恋爱营销企划学

恋爱营销企划学中国式赢利品牌运营首创者吴文国爱未来的老婆还是丈母娘这是个问题•故事316年市场及公司管理实践经验-上市公司学大教育项目运营经理－曾任同仁堂某分公司品牌总监－曾任北京博士园毛发研究中心连锁品牌总监—中国品牌经济研究院副院长—品牌管理师参考教材《品牌之道》作者洞见行业趋势及消费欲望创新商业模式熟练运用原创的销售、营销、品牌、管理工具整合有形/无形资源，实现利润目标－北京商品经济学院营销策划本科－医疗保健业－医药保健品－零售连锁业－特殊化妆品-品牌战略管理-微成本整合品牌营销-战略赢利品牌-公司战略及运营培训：－新国学赢利品牌－品牌战略－品牌管理吴文国中国式赢利品牌运营首创者实战经历（部分）管理经验教育背景专业专长行业经验其他-十八局高碑店医院品牌重塑-北京玛丽妇婴医院，品牌战略及营销项目-新国道卖场，整合营销策划-中联阿归血糖浆，上市推广策划-天维康天然维生素E，北京市场营销策划-北京脑康科技有限公司，营销策划-都邦保险，品牌战略项目-燃烽医药，品牌战略项目-美孚尔学校，品牌营销项目-欧爱汽车服务有限公司，连锁品牌项目-中研华药科技有限公司，营销策划项目目录•市场环境分析•SWOT分析•产品定位•营销策略•营销预算•效果评测市场环境及SWOT分析•Swot分析优势机会威胁劣势同仁堂三百余年品牌积淀、药文化底蕴深厚；在消费者心理的品牌认知度高、美誉度强相对中药方剂，产品的提纯、炮制、研磨工艺使产品功能得到相对完全的释放、冲饮形式使消费者饮用相对方便产品组方平衡调理、温和进补的功能特性，相对西药而言无毒副作用产品原料为中成药成分，治疗效果相对缓慢药方除铬离子添加外，不具备明显差异化特性可用渠道相对单薄传统保健品品类本身难以规模推广，由于行业短线操作，一味地夸大功效宣传导致行业整体市场认知度较差生活水平提高，都市快节奏生活的不健康方式导致糖尿病呈高发趋势，消费者需求呈增长态势糖尿病保健品市场尚不存在绝对实力的市场领导者市场本身专业化程度较高，消费人群受到频繁的市场教育新产品开发速度较快，技术同质化、产品可复制性强行业及我集团对产品宣传的规范要求新药品及治疗行为的排它性症状改善心情愉悦一种相对可靠的治疗方式！消费分析•消费需求分析消费动因消费需求直接动因情感诱因基本动因摆脱病魔，恢复健康！病因复杂，无法根治，一旦病发，只可缓解！由于保健品市场产品质量良莠不齐广告夸大宣传专业教育让消费者认知度加深病情得到了控制、甚至是好转的安慰疗法。消费者买保健品买的是买信心、同仁堂卖保健品卖得是信任！消费层级划分分期依据根据糖尿病患者肾功能结构和结构病变的演进及临床表现，将糖尿病分为5期，该种方式已经被临床医生及患者普遍接受。病理分期病理表现病理特点消费行为表现行为特征Ⅰ期：肾小球高滤过期肾小球率过滤增高和肾脏轻度肿大无法自我感知；可逆转抵触期无购买直接需求Ⅱ期：正常白蛋白尿期运动后出现尿蛋白排量增高，肾小球结构出现损害无法自我感知；可逆转接触期可产生尝试性购买，选择上较为主观Ⅲ期：早期糖尿病肾病期持续微量尿蛋白增高，这是诊断糖尿病肾病的早期指标偶尔眩晕、出现口渴不止、多饮多食且乏力倦怠的情况；可逆转使用期听取医生建议，选择性强，理性Ⅳ期：显性糖尿病肾病期大量蛋白尿（尿蛋白试纸呈阳性）出现水肿，尿糖增多，多种并发症；只可延缓盲从期心情焦急、需要获得可靠的安慰Ⅴ期：肾功能衰竭期贫血、电解质紊乱和酸碱平衡失调，甚至出现尿毒症性脑功能障碍，最终死于尿毒症性昏迷、继发感染、心功能不全和心脑血管意外伴随高血压、肾病综合症等；安慰治疗依赖期无购买能力，购买者多为家属消费者调研•糖尿病病因调研遗传,28.80%说不清楚,20.70%情绪及压力,20.30%饮食习惯,20.10%缺乏运动和生活不规律,5.20%药物副作用,3.20%喝水、年龄、颈椎,1.70%评论：消费者对病因认识相对混乱，产品教育可塑性强，为产品功能阐述提供机会。