白酒竞品传播分析报告(董酒)

董酒竞争品牌传播分析报告2008年3月行业格局1、行业竞争格局演变时间品牌格局市场特点2000年以前高档酒市场：为西南地区的茅台、五粮液、剑南春所占据；中档酒市场：以古井贡、洋河、杜康、孔府家、孔府宴、金六福等华东地区的白酒唱主角；低档酒市场：大部分为地产酒所垄断。总体市场：白酒总量下滑，传统产酒大省、品牌优势企业呈良好发展势头。高端白酒市场：处于市场进入初期，品牌少，竞争弱。2000年-2005年高档酒市场：水井坊和国窖1573的出现，形成茅、五、水、国四足鼎立的局面，剑南春有从高端品牌中淡出的趋势。中低档酒市场：仍然为各区域品牌集中竞争。总体市场：白酒总量复苏，中高端白酒消费需求增大。高端白酒市场：处于市场发展初期，品牌集中，竞争激烈。2005年后高档酒市场：第一阵营：茅台、五粮液市场垄断品牌；第二阵营：水井坊、国窖1573强势品牌；第三阵营：洋河蓝色经典、剑南春东方红、兰花纷酒、舍得、红花郎、古井贡纪年酒、双沟珍宝坊、酒鬼酒等品牌。中低档酒市场：维持各区域品牌集中竞争。总体市场：白酒行业整体产量增幅稳定，行业利润增幅高，市场集中程度不高。高端白酒市场：增幅大，处于市场发展期，集中程度高，企业市场费用增幅大（30％），更多品牌觊觎这个市场。2007年国内高端白酒销量28000吨左右。茅台、五粮液、国窖和水井坊四个品牌合计超过总销量的80%，其它品牌分食剩余的不到20%的市场。其中，茅台8500吨、五粮液10000吨左右、国窖15732200吨左右、水井坊2000吨左右。高端白酒市场领导者之争在贵州茅台和五粮液之间展开。这两个品牌所占份额旗鼓相当，并大大超出第三、四位品牌。国窖和水井坊就第三顺位近距离肉搏。其他品牌由于产品较为单一，尚未形成向茅五水国构成威胁，但值得注意的是洋河蓝色经典心特色概念，以差异化细分市场为突破口，成为市场黑马。（数据来源：糖酒快讯）2、07年高端白酒品牌结构贵州茅台、五粮液在产品上的优势首先是产品线足够丰富，能够占据商超、餐饮渠道，满足礼品、自饮、公务宴请市场；第二是拥有品牌优势资源以推出年份酒，年份酒的推出同时又强化了这种品牌优势。水井坊的产品线无论在礼盒装还是普通酒上都更丰富，因此在渠道上也更有竞争力。而国窖、洋河蓝色经典产品线相对精简，主要通过自建专卖店进行销售。产品比较茅台五粮液国窖1573水井坊洋江蓝色经典纪念收藏酒90周年纪念酒汉帝茅台巴拿马金酒珍品艺术品五粮液龙年纪念酒至尊酒至美酒世纪典藏水井坊年份酒茅台酒年份酒（15年、30年、50年、80年）五粮液年份酒（10年、15年、30年、50年、60年）礼盒酒盛世国藏贵州茅台酒1680贵州茅台酒(专卖店专供礼盒)贵州茅台酒（新木珍品）贵州茅台酒（餐饮）500ml豪华装茅台酒茅台酒四套盒装（雕塑）茅台酒纸珍53°大木珍53°木珍53°一帆风顺酒鹏程万里酒一马当先酒仰天长啸酒鸡酒熊猫酒国窖1573礼盒装陶瓷瓶水井坊公道杯水井坊玻精杯水井坊年画装水井坊晶狮装水井坊公元十三水井坊春夏秋冬水井坊风雅颂水井坊玉琮装水井坊天之蓝礼盒装海之蓝礼盒装普通酒贵州茅台酒（新飞天）贵州茅台酒（飞天）贵州茅台酒（新五星）贵州茅台酒（五星）贵州茅台酒（750ml）新品五粮液68度五粮液60度五粮液45度五粮液五粮液老酒60度国窖157352度国窖157338度国窖1573井台瓶水井坊52度水井坊典藏（61度、54度、48度）水晶装水井坊（53度、39度）梦之蓝（46度、52度）天之蓝（38度、42度、46度、52度）海之蓝（38度、42度、46度、52度）价格比较目前销量产品价格占位最贵的两个品牌是茅台和水井坊，但茅台销量产品的价格区间比水井坊更丰富。300-700元的产品市场竞争最为集中和激烈，是高端白酒市场的主要竞争区间。