百仕达乐湖营销方略2009.2.18-3

1变市高价大盘低成本持续热销方略百仕达·乐湖牛转200922008·百仕达乐湖以内部认购的方式神秘开盘逆市创造12亿佳绩获罗湖区销售面积及销售金额双项大奖32009·百仕达乐湖将要面对怎样的难题？如何攻克？牛转2009！4产品面售价面目标面竞争面市场面客户面难题？方略？5·市场面·难题与方略6温家宝：中国经济看到复苏迹象1月28日，温家宝总理在瑞士达沃斯世界经济论坛发表特别致辞后，即席回答现场提问，坦言中国经济最新运行情况。温家宝称：这场金融危机给中国经济造成严重冲击。去年经济增长百分之九，但是第四季度的增长只有不到百分之七，经济增长下行的压力在加大。今年经济要实现百分之八的目标，是异常困难。但中国有比较稳健的金融体系，在这次危机中受到的损害较小。由于中国推行金融体制改革，特别是建立现代银行体制，几家大银行的不良贷款率大约只占百分之二点五。从去年十二月下旬开始，中国经济可以看到一些复苏的迹象。虽然很小，但是带来了希望。经济政策【近期宏观大势】7CPI增速持续下跌：国家统计局1月经济运行数据显示，今年1月份我国居民消费价格总水平(CPI)同比上涨1%，工业品出厂价(PPI)同比下降3.3%。外贸出口数据不容乐观：海关总署公布了1月中国外贸进出口的最新统计数据：进出口总值1418亿美元，比去年同期下降29%；其中出口下降了17.5%，进口下降了43.1%。如此前预计的一样，中国2009年1月进出口首现十余年来创纪录的两位数跌幅，连续三个月出口负增长。单月新增贷款创下历史新高：中国人民银行网站发布统计数据显示，1月份人民币贷款增加较多，当月人民币贷款增加1.62万亿元，同比多增8141亿元。【近期宏观大势】1月经济运行数据公布单月新增贷款创历史新高经济政策8【近期宏观大势】央行副行长易纲14日在北京大学中国经济研究中心举办的“CCER中国经济观察”报告会上指出，中国央行反通缩和维护币值稳定的决心坚定，未来降息空间不大，更不可能实行零利率政策。对抗通货紧缩威胁是央行短期内最关心的事情，央行完全可以通过各种货币政策工具的最优组合来有效实施适度宽松的货币政策。易纲称，实行零利率或准零利率政策对中国来说不是一个好的选择，其原因在于：中国的储蓄存款余额占GDP的比重高；中国的劳动生产率和要素生产率均在不断地提高；资本回报率不支持零利率政策；中国的商业银行中间业务少、收费少、业务结构有待优化，利率太低银行无法生存。央行：未来降息空间不大对抗通货紧缩威胁最紧要经济政策9信贷数据呈现爆发性扩张，中国制造业采购经理指数(PMI)连续两月出现较为明显反弹，引发股市大涨。信贷数据三点疑虑：一是票据融资量激增显出令人瞠目的信贷数据多少有些水分。二是尽管信贷激增，但货币乘数仍在低位徘徊，表明私人部门投资带来的信贷需求仍然比较虚弱。三是里昂证券编制的中国PMI指数远没有国内机构发布的PMI指数乐观，1月份里昂证券PMI显示新订单、出口订单、产出、价格、库存及采购等分类指标的数值仍在继续萎缩。许多铁路、高速公路、港口、机场、电站项目在最近几个月启动。但来自政府的投资需求只可以暂时平衡供需关系。当优质的基建项目贷款被银行瓜分完毕，对于基建的贷款力度会衰竭下来，而私人部门出口、投资和消费依然萎靡，中国经济所谓二次探底是逃不掉的，因此估计时间将是在今年年末或明年上半年，除非外部世界的复苏比预期更加乐观。我国经济二次探底逃不掉【近期宏观大势】经济政策10楼市表现【成交量表现】09年可售住宅量大：08年全市住宅存量约390万平方米，09年新增供应预计550-700万平方米之间，全市09年可售住宅940-1090万平方米；09年市场环境仍会比较宽松：为应对金融危机带来的影响，政府不断出台扩大内需的政策。住房消费作为最重要的内需消费之一，仍将得到政府政策支持；外部政策环境稳定。