.2625.6922.7945-54喝啤酒群体12.921.3616.3920.318.918.8124.1613.2523.0855-64喝啤酒群体5.848.98.7610.19.128.929.1411.969.2365以上喝啤酒群体2.17.687.986.375.998.756.936.38.4太原苏州石家庄沈阳上海深圳青岛宁波南京15-24喝啤酒群体1112.7111.7210.912.713.5211.2511.3313.8825-34喝啤酒群体25.215.3125.919.810.930.2519.8918.6319.5135-44喝啤酒群体32.727.0927.3132.927.629.4626.7427.0429.8545-54喝啤酒群体1723.1715.7219.826.817.7123.4125.3319.6255-64喝啤酒群体8.312.759.528.719.456.5110.8110.289.5665以上喝啤酒群体5.758.969.837.9312.62.557.97.387.58以上资料出自CMS系统兰州昆明济南合肥海口杭州哈尔滨贵阳天津15-24喝啤酒群体17.2416.5912.0910.2815.9310.0910.7715.2112.2825-34喝啤酒群体27.5325.2