主要竞争品牌传播分析品牌水井坊国窖1573洋河蓝色经典茅台五粮液品牌定位超高端的高价值白酒品牌中国第一窖中国绵柔酒领袖品牌国酒白酒第一品牌品牌文化历史与现代结合的雅文化“国窖”的历史文化、品质文化的价值力量蓝色意念个性文化中华国酒第一品牌的政治文化与时俱进的白酒文明广告口号中国白酒第一坊；中国高尚生活元素；品味之道，在乎稀有；中国绵柔领袖品牌；男人的情怀；酿造高品位生活世界名酒；广告诉求高品位的历史和现代生活鉴赏结合国窖悠久酿造历史差异化包装，独特口感高品质、凸出国酒品牌地位高品质的名酒品牌主要营销及公关事件水井坊2000年在广州花园酒店举办产品上市新闻发布会；2001年“穿越历史，传承文明——国宝水井坊璀璨登场大型庆祝酒会”；2002年，水井坊与国家文化部在广州中国大酒店联合主办“水井坊之夜——维也纳国家青年交响乐团新年音乐会”；2004年，水井坊成为“邓小平同志诞辰100周年纪念活动”指定饮用白酒；向高尚成就致敬，CCTV“中国经济年度人物评选”。2006年，CCTV“中国经济年度人物评选”大幕等等；“温一壶月光下酒”的主题活动。2007年“温一壶月光下酒”的主题活动，“水井坊蔡琴名流会”、“水井坊邀您草堂听琴”、“水井坊美酒之旅--—带一瓶酒去法兰西”、水井坊高雅视听音乐会《花儿还是那样红》、“国际顶级私人物品展”、《中国企业家》“企业家年会”、高尔夫球会、保龄球会、国际顶级新春音乐会、国际顶级音乐剧……诸如此类倡导高尚生活的主题活动。国窖15732001年，投入1.7亿广告资源，大规模广告推广，开拓千间专卖店。2005年，酿造技艺申报“国遗”；泸州老窖集团全程冠名《国窖·1573激情穿越炫影澳洲》；2006年，20集电视剧《酒巷深深》央视八套起播；“国窖1573”杯宁波形象小姐”模特大赛评选活动；2007年，泸州老窖股份有限公司主办“国窖1573•维也纳非凡音乐之旅抽奖活动”；洋河蓝色经典2005-2006年，以户外广告为传播主导；创建了1＋1营销模式，“经销商＋办事处”、以厂家为主的营销模式；再建立4×3后终端营销模式；蓝色经典在江苏展开了全省性的促销活动。2007年，“两会”期间让参会人员免费品酒；“洋河蓝色经典”杯江苏省全民健身运动会；冠名2007年全国钓鱼锦标赛；洋河蓝色经典梦之蓝阳光助学行动。品牌主要营销活动茅台2005年，巴拿马金奖90周年活动；“炎帝之光”圣火传递活动；高尔夫名人邀请赛；2006年，国酒茅台杯”电视公益广告赛；茅台集团慈善义卖。2007年，年内多次主动涨价；五粮液2005年，637岁的五粮液窖泥亮相中华国宝展，入藏国家博物馆；参与百场电影送下乡大型公益活动；巴拿马获奖90周年活动；2006年，年内三次提升价格；“五粮液古酿酒池”、“五粮液的传统酿酒技艺”申报世界文化遗产；推出“辉煌中国·2007新年音乐会—五粮液之声”；“2006海峡两岸同祭孔”。2007年，“扶贫华北行”、“社区健康财富行”等公益活动。水井坊、国窖1573、洋河蓝色经典三个都是通过品牌营销在高端白酒市场成功突围而出，可见在高端白酒市场仍然有着市场切入点。但在整个品牌传播构建上，除水井坊有着完备和贯彻的营销体系外，国窖1573、洋河蓝色经典的缺乏系统的连续性，不利于品牌的长期建设。而茅台、五粮液更是以产品主导的营销战略，对品牌事件营销的操作明显薄弱。水井坊05年推广期高速发展期再提升2000年推广期：2000年全兴酒业考古发明中国最早的白酒造制源头——水井坊街为契机，推出“水井坊”品牌白酒。以超高端的差异化价格策略，以超越“茅台”“五粮液”的价格定位，迅速打响品牌认知度，持续性展开“价格营销攻势”以“超高价”显示“水井坊”品牌价值，抢占茅五剑高端白酒领导品牌地位。同时，通过对水井坊“中国白酒第一坊”的品牌定位不遗余力地整合塑造和对品牌文化的精耕细作。04年1、品牌发展历程高速发展期：2005年，水井坊再次使用价格差异策略，推出市场零售价800元左右的水井坊典藏系列，这样水井坊老产品在400多元的价格界面与茅台、五粮液、国窖·1573周旋，用亮点升级品牌水井坊典藏系列居高临下，高举高打亮点卓现。