白酒营销法则[1]

通达韦思管理咨询白酒营销的4×7法则及汉武御运作策略分析郭鸿翔2007年8月9日单击此处编辑母版标题样式•单击此处编辑母版文本样式–第二级•第三级–第四级»第五级‹日期/时间›‹页脚›‹#›前言•是什么决定了酒水厂家的成败？•系统营销运作市场的办法。•竞争转为综合实力的竞争。•遵循白酒营销的客观规律。单击此处编辑母版标题样式•单击此处编辑母版文本样式–第二级•第三级–第四级»第五级‹日期/时间›‹页脚›‹#›“酒水厂商经营成败”影响白酒企业经营成败主要分为外部因素和内部因素：1.白酒企业的外部营销环境犹如自然界的气候，内部营销要素犹如自然界的生物机体器官。生物界的优胜劣汰的自然规律同样适用于白酒营销环境，内部营销机体如果不能适应外界营销环境时企业就会遭遇困境，反之则兴旺发达2.我们进一步研究显示：价格、需求、渠道和壁垒是影响白酒竞争生态4大外部要素；而战略定位、区域布局、营销组合、营销组织及资源配置方式是白酒企业内部7大要素渠道环境：渠道有效性变化消费环境：需求变化竞争环境：策略壁垒到资源壁垒经济环境：价格细分变化白酒企业经营成败模型外部环境内部环境组织及资源配置战略定位区域布局品牌模式产品线设置渠道模式价格体系设计单击此处编辑母版标题样式•单击此处编辑母版文本样式–第二级•第三级–第四级»第五级‹日期/时间›‹页脚›‹#›中国酒水营销生态变化变化一：经济发展环境推动了酒水产业纵向细分（价位细分）的加速：•高端和超高端市场容量大幅度扩张：水井坊、国窖1573、红花郎、舍得及一大群地方名酒企业相继加入；•中高价位有从100左右提升到160左右趋势；－洋河蓝色经典、西风、老白汾等新名酒势力正是因此获得了在餐饮渠道更大竞争力；•中低价位10－30酒水企业需要经受品牌和渠道双重考验，全国集中化趋势加速——金六福、浏阳河、黑土地等品牌因此拥有了全国化基础；•低价位品牌“散装酒”正在低端群体市场呈现较大商机；单击此处编辑母版标题样式•单击此处编辑母版文本样式–第二级•第三级–第四级»第五级‹日期/时间›‹页脚›‹#›中国酒水营销生态变化变化二.消费者需求裂变推动了酒水产业横向细分（品类亚品类细分）的加速：•首先从酒水品类看：白酒、啤酒总体上保持稳定，葡萄酒、保健酒、黄酒等新白酒品类呈现出高速持续增长，酒水品类多样化格局正在加速形成。它催生了华夏、长城、王朝、龙徽、劲酒、椰岛、古越龙山等一大批酒水新贵！•其次是白酒亚品类—香型多样化增强：有向多香型并立的快速发展趋势迈进。茅台强势表现、汾酒可持续成长、红花郎快速崛起、红星、衡水老白干稳健经营都强烈表现出这些信号。•再次从白酒行业内亚品类－度数细分加速：高度和低度都得到了加快的发展，但是我们执意认为：高度发育属于品牌培育性，低度则是消费者对“新白酒消费文化”的本质反应。“绵柔、淡雅、柔和”等轻松概念受到消费者广泛欢迎；它催生了包括洋河蓝色经典、淡雅古井贡、淡雅老白干、柔和种子酒等一大批白酒新势力；单击此处编辑母版标题样式•单击此处编辑母版文本样式–第二级•第三级–第四级»第五级‹日期/时间›‹页脚›‹#›消费形态分析为什么要进行消费形态分析•现代市场营销观念认为，把握消费者的需求、欲望和行为是企业一切市场营销活动的根本；•通过对消费者行为和态度的研究，企业可以了解消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度，甚至各品牌在市场上的竞争态势；•借助于对这些信息的分析和研究，可以使市场营销活动更为准确，更为有效。消费形态分析的意义为现有产品或新产品寻找市场机会有效细分市场，选择目标市场，确定品牌定位制定营销组合策略，构建品牌核心价值评估企业的市场营销活动单击此处编辑母版标题样式•单击此处编辑母版文本样式–第二级•第三级–第四级»第五级‹日期/时间›‹页脚›‹#›白酒消费形态的界定消费场景消费动机核心需求关键词典型代表品牌送礼消费传情达意/公关体现尊贵/关怀的心理满足尊贵/面子茅台／水井坊聚饮商务/政务饮酒应付和控制场面的能力/公关能力在宾主言欢之间，沟通接洽，调节现场气氛尊重/身份五粮液／剑南春朋友聚饮显示好客与热情朋友间情感与快乐的溶剂真挚高炉家酒家庭聚饮有助于团聚时的氛围营造欢乐和幸福的小康幸福/欢乐金六福独饮自我满足，解酒瘾品质/价格物美价廉尖庄/二锅头结论：从品牌的核心消费群及其消费心理分析，我们发现，白酒的典型消费场景基本上均为此五种场景。