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广告策划是很有趣味的行业,因为业务需要,你必须在很短的时间内迅速了解一个又一个行业,成为众人眼中的“万事通”;另一方面,广告策划又是很容易让人肤浅的行业,服务的性质注定你不可能进入客户的行业,而变化极快的工作很快能使你只能或只愿了解表面的行业知识,流于表面的工作。现代人酒的品牌定位案例,是广告策划公司对消费者、产品、市场深刻挖掘后,量身定做的广告策划定位。现代人酒的品牌定位,不一定是最炫目的――但相对现代人酒产品和面对的市场,一定是最有效的选择之一――这可能也是世邦与五粮液公司十余年亲密合作的基础和原因吧。第一部分引子2004年12月,世邦联合广告有限公司现代人小组接到一个喜讯:经过第三方公司组织的调研结果显示,现代人酒在天津地区上市5个月的时间内,品牌知名度达到75%,目标人群品牌认知度达到90%,品牌广告策划语“七项标准现代人酒”成为天津大众白酒广告策划语记忆度前三的品牌,并在销售终端被衍化为“喝有标准的酒”这一口头提及传播。销量方面,在五粮液华北片区、经销商和我们的共同努力下,圆满的完成了目标任务,成为天津白酒市场上的又一匹黑马。回首现代人酒一路走来的历程,现代人小组从中间收获了很多,也得到了很多乐趣,现在公开一下现代人酒品牌定位方面的过程,让大家体会现代人小组此中的刺激过程。第二部分由来2004年3月,世邦联合接到五粮液公司的一纸传真,为五粮液公司华北片区品牌“现代人酒”,制定品牌定位和营销规划。早在2004年年初,世邦联合就收到了消息,五粮液公司为凝聚公司核心竞争力,提升自,决定有大力度的动作,体现在品牌上就是“1+9+8”战略:大幅度的砍删买断品牌,将发展潜力小的子品牌淘汰;公司将集中公司优势资源,重心放在打造18个核心品牌上,打造“1”个世界性品牌五粮液,“9”个全国性品牌五粮醇等,“8”个片区中档区域品牌;现代人酒就是“8”个片区品牌中华北片区的品牌。收到任务后,世邦联合迅速建立了现代人服务小组,项目立项后,是一系列有条不紊的工作:华北二省二市(北京、天津、河北、内蒙)重点城市走访、消费者调研、华北白酒销售统计,各区域消费者消费习性统计、经销商访谈会等。数据统计整理工作是烦琐的,也是颇费客户人员钱的――策划部人员加班时,是非常爱吃快餐的!第三部分竞争激烈又机会多多的华北片区华北,白酒消费大区,白酒品牌必争之地。自古以来,“燕赵多豪侠之士”一直是这个区域人民的直白描述,豪爽的大众,朴实的民风,使本地白酒消费总量十分可观。品牌云集,竞争激烈。巨大的市场容量,使本地集齐了几乎全部的全国知名品牌,总体来说,竞争对手分为三类。地产酒:以津酒、板城烧锅酒、御河老窖等为代表的本地酒,有本地政府的政策支持,和本地本区消费者的情感支持。强龙:以金剑南系列、古井系列、泸州老窖系列为代表的全国知名品牌,携带全国知名品牌身份,和成熟市场经营模式,吸引本地消费者。过江龙:以黑土地、白杨酒为代表的一批外地酒厂,生产规模有限,反而机动性更强。以更贴近消费者的营销手法,和适合消费者需求的价格渠道策略,带动并刺激了华北白酒市场。通过调查分析,一个机会点浮出水面――现在的消费群是需要并追逐新刺激的一群,只要有合适的理由,他们是愿意并乐于接受新产品的,他们喜欢更好的选择。
本文标题:白酒居然敢玩标准??――五粮液战略品牌现代人酒品牌策划内幕揭密
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