消费者调研•您认为糖尿病与人体营养代谢的关系考虑饮食,10.20%不清楚,61%有关,10.20%其它,8.40%认为是心情或无关,5.10%生病,3.40%运动、心脏病或胰脏问题,1.70%评论：围绕降血糖、细胞补养医学理论进行科普宣传，对培养消费者种程度、增加尝试性购买大有益处消费者调研•购买降糖产品最大顾虑不买,22%朋友送、儿女买,2.60%无顾虑,8.50%听医生,12.90%副作用和骗局,13.40%效果评价,20.20%质量、机理、快捷方便、贵、营养、成分,20.40%评论：上述分析引申出一款让消费者放心的产品成功之路：品质——服务——品牌竞品分析•参花消渴茶•综合评述–药材成分多、提纯工艺强，提出经冲刷排毒，达到降血糖及缓解并发症的产品机理概念，缺乏理论支撑。–推广特点：导购队伍强、主要通过折扣促销和导购、医师推荐在OTC终端进行推广–疑问：提纯工艺是否属实？这个概念是否拥有足够的理论支撑？真的能做到全面缓解各种并发症？能替代药物吗？规格1(3g)*20(60g)零售价89.5元/盒折扣价9折优惠80.5元/盒用量一次1袋，一日1~3次日均消费4.475元—13.425元成分人参、葛根、知母、黄芪、菟丝子、地骨皮、芦根等十三味中药材功能主治滋阴补肾、益气生津，适用于II型糖尿病气阴两虚肾气不足证可改善口渴喜饮、多食易饥倦怠、乏力腰膝酸软、烦热失眠等症状全面治疗皮肤瘙痒、手脚麻木、肾功能损伤等各种并发症美国超临界CO2萃取技术提纯，有效成分利用率提高了20倍冲刷清毒、平衡血糖关联病症Ⅱ型糖尿病气阴两虚肾气不足症降血糖核心机理禁忌1．忌烟、酒及高糖饮食。2．应在医生确诊后使用，第一次使用本品前应咨询医生，治疗期间应定期到医院检查。3．有心脏病、肝病、肾病等慢性病严重者应在医师指导下服用。4.　孕妇慎用。儿童、哺乳期妇女及年老体弱者应在医师指导下服用。5.　脾虚泄泻及妇女经期慎用，感冒期间不宜服用。6.　严格按照用法用量服用，服药期间如出现其他不适应到医院就诊。7.　对本品过敏者禁用，过敏体质者慎用。8.　儿童必须在成人监护下使用。9．本品性状发生改变时禁止使用。10．请将本品放在儿童不能接触的地方。11．如正在使用其他药品，使用本品前请咨询医师或药师。竞品分析•同仁康片•综合评述–高端消费品，药材成分较为高档，国家专利，降血糖、调血脂功能支撑强，高端价位令其损失大众消费群体–推广特点：商超终端，店中店模式经营，北京市场燕莎、美美等高级购物中心为A类店，易初莲花、家乐福为C类店，然缺乏单品包装及推广力量。规格200mg粒*9粒/板*10板/盒零售价298.00元/盒折扣价无用量每天3次，每次2粒日均消费19.87元成分天然植物燕子掌为主要原料，配以螺旋藻粉及枸杞子粉，获国家专利功能主治显著调节血糖，有效降低血脂，能够减轻和改善糖尿病并发症纯天然植物制剂促胰岛素分泌剂：刺激胰岛的β细胞分泌胰岛素，降低血糖；葡萄糖苷酶抑制剂：在小肠内抑制葡萄糖的分解吸收，降低血糖。适用人群高血糖人士、2型糖尿病患者及糖尿病高风险人群禁忌根据毒药理试验，未发现服用“同仁康片”发生低血糖或其他副作用核心机理糖尿病病因简析•病因简析–糖尿病是一种绝对或相对的胰岛素分泌不足而导致的血糖代谢紊乱。中医属消渴病范畴，指身体消瘦，口渴喜饮，渴而不止。•病理表现–患者一方面表现为体内葡萄糖相对过剩，血糖来源增多；另一方面葡萄糖氧化利用减少，当血糖值超过肾小管对糖的原吸收能力时便出现尿糖现象。–糖尿病患者通常表现为血糖含量高、口渴善饮、多饮多食、身体反而日渐消瘦、尿浊、尿液有甜味；严重者会出现昏迷、冠心病、脑中风和胃动脉硬化、肾衰竭、肢体水肿、失明血栓等并发症。•病症实质–糖尿病的实质是人体内血液中糖分含量相对过剩，而人体体细胞对糖份的利用不足。血糖过剩、细胞饥渴是患者痛苦的根源。健康天秤血糖含量细胞对糖分的需求二同仁益平茶作用机理•作用机制重建人体糖分分配机制君臣桑叶生物碱fagomine及桑叶总多糖（TPM）可促进胰岛ß细胞分泌胰岛素，促进肝糖原合成、改善糖代谢，加强糖尿病人病变胰岛细胞与结构的恢复功能，增加糖尿病人外周组织的胰岛素受体并提高受体敏感性的功能。