白酒品牌城市攻略(1)

白酒品牌城市攻略一、城市白酒品牌推广的难题大、中城市一直是白酒品牌推广的首选之地，因为这里的消费群体大而且消费的层次高，终端分布相对均匀，经营白酒的经销商也相对成熟，对于白酒品牌的推广有着重要的战略意义。在改革开发初期，城市是商品流通的集散地，也形成了一大批有网络资源、有资金实力的经销白酒的商家。随着白酒竞争的白热化，城市白酒品牌的推广逐渐成为许多企业的难题。难题一：城市终端的争夺激烈每一个城市的酒店终端、商场终端、超市终端以及零售终端的数量是相对稳定的，但是白酒品牌大量进入城市市场对于终端的资源形成巨大的压力。白酒的经销商为了争夺终端，不惜采用各种各样的商业贿赂手段，促使终端的争夺升级。商场、超市由于业态相对稳定，成为白酒经销商争夺的重点，而零售终端由于风险较大经销商不愿过多参与深度分销。酒店、商场超市的资源是有限的，争夺的结果是抬高了白酒终端的进入门槛，让众多的白酒企业苦不堪言。难题二：城市白酒消费的市场份额逐渐缩减由于城市消费者日益讲究健康生活，强调生活的高质量，红酒、啤酒以及各种碳酸、果汁、茶饮料成了消费者日常待客、佐餐的首选，白酒的市场份额逐年下降，白酒的季节性消费日益明显，白酒的消费场所日益萎缩。统计数字显示，白酒在酒店的消费比例在逐年下降，白酒仅仅在送礼或婚寿宴会占据一定比例。难题三：城市白酒品牌推广费用居高不下城市白酒品牌推广中，推广费用的巨大支出一直是困扰白酒行业的大问题。一个新品牌进入省会城市，要想达到一定的知名度，广告费用和推广费用的投入动辄几百万，上千万。白酒的广告推广费用占销售费用的比例也逐年上升。·广告费用的高涨：城市媒体的费用逐年上升。电视媒体、报刊媒体、户外媒体以及临时性活动媒体的费用支出占用了广告费用的大部分，并且随着各类品牌都以城市作为运营中心，白酒企业在广告费用的投入上面对的不仅仅是同行业、同类竞争对手，还有各种各样的消费品、保健品竞争。·终端费用的压力：终端进场费用是近年出现的新玩意，也是白酒品牌恶性竞争的结果。在杭州、苏州等地，A类酒店的酒类进场费用在20000元以上，B类酒店的进场费在10000元以上；商场、超市的进场费用依据商场超市的品牌或在当地的影响力来收取，一般每一个白酒产品品种的费用在300——3000元之间。酒店、商场、超市除了进场费用外，每年的节日、店庆以及各种各样的活动都少不了企业的赞助。统计数字显示，一个白酒品牌维持一个中型城市所需的终端费用大约在100万/年。难题四：城市消费者难于沟通由于城市消费者的消费层次较高，消费者接触信息的渠道较多，白酒品牌在城市的推广中面临着难以与消费者沟通的问题。在城市的消费者中，品牌的界限十分分明，消费者对品牌长期形成的偏好不容易被打破，迫使白酒企业必须在沟通上费尽心思，花尽代价。难题五：城市商业业态的变化市场经济给中国的城市商业业态带来了巨变。城市的商业业态已经从过去的单一渠道，变成了多渠道，多终端。同样的商场超市，可能对白酒的品牌有着不同的表现。白酒企业往往借助于经销商来拓展市场，但是经销商的经营管理以及市场运作模式肯定跟不上快速发展的城市商业形式。大卖场，大型国际性连锁零售集团，现代物流等等白酒企业原来从未面对的问题凸现在企业面前。二、城市白酒品牌的通路分析在城市白酒品牌推广中，直接通路模式由于白酒企业受物流、人力资源和管理成本的限制而被大部分企业弃之不用，他们通常采用的是省心、省力、省钱、省人的间接通路模式。间接通路模式的产品通路是厂家→经销商……批发商(包括二、三级批发商)→零售商→消费者。在这个金字塔式的营销渠道中，酿酒企业主要通过掌握城市的经销大户来支配市场，经销商充当了酿酒厂家与消费者之间的桥梁和纽带，将厂家的产品和服务传递并扩散给广大消费者，目前70％-80％的白酒企业在城市品牌推广中实施的是这种间接通路模式。1、间接通路模式的优点·布点广泛，上量迅速。