11购房信心已有很大恢复，刚性自住需求踊跃入市：08年刚性需求受压制，11、12月份成交量放大，不少新推楼盘开盘销售率超过5成，一些销售率达到7成以上，如溪山美地、金地梅陇镇、兴达华府等，个别楼盘开盘当月售罄，如中粮幸福花园；刚性需求大，使成交结构性明显，小户型中、小户型占主导：深圳以外来人口为主，年龄结构以中青年为主，购房需求旺盛；但存量毫宅量上表现并不突出。自身信心及需求一定程度恢复，但结构性明显。【成交量表现】2008年末的市场关注热潮延续至春节全市一手房成交约为500套左右，宝安片区成交量近250套；关内的成交量主要集中于南山片区，而成交单位以中小户型为主；优惠措施多样，包括：折扣优惠、送大礼包、特价单位等等，促销成为吸引客户的主要原因楼市表现121、价格敏感，信心依然比较脆弱。虽然11、12月份成交量大幅增加，但因受宏观经济走势预期不确定的影响，一些价格较高的项目成交依然较少；２、投资性购房比例增长慢。05-07年深圳房价大幅上扬，投资性购房所起的作用显著，不少项目投资性购房的比例超过5成。09年由于经济走势不明朗，投资性购房的意愿仍会比较低；３、供应量大，房价上涨空间受限。08年深圳房价调整大的区域主要是供应大的片区，如西乡、龙岗中心城等。09年全市可售住宅量庞大，存推量去化情况，决定房价走势，故变数也较大。【成交价表现】楼市表现客户信心脆弱，房价与宏观经济走势一样，变数较大13·国内经济暂暖，但经济存在下行压力，后市难料；·房市政策利好，刚性需求释放，房市暂时回暖；·2009经济、房市变数较大，“逆市”转为“变市”市场面·小结变数大·应变难14难题１：如何应对2009之变市，应变制胜？百仕达·乐湖15应变方略【攻克市场面难题】16七日统战术17常规推售计划以“月”为周期制定传统推售计划的节奏与细度将“跟不上”09年市场生变的速度缩短统战周期\细化执行内容有利于提高营销灵敏度统战必要性18７天成交情况及库存分析７天任务完成情况反馈７天制定重点销售单位７天促销及价格安排７天推广细化支持７天渠道运用及调整７天竞争应对措施Days统战事项19将阶段性销售计划七日精细化卓越目标基本目标统战案例20·竞争面·难题与方略21楼盘区域物业类别高层户型面积推售套数销售套数销售率价格（元／平米）星河丹堤E\F区宝安高层2房88-14634630975.60%平层湖景22000-25000180复式167000-22200（赠送面积近五成）两房15500-168003房160-2451461174房(平层)268-297116715房(平层)274501蓝郡盐田高层2房16059633055.00%250003房160-2204房180-240珑园福田高层3房150-20052616030.42%300004房230晴山月罗湖高层复式2房87444433.00%145003房1338021140002+2双拼4房157-1751502513500卓越维港南山高层\TH3房142-18086886599.65%24000曦湾南山高层\TH复式2房8916014892.50%27000皇庭港湾南山高层\TH3房177174-43.00%240004房23616复式27912双拼30941、在售楼盘中的珑园、星河丹堤、蓝郡、卓越维港、曦湾、皇庭港湾的高层销售均价与本项目相近；其中卓越维港和曦湾所余库存有限；而蓝郡、珑园和皇庭港湾的面积较本项目偏大，但从客户层面上看，也具有较强竞争。2、在售楼盘中的晴山月和星河丹堤的户型资源优势明显，高层销售价格较本项目低，也具有一定的竞争优势。在售竞争22楼盘所属区域物业类别高层户型面积套数售价预计预计入市时间圣莫丽斯3福田高层\TH3房150-230883200002009年3月4房峰度天下罗湖高层2房88174150002009年3月3房121-142744房175-182242+2合拼四房167109三湘海尚南山高层\TH2房14585240002009年5月3房145-1754574房200-220158复式290-35013幸福里罗糊高层2房90-97214400002009年7月3房135-1852144房180-220214金翠园罗湖高层2房78-114389-2010年3房14027复式288-36141、潜在项目中除佳兆业的金翠园项目将延期至2010年入市以外，其它项目均将于近期入市，且幸福里和峰度天下同在罗湖。