高科技添加美国FDA认证：吡啶甲酸铬能提高骨骼肌细胞中与新陈代谢途径相关的一种活性AMP蛋白激酶(AMPK)的数量，从而改进能量平衡和胰岛素功能。吡啶甲酸铬可以显著提高高危糖尿病患者中的胰岛素敏感性。佐使武汉大学医学院病理生理学系的欧阳静萍教授和博士生吴勇通过建立遗传性糖尿病小鼠等四种不同的动物模型测试发现：中药黄芪抗高血糖的作用是通过增加组织对葡萄糖的摄取和利用来介导的，即通过影响受体后信号转导来发挥作用。从而论证这一说法中药黄芪对糖尿病患者具有增加胰岛素敏感性和降低血糖的双向调节作用。重建胰岛素与糖分亲密关系通过增强体细胞对糖分接收降低血糖唤醒胰腺活力，促进胰岛素分泌“铬离子”黄芪、玄参桑葚、桑白皮、桑叶二同仁益平茶作用机理•作用机理图人体内环境细胞核体细胞胰腺胰岛素糖血液激发胰腺潜能增强糖分亲和力改变渗透压降血糖吡啶甲酸铬桑属植物茶多糖核心消费者锁定情感性收益EmotionalBenefits功能性收益FunctionalBenefits针对核心消费者的利益阶梯BenefitLadderforCoreCustomerType产品属性ProductAttributes其它属性OtherAttributes情感性收益：品牌安全、品质可靠，患者放心的辅助降糖方式功能性收益：平衡血糖、补充精力产品属性：1.唯一：独特组方，改变糖分分配机制，调节血糖！2.唯一：吡啶甲酸铬成分添加激发胰岛素活力，促进体细胞吸收糖分，补充人体所需精力！其它属性：1.“科学配比、药材道地、药性精纯”！2.无毒副作用、且不妨碍药物治疗，是药物治疗的最佳辅助品3.“关爱大众、造福于民”，价位合理、老百姓喝得起高档保健茶4.冲饮方便、味道清香、口感醇厚产品卖点•产品广告语–平衡血糖、精力旺•品牌主张–“药材道地、药性精纯；质量过硬、饮用安心”–为降糖而尝试喝、为健康必须喝、为精神天天喝、因为口感喜欢喝利用强势的资源整合引导消费•整合营销计划铺市策略公关策略会员策略终端开发策略SP策略媒体策略建立产品与消费者之间沟通的桥梁产品阶段性工作重点推广工具市场导入期工作重点市场动销期旺季、节假日媒介概念导入电台：专访开始，大众媒体：硬广+促销信息；专业媒体：互动加宣传优惠券投放、有奖征文公关突破点，大型公关活动大规模的公益活动造势人物专访，关爱回馈的形式终端铺市、组建促销员、专家队伍品牌形象店建设，促销员队伍、专家队伍培养品牌形象点建设、旺季销售激励促销赠饮+健康1+1，爱心接力印花换购开始，义诊活动现场拉动坎级搭赠+礼盒会员新客开发+会员优惠会员1+1推荐活动切入，会员坎级优惠会员买礼盒，享受折上折社区社区医院开发社区活动跟上社区会议营销铺市策略•快而有力地铺市计划——抢占终端–方案1核心思路•如北京市场在产品上市一个月内，自有终端覆盖率达100%（同仁堂、金象等）•上市两个月内，例如北京市场月均销量达药店？营业面积达？的终端不低于240家，城八区平均每个社区30家终端。•需总部一定比例支持进店费用，或是对企业或经销商配送能力需求增大（如北京市场）。•外阜市场费用核销方式采取经销商代垫，规定时间完成计划全额货补或抵扣。•对业务员实行铺市激励计划。–方案2核心思路•覆盖自有终端•以精品终端模式进入，如北京城八区门店总数不低于120家（月均销量？营业面积？）•总部一定比例支持进店费用及形象费用，业务员或市场专员终端操作能力、配送能力•外阜市场费用核销方式采取经销商代垫，规定时间完成计划全额货补或抵扣。•对业务员实行铺市激励计划。公关策略•定位精准地公关活动——引爆市场–年度主策略以市场导入为中心–隆文传播与产品组深度合作–围绕产品、品牌、主题活动，年度内为分阶段开展3次大型公关活动媒介策略•点面结合的媒体投放——引导消费•北京晚报专题报道做形象–软文（文案）+硬广+活动告知•电台专访——做宣传•