再提升期：高端白酒“文化”战略，从“中国白酒第一坊”向“中国高尚生活元素”的高端文化转变，从白酒文化提升至生活文化，提升品牌影响力。水井坊传播体系高价值白酒品牌高档、高雅、高贵，高品味的生活形态，独有尊贵、显赫身份。工艺优势产品优势品牌优势品牌定位：品牌个性：中国白酒第一坊，中国高尚生活元素传播核心：支持：价值：“文化遗产”、“第一坊”文化价值；“高尚生活”等高价值文化；中国浓香型白酒唯一原产地型保护产品；六百年作坊，世界上最古老的酿酒作坊。采用考古发现的水井坊菌群酿酒。2、品牌传播体系–水井坊抓住多次事件营销机会建立了良好的品牌形象。–创新酒类品牌的经营套路，高举文化旗帜，实行高端精准营销，将品牌的影响力做深做细。–水井坊演绎高尚生活，创造高价值品牌文化概念。市场优势–生产工艺和产品本身不具有独有性和稀缺性。–需要通过不断的产品营销创新，维持溢价的品牌价值。市场障碍-+独特的高价值品牌文化产品自身价值不足3、市场优势与障碍4、水井坊消费群体分布状况水井坊消费群体区域分布水井坊消费群体城市分布水井坊的消费群体主要集中在华东和华南地区市场，越向北方走，消费群体明显减少，表现为明显的区域市场消费品牌。华北不到1%东北不到1%华东38.12%华南36.38%华中4.77%西北9.67%西南11.07%城市城市分布城市城市分布城市城市分布深圳29.17上海6.67成都3.75宁波12.07南京6.05佛山1.46兰州9.67广州5.75济南9.1郑州4.77昆明7.32南昌4.24（数据来源：CNRS2007）产品系列纪念收藏酒礼盒酒产品世纪典藏陶瓷酒器装公道杯装玻晶酒器装年画装产品诉求盖套以青铜合金铸就，将三星堆遗风与编钟的古韵融入其中，上刻水井坊三个镏金大字，大开大阖，如黄钟大吕，气势磅礴。瓶身头部为24K镏金所造的皇家玉玺瓶口，搭配宏大端正的水晶瓶身，并以青铜合金镶围，寓意国家兴盛，江山泰平；底座更是为四川特产的珍贵乌木造就，珍贵品质不言而喻，将万千尊荣尽藏于水井坊一酒之中。每一樽皆为名师手工打造，传世珍品，举世无双酒壶、酒盅、酒壶、酒盅的设计构思来源三星堆的出土酒器—陶盉。三尖底和鼓腹造型使之取放自如，且尽可能的多盛酒液。水井坊酒壶体中部有个内凹的点，大小跟拇指相仿，是为了把握时平稳，增强手感，体现了功能设计上的细致关怀。小酒盅.小酒盅样式遵循水井街酒坊遗址出土文物--牛眼杯，底部呈尖形，不能单独使用，一个酒杯座配合一个小杯，使饮酒时有秩序性。同时也提倡品饮上的节制和儒雅之饮，狂喝滥饮者，可能很难把小尖盅顺利放入杯座内。水井坊公道杯礼盒装.承“九龙公道杯”深远意韵，启水井坊酒道广博意境。用公道杯斟酒，酒满则遗怠尽，滴酒不剩；酒不盈则美酒在杯，滴酒不漏。此正是“满招损，谦收益”的最佳写照，亦为谦谦君子立身处世之道。九龙公道杯.酒杯下面为一块圆盘和空心底座，斟酒时，如超过一定限量，酒就会通过“龙身”的虹吸作用，将酒全部吸入底座，因此盛酒只能浅平，不可过满。相传为了谨记“九龙杯”的公道，明开国皇帝朱元璋将“九龙杯”命名为“九龙公道杯”。知足者酒存，贪心者酒尽酒之品鉴.讲求色、香、味、格的相辅相成，水井坊专有酒具，集视觉、嗅觉和味觉于一体，为水井坊酒之品鉴，增添缕缕历史幽香和脉脉时代雅香，将品饮的感官美学提升为剔透隽永的酒韵之雅，尽展现代幽雅的精妙绝伦，品水井坊酒，赏隽雅酒韵，品岁月真味水井坊年画礼盒装.酒香飘逸，品位尊贵。特配狮图腾水晶饰件“王者之心”，250ml、500ml典藏美酒置于左右，彰显高尚生活与尊贵人生。酒之品鉴.以年画礼盒精心收藏.美酒与年节同在，风韵雅致，欢乐祥和。以酒为礼，情浓意长5、主要产品诉求产品系列礼盒酒产品晶狮装公元十三春夏秋冬风雅颂玉琮装产品诉求钻石般晶莹剔透的玻璃瓶塞，光影下散发五彩的斑斓，璀璨中更添华贵尊荣。酒瓶之内，一尊威武的水晶雄狮屹立于井台之上，炯炯凝视，通透之中，八面来风，巧夺天工的非凡工艺，见证当代大师的登峰造极。水井坊“晶狮装”，与生俱来的王者气息，不