随着消费需求的不同，消费的档次也有比较明显的差异。对于汉武御大多数产品而言，作为大众消费品，其最大的消费群体来自独饮、家庭聚饮及普通朋友餐饮聚会。社会性需求自我需求高档低档单击此处编辑母版标题样式•单击此处编辑母版文本样式–第二级•第三级–第四级»第五级‹日期/时间›‹页脚›‹#›中国酒水营销生态变化变化三.消费者消费行为和方式的变化推动了商业渠道重新分化组合和大酒水商业兴起•酒店渠道：过去5年来酒店渠道成为中国酒水行业最重要、最优质，当然也是成本最高、风险最大的渠道。围绕着酒店渠道内在规律，制定专门针对酒店渠道制定有效运作模式的企业获得了很大成功——比如徽酒军团、河套酒业、泰山特曲等；•名烟名酒店：这是白酒行业未来10年最值得重视的新型渠道。因为专业化分工、盈利模式、服务能力增强，独立的、第三方的渠道连锁企业会形成，比如华泽酒行、桐枫烟酒连锁等•商超渠道、流通渠道仍然会存在，但重要性会逐渐衰退；•酒水大商业力量逐渐形成——渠道变革有利于大的酒水商业势力逐渐崛起，形成新的、战略性的厂商合作关系有利于催生“新名酒势力”形成；比如泰山特曲、伊犁特、皖酒王等白酒企业崛起；单击此处编辑母版标题样式•单击此处编辑母版文本样式–第二级•第三级–第四级»第五级‹日期/时间›‹页脚›‹#›中国酒水营销生态变化变化四、整个社会竞争成本上升推动了品牌塑造模式和资源投入方式创新1.品牌竞争成本：媒体成本大幅提高，但有效性持续下降。“破局营销”模式、““体验营销”模式、绿色营销”模式、“体育营销模式”、“事件营销”模式等创新性品牌塑造模式要求成为品牌塑造的新方式；2.人员成本提高、渠道费用的高涨，白酒企业主导的资源投入模式效率越来越低，以“商家为载体、创新的、多元的资源投入模式”正在成为酒水行业主导竞争模式。•品牌塑造模式的创新、资源投入模式的创新孕育着“新名酒势力”崛起的巨大空间单击此处编辑母版标题样式•单击此处编辑母版文本样式–第二级•第三级–第四级»第五级‹日期/时间›‹页脚›‹#›酒水营销七项经营要素•要素一：酒水营销战略战略模式的选择首先要拥有对行业的竞争本质认识。需要对“价位竞争本质”认识深刻。高价位酒水的竞争本质是“血统和面子”中高价位酒水的竞争本质是“渠道和终端的占有”中低价位酒水的竞争本质是“流行”酒水营销的三种战略选择：差异化、低成本、集中化全国性品牌适合差异化战略；地方性品牌适合区域集中化、聚焦、有序扩张战略；高价位白酒品牌营销适合差异化战略；中高价位白酒适合终端营销；中低价位品牌适合流行主导下的深度分销。单击此处编辑母版标题样式•单击此处编辑母版文本样式–第二级•第三级–第四级»第五级‹日期/时间›‹页脚›‹#›酒水营销七项经营要素•要素二：区域市场布局全国性品牌正在开始试图打破游戏规则，试图挤压区域白酒生存空间。全国性品牌中高价位以经销商良性发展为主要依据；中低端则追求低成本的“广种”模式。地方性品牌区域布局特点是以“区域为王”为企业的核心战略；以周边板块扩张为企业的辅助战略；以经销商机会性扩张为企业的补充战略。单击此处编辑母版标题样式•单击此处编辑母版文本样式–第二级•第三级–第四级»第五级‹日期/时间›‹页脚›‹#›酒水营销七项经营要素•要素三至六：营销4P组合——产品策略、价格策略、渠道模式、促销手段•产品策略的四大关键课题：１、产品口感、度数创新。２、概念创新。３、包装创新。４、产品线规划创新。•价格策略的两大要点：１、价格陷阱与机会识别。２、价格体系的正确规划。•渠道模式主要是研究不同时期不同价位产品的需求本质来制订与之相适应的渠道模式。