由于一些啤酒、白酒类企业产能大，可以快速达到市场的增量需求，而各地区的经销大户均管辖着多个二级批发商和众多三级批发商，散货迅速，布点广泛，可迅速占领不同区域的大片市场；·可以充分利用大户的市场资源，降低市场风险。各地区的经销大户对各区域市场较为熟悉，有丰富的运营经验与技能。白酒企业依靠经销大户虽然在利润上受到一定损失，但可以大大降低产品进入一个陌生市场带来的种种风险和困难；·内部控制有效，管理简化且管理成本低。对于白酒企业来说，每一个地区仅有一、二个经销大户与企业有业务来往，控制容易，内部管理也比较简单。这种运作模式使企业对营销成本的控制显得很方便，大大降低了管理成本。2、间接通路模式的局限性·受市场波动与竞争影响，与大户关系不稳。由于各地的经销大户均为独立的经营实体，因此，在产品较为畅销的条件下，经销商与厂家利益均得到满足，但在市场销售形势出现波动情况下，经销商更倾心于经营其它品牌酒类，这样就会导致两者关系不稳；·价格不均衡，容易发生拖欠货款的现象。由于白酒企业对产品在流通过程中的价值分配无法管理和控制，因此，各级分销商的定价自由度较大，在这种情况下，经销商拖欠贷款状况也会加重；·市场服务难以到位，信息不易掌握。营销网络是企业实施经营战略的基本阵地，通过整个营销网络酒厂不仅大量地输出物流，输回资金流，更要及时地输回各区域市场的信息流，主要包括行业走势、竞争情况、产品创新和消费需求等方面。由于间接通路模式层次多，企业远离终端，客户，难以贴近消费者，同时，由于市场体系中最宝贵的信息经常沉淀在零售商与消费者之间，因此，白酒企业很难掌握真正有价值的市场信息。·最重要的是，城市的商业业态已经发生巨变，间接通路的网络成员由于管理和经营能力的低下妨碍了白酒品牌在市场上的表现。三、白酒品牌城市攻略必须解决的问题·传统的营销组合产品、价格、渠道和促销已经无法适应市场的变化，白酒品牌必须从满足消费者的需求，消费的成本，消费的方便性以及品牌沟通上入手，才能适应竞争日益激烈，业态日新月异的城市白酒市场；·品牌在白酒城市攻略中占有主导地位，白酒企业必须从品牌设计的伊始就确定好品牌的定位，品牌的消费人群和品牌传播的策略，以便于使品牌营销成为一个系统的价值链；·企业的管理和人力资源储备必须能够满足不断变化的市场，不断强化的竞争以及不断发展的品牌。白酒企业的管理结构必须从销售转移到品牌管理上面来，建立以品牌管理为核心的企业组织结构；四、城市的白酒消费者和城市的商业结构已经发生巨变，城市白酒品牌的推广必须从消费者的欲求和需要、满足消费者所需要的成本、购买的方便性和沟通上入手，以整合营销来达成白酒品牌的城市攻略。1、城市消费者的欲求和需要·城市消费者对白酒的需求是季节性的，白酒的淡季、旺季的市场表现完全不同，因此白酒品牌的城市攻略必须对季节性营销特点进行把握；·城市消费者已经逐渐呈现追求个性，追求品位的休闲主义，白酒品牌在品牌的塑造上必须抓住这一消费特征，尽量避免品牌的卖点和消费者的预期脱离，从而造成品牌形象落伍；·城市消费者在酒类品种上的选择空间加大，白酒品牌必须加强品牌个性的塑造，加强品牌的社会文化特征的体现，从而给城市消费者带来全新的品牌体验；·城市消费者对白酒香型的选择出现多样化的需求，白酒企业必须抓住机会，避免自身的品牌陷入同质化的陷阱；·城市消费者对酒精度的要求呈现降低的趋势，白酒品牌必须在技术方面下功夫，使得白酒既降低酒精度，又保持独特的香型和口感，以适应城市消费者日益关注的健康问题；·城市消费者的消费层次、消费水平落差极大，白酒品牌在城市攻略中必须抓住市场细分，以针对性的产品来面对不同消费层次、不同消费水平的城市消费人群；2、满足消费者所需要的成本·在生产导向时代，白酒产品是依照企业的生产成本、管理成本和利润水平来定价的，而在消费导向时代，金钱只是白酒产品成本的一部分。白酒的成本中包含了消费者对产品的期望值，消费者对于精神体验付出的代价以及品牌本身所固有的价值等等。·城市消费者心中的品牌分界线是十分明确的，因此，城市消费者对品牌的选择是依据其消费水平、消费场所、消费目的和消费意义来确定。