第6章酒店产品定价策略

第六章酒店产品定价策略一、酒店产品价格的概念及形式（一）概念酒店产品的价格是指酒店消费者购买酒店产品所支付的货币量。如：酒店标间价格为488元，通常情况下这488元里包含哪些内容？酒店角度：488元成本税费利润价值与价格是什么关系酒店产品的价格要由酒店产品的价值来决定，但是，它们两者不一定完全相等。价格由于受到供求关系、竞争状况等因素的影响，市场会出现偏离价值、围绕价值上下波动的情况。（二）酒店产品市场成交价格的形式1．酒店产品的正常价格是指酒店产品的需求等于酒店产品的提供的情况下的价格，它可以使酒店的投入资金获得平均的利润。价格和成本比较合理2．酒店产品的超额利润的价格是指在酒店产品是创新的产品、垄断的产品，或是需求远远大于供给的情况下的价格，它可以使酒店获得超额的利润。价格要远远高于成本3．酒店产品的保本价格是指在酒店的产品需求小于酒店产品的供给的时候，酒店所定的价格。价格和成本持平4．酒店产品的停业价格是指酒店产品的需求远远小于酒店产品的供给倩况下，酒店所订出的产品价格。价格仅仅等于或者是小于单位产品的变动成本加上营业税。5．酒店产品的亏损减少价格这一价格小于酒店的保本价格，但是大于酒店的停业价格。案例：假设客房部一天的固定成本（空调、人员工资、房屋及设备折旧等）为10000元，变动成本率为营业额的10%（水电、客用品及布草洗涤费用等）。如果当天营业收入为12000元，按会计方法是当天实现利润为800元。如果当天营业收入刚好为10000元，按会计方法是当天亏损1000元。如果当天客房出租率很低，是否可以按照保本价或略低于市场竞争价格销售客房呢？二、影响酒店定价的因素成本、产品特色、推销能力、定价目标、市场定位等供求关系中间商旅游资源差异竞争状况政策法规经济环境（一）成本因素酒店产品的成本是指酒店在一定的时期内为生产酒店的各种产品而发生的各种消耗和支出的表现；也就是酒店生产的成本费用。成本是酒店定价时的主要依据固定成本、变动成本、准变动成本固定成本：是指在既定生产经营规模范围内，不随产品种类和数量的变化而相应变动的成本。如：管理人员的工资、办公费、财产保险费、不动产税、按直线法计提固定资产折旧费、职工教育培训费等变动成本：是指随产品种类和数量的变化而相应变动的成本。如：直接材料费、产品包装费、按件计酬的工人薪金、推销佣金、以及按加工量计算的固定资产折旧费等。（二）酒店产品特色吸引力强，定价主动性更高。斐济海神号度假酒店（三）酒店的推销能力销售渠道、促销能力（四）定价目标：就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化维护企业形象应付和防止竞争保持良好的分销渠道种类:（五）供求关系1.需求方需求与价格的关系需求价格弹性对定价的影响需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比设：Q表示一种商品的需求量；P表示该商品的价格；△Q表示需求量变动值；△P表示价格变动的数值；Ed表示价格弹性系数，则：Ed=(△Q/Q)/(△P/P）(1)Ed=1（单位需求价格弹性）说明需求量变动幅度与价格变动幅度相同。即价格每提高1%，需求量相应降低1%。反之则反是。(2)1Ed∝（需求富有弹性）。说明需求量变动幅度大于价格变动幅度。即价格每变动1%，需求量变动大于1%。(3)0Ed1（需求缺乏弹性）。说明需求量变动幅度小于价格变动幅度（ΔP/PΔQ/Q）。即价格每变动1%，需求量变动的百分率将小于1%。(4)Ed→0（需求完全无弹性）。此时，意味着ΔQ/Q=0。在这种情况下，需求状况具有如下特点：需求量不随价格的变动而变动。(5)Ed→∝（需求完全有弹性），此时，ΔP/P→0。在这种情况下，需求状况具有如下特点：在既定价格之下，需求量可以任意变动。2.供给方供求是否平衡供给方的种类、性质供给方的竞争状况（六）酒店中间商的力量（七）经济环境（八）旅游资源差异产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制竞争者制约三、饭店产品定价的方法（一）酒店价格的构成酒店价格=成本+营业税收+利润成本+利润1-营业税率=（二）酒店定价方法1.