•促销策略要注重：１、价位与品牌诉求关系。２、促销手段的差异化和精准动作。３、促销传播化。单击此处编辑母版标题样式•单击此处编辑母版文本样式–第二级•第三级–第四级»第五级‹日期/时间›‹页脚›‹#›酒水营销七项经营要素•要素七：营销组织与资源配置。优秀酒水企业采用营销组织的动态调整，配合战略实施，以此实现了营销组织的弹性化。成功酒水营销资源配置严格遵循“聚焦原则”，即严格按照战略核心竞争力配置核心资源。营销资源配置的三大“聚焦原则”是职能聚焦、区域聚焦、时间聚焦。单击此处编辑母版标题样式•单击此处编辑母版文本样式–第二级•第三级–第四级»第五级‹日期/时间›‹页脚›‹#›酒类营销4P之“促销”——品牌诉求误区理论从消费者角度看：“价格－渠道－品牌价值”相关分析价位档次消费场合消费形态品牌价值品牌塑造高档商超渠道礼品社会形象公关、电视广告中高档酒店餐饮社交聚饮品质支持概念和终端口碑中低档零售渠道家庭饮用流行、可靠知名度单击此处编辑母版标题样式•单击此处编辑母版文本样式–第二级•第三级–第四级»第五级‹日期/时间›‹页脚›‹#›酒类营销4P之“促销”——品牌诉求误区理论1.从消费形态看白酒品牌的误区–市场定位的失误：渠道/价格≠品牌概念•渠道/价格定位和品牌概念的错位：不同渠道/价格对于品牌概念的适应性不同：–中高价位酒店产品：品质概念的有效性优于感性概念，如：口子窖VS小糊涂仙，国窖1573VS舍得酒–中低价位零售产品，感性诉求的有效性优于品质诉求，如：金六福、稻花香单击此处编辑母版标题样式•单击此处编辑母版文本样式–第二级•第三级–第四级»第五级‹日期/时间›‹页脚›‹#›单击此处编辑母版标题样式•单击此处编辑母版文本样式–第二级•第三级–第四级»第五级‹日期/时间›‹页脚›‹#›不同档次白酒的品牌塑造模式销售档次代表品牌传播诉求价值核心高档水井坊中国白酒第一坊品质国窖1573中国第一窖／您可以品味的历史433年品质舍得品舍得酒，感悟智慧人生文化酒鬼酒无上妙品文化中档、中高档剑南春唐时宫延酒，盛世剑南春品质口子窖真藏实窖，诚待天下品质＋文化高炉家高炉家酒，感觉真好情感中低档、低档金六福中国人的福酒情感浏阳河中国人的喜庆酒情感孔府家酒孔府家酒，叫人想家情感老村长咱老百姓喝出来的品牌品质＋情感单击此处编辑母版标题样式•单击此处编辑母版文本样式–第二级•第三级–第四级»第五级‹日期/时间›‹页脚›‹#›不同档次白酒的品牌塑造模式小结•结论：–从后起的品牌来看，对于高档白酒而言，基于资源稀缺性的品质概念的深入挖掘是走向成功的不二法门，如水井坊、国窖1573；而情感文化路线则被证明是行不通的，比如舍得与酒鬼；–对于中档、中高档品牌而言，基于品质面的诉求是较为有效的方式；–对于中低档、低档产品而言，更多的是一种情感面的诉求，比如金六福的福文化、浏阳河的喜文化。–总体而言，中高档白酒是以品质诉求为主，中低档白酒是以情感诉求为主；单击此处编辑母版标题样式•单击此处编辑母版文本样式–第二级•第三级–第四级»第五级‹日期/时间›‹页脚›‹#›我们需要思考的是•对酒水行业发展规律的理解•今天存在问题的描述•未来发展之路单击此处编辑母版标题样式•单击此处编辑母版文本样式–第二级•第三级–第四级»第五级‹日期/时间›‹页脚›‹#›远景我在哪里我去哪里我怎么去我是谁?近景思考汉武酒业的位置在哪里？单击此处编辑母版标题样式•单击此处编辑母版文本样式–第二级•第三级–第四级»第五级‹日期/时间›‹页脚›‹#›汉武御酒的困境1、竞品大举进攻根据地市场，营销手段日益精准、多样。根据地市场面临较大威胁。2、根据地市场经过多年的运作，总是不能做深做透，未能实现“区域为王”的目的。3、对于根据地以外的市场由于有以往失败的阴影而心怀恐惧。4、对于甘肃战略制高点市场兰州之前缺乏有效的策略，单单依靠大力度的资源投入实现市场启动证明是行不通的，怎么办？单击此处编辑母版标题样式•单击此处编辑母版文本样式–第二级•第三级–第四级»第五