不同层次的消费感受消费者会对白酒的品牌选择有所区别。这一点对于新品牌意义重大。比如一个新品牌，在城市中推广高价位产品，消费者至少在相当长的一段时间内无法对品牌产生消费冲动。因为白酒品牌在消费过程中，既呈现个性，又具有共性。很多消费者自己消费的是10元以下的品牌，而送礼、宴客却花费几百、上千元消费高档名酒；·城市消费者心目中的价格定位是白酒品牌的定价基础，也是白酒品牌价值的基础；3、购买的方便性·城市的商业业态已经发生巨大变化，不同定位的产品应该有不同的通路。在白酒品牌的固有通路中，批发市场、集贸中心已经逐渐淡出城市商业舞台，取而代之的是连锁超市、大型商场和购物中心；·白酒的经销商在经营实力和经营管理能力上已经落伍于市场的发展，传统的酒店直销业务和批发业务竞争激烈，为白酒的购买方便性制造了障碍；4、沟通的策略·沟通是企业品牌与消费者之间的互动，是品牌价值的表现策略；·沟通是广告诉求必须体现消费者的意愿，打动消费者的心弦，勾起消费者的回忆，引起消费者的共鸣；促销必须符合品牌个性，符合消费者的消费潮流，引起消费者的参与等等。沟通是品牌与消费者联系的纽带。五、城市白酒品牌攻略的通路选择范例一类通路：直营网络组织构成：分公司组织-----市场部-----推广部-----外部协作组织适应市场：省会城市，重点样板市场网络管理：主管负责制，注重形象塑造，网络管理和维护，能产生辐射力，并成为周边市场的指挥中心和调节中心。二类通路：经销网络组织构成：区域总经销----办事处适应市场：中小城市，人口30万------80万网络管理：全力拓展市场空间，通过酒店终端，批发终端的建设，提高市场占有率，实现区域知名品牌的目标。办事处承担了市场开拓和市场管理的职能，全力协助总经销完成目标销售额。三类通路：代理网络组织构成：区域总代理-----办事处适应市场：中等城市，消费能力强，总代理经营实力雄厚，信誉好。网络管理：办事处承担发货，收款的职能，及时反馈市场信息以及总代理的市场动向，保证货物安全和货款的及时回收。四类通路：批发网络网络构成：批发商-------办事处适应市场：小城市，城乡结合部，大型省级批发市场或边贸区网络管理：松散型组织，办事处承担了货物管理和财务管理的职能。六、城市白酒品牌的营销进程掌握白酒品牌的营销进程，其实是对白酒品牌的全程管理。依照品牌与消费者的沟通方式，白酒营销的一般步骤是：认知------认同-------强化--------信赖，在这里我们以这四个阶段的应用策略为范例，来设计城市白酒品牌的营销进程。1、认知期：目的：建立品牌知名度，协助网络铺货进展目标市场占有率：20%----30%策略：目标网点的横幅宣传；售点POP，免费赠饮活动；企业形象宣传，产品形象宣传；集束广告；公关活动；配合社区的公益活动；围绕产品市场细分的主题活动力量分布：重视网络的推进速度，一切为了铺货要点：该阶段的投入相对较大，但是关系到市场建设的成败，因此，在抓好成本预算的同时，必须考虑整体投入在认知期的比例。2、认同期：目的：建立品牌偏好，建立品牌美誉度目标市场占有率：40%-----50%策略：大力加强终端促销力度，以售点活动制造声势；提供明显的购买利益点，突出产品风格；电视广告趋向单一产品诉求，以一种产品撕开市场缺口，建立品牌偏好；售点广告配合活动及电视广告，保持高度的形象统一。力量分布：重视终端投入。要点：该阶段的人力，物力，财力需保持高度的充足。3、强化期：目的：强化品牌利益，建立品牌忠诚目标市场占有率：60%-------70%策略：加大商场，超市，批发环节的推广力度，以不断的主题活动来维护网络的运行，媒体宣传趋向稳定，可集中处理媒体投入。力量分布：重视利益点的提供与更新。要点：该阶段必须保证各项活动的质量，媒体的攻势进入新阶段。媒体选择可以以电视，报纸，DM直邮和售点POP为组合，对品牌进行立体宣传。4、信赖期：目的：建立消费群体，建立品牌偏好目标市场占有率：75%-------90%策略：细分市场，增加产