2、潜在项目的产品以2-4房为主，与本项目竞争程度较大，供应量大，约2600套左右潜在竞争23成交月份成交单数成交情况1房2房3房4房成交套数成交均价成交套数成交均价成交套数成交均价成交套数成交均价2008年9月7002138354175951184642008年10月101149013113675143954148002008年11月1000614472412401002008年12月17006124929139782148942009年1月13114878513293615175119357合计572-22-28-8-中原三级地铺百仕达片区(1-4期)成交情况分析：注：中原百仕达三级地铺的成交以百仕达前四期为主，故上表成交数据为百仕达前四期成交数据1、周边二手房市场自2008年末开始，成交较为活跃；2、成交户型以2、3房为主，面积需求集中为80-110平米；成交面积为115平米以上的成交15单，占总成交的26%；3、成交单价集中于1.3-1.5万元/平；成交单价为1.9万元/平以上的有4单，占总成交的7%。周边成交价格均低于本盘同面积单位，存在竞争二手竞争24竞争面·小结·城市西移，新兴豪宅片区兴起，豪宅存、推量的激增，挑战空前，竞争半径扩大；·周边１－４期形成的直接二手竞争激烈，三级地铺成交活跃，直接分流客户。竞争大·克敌难25难题２：如何在激烈的二三级竞争中克敌制胜？百仕达·乐湖26克敌方略【攻克竞争面难题】27无间追踪术28楼盘物业类别高层户型面积套数主要卖点竞争等级星河丹堤E\F区高层2-5房88-297平658山\湖景观;梅林关口近郊区位;高赠送面积★★★★☆蓝郡高层2-4房160-240平596山\海景观★★★珑园高层3-4房150-230平526高尔夫景观;中心西区区位★★★★☆晴山月高层2-4房87-175平274梧桐山\大雾山景\超前户型★★★☆皇庭港湾高层\TH3-4房\复式177-309平206海景\后海豪宅片区\智能化★★★圣莫丽斯3高层\TH3-4房150-230平883山景\近郊区位★★★★☆峰度天下高层2-4房88-182平675梧桐山\大雾山景★★★☆三湘海尚高层\TH2-4房\复式145-350平713海景\后海豪宅片区★★★☆幸福里高层2-4房90-220平642罗湖万象城成熟生活圈★★★★★竞争程度判定指标：地段；户型及面积段；城市影响力；推盘量及存量；内外配套；价格；资源（山湖、海景）；对本项目高端客户资源的分流程度。一级竞争项目华润幸福里【竞争说明】同为罗湖高端物业，户型面积段均相仿，客户群区域择向明显，客户群重叠度较大，与本项目在直接竞争！次级竞争项目珑园、星河丹堤、圣莫丽斯3【竞争说明】同样为高端高层物业，面积段接近，客户群部分重叠；虽然所处区域较远，但此竞争项目均有较强景观资源优势；与本项目仍存在较强的竞争！【二级市场竞争等级分析】一手竞争锁定29楼盘名称入伙时间放盘情况成交案例放盘量栋数重点户型重点面积段放盘价格重点面积楼层重点户型成交价格百事达一期1997年98套中海苑20栋、百怡苑19栋、百景苑7栋两房约76㎡11000㎡-13000元/㎡76㎡2楼两房95万(1.25元/㎡)三房100-130㎡191㎡中层四房370万(1.9元/㎡)四房160-170㎡330㎡1楼复式600万(18000元/㎡)四房190㎡19000元/㎡顶楼700万(21000元/㎡)复式330㎡18000-21000元/㎡百事达二期2000年112套19栋两房一卫73㎡13000元/㎡73㎡9楼两房一卫91万(12400元/㎡)两房两卫88㎡14000元/㎡88㎡中层两房两