成本导向定价法（1）成本加成法产品单价=单位产品总成本（1+成本加成率）餐饮产品定价适合这种成本导向，表现为两种：销售毛利率定价法、成本毛利率定价法。①销售毛利率定价法——以销售价格为基础，按照毛利与销售价格的比值计算价格品种理论售价=原料总成本÷（1-销售毛利率）注：起货成率是指原料经加工后，能够使用数量占原来数量的百分比，也可叫做“净料率”。起货成率一般都有行业约定俗成的百分比。例：鲜百合炒肾球用鲜百合100克，肾球100克，配料50克，其中，鲜百合进价每500克是6元，起货成率是95%，无副料值，鸭肾每500克进价是13元，起货成率是85%，无副料值，配料成本和调味成本共计2元，销售毛利率是53.3%，这个品种的理论售价是多少？鲜百合起货成本=100×=1.26元同理鸭肾起货成本=3.06元理论售价=（1.26+3.06+2）÷（1-0.533）=13.53元6/0.95500②成本毛利率定价法——以成本为基数，按确定的成本毛利率加成本计算售价品种理论售价=原料总成本×（1+成本毛利率）例2：荔茸鲜带子用荔茸馅150克，鲜带子6只，菜心100克。其中荔茸馅每500克8元，鲜带子每只2元，菜心每500克0.6元，起货成率30%，无副料值，调味成本是1元，成本毛利率是41.3%，这个品种的理论售价是多少？菜心起货成本=100×（0.6/0.3/500）=0.4元理论售价=（150×8/500+6×2+0.4+1）×（1+0.413）=22.33元（2）目标收益定价法单价=（固定成本+单位变动成本×产品数量+目标利润）/产品数量注意：方法易于使用，可为酒店制定房价提供指南；但没考虑细分市场要求，不太实用。①千分之一法每日房价=(酒店建造成本/酒店客房总数)÷1000说明：一、千分之一法是在假定酒店平均开房率70%条件下制定的，在这一条件下，单是酒店的客房收入就可赚取酒店毛利的55%。二、该方法算出来的价格是每日客房平均房价；三、千分之一法的经济含义是用三年的时间，建造总成本可以通过客房销售收回来。②赫伯特定价法客房部需达销售额=酒店总投资×目标投资回收率+酒店管理营业费用-其他部门经营利润+客房部经营费用计划平均房价=客房部需达销售额/（可供出租客房数×计划期天数×预测出租率）2.竞争导向定价法（1）领头定价法（2）随行就市定价法（3）追随核心饭店定价法3、需求导向定价。就是以需求为中心的定价方法，它强调以消费者对产品的需求程度和对产品价值的理解而形成的心理价格为定价依据。（1）理解价值定价法。这种方法以消费者对产品价值的感受及理解程度为定价依据。买方的价值判断（2）区分需求定价法。产品的定价应反映供求关系的变化，针对不同的需求，应制定不同的价格，这是这种定价方法的基本思路。酒店可以根据不同的销售对象、销售地点和销售时间，依据基本价格确定不同的价格。四、产品定价策略和技巧1.心理定价策略即依据消费者对价格的心理反映来制定价格。主要有整数定价、尾数定价、声望定价和分级定等定价。（1）整数定价是针对的是消费者的求名，求方便心理，将商品价格有意定为整数。（2）尾数定价是指保留价格尾数，采用零头数标价。给人便宜、精确、讨喜（末位为6、8、9）之感。上汽通用别克车系凯越11.78-15.68万元君威18.38-29.8万元君越23.98-32.98万元凯越HRV10.98-12.98万元荣御36.8-49.8万元（3）声望定价指针对消费者“价高质必优”的心理，对那些在消费者心目中享有极高的声望，具有信誉的产品制定较高价格。全球最昂贵的酒店——PresidentＷilson酒店（4）分级定等定价指针对不同档次的产品，制定不同的价格水平。这种定价可使消费者觉得不同的价格档次反映了产品质量上的差别，从而简化其选购过程。上海崇明金茂凯悦酒店房价根据客房的楼层、位置、朝向、面积、设施设备、服务项目等区分客房等级及价格。2.撇油价格策略（取脂法）是新产品上市初期常采用的高价格策略。产品的价格远远高于成本，目的在于在短期内补偿全部固定成本，并迅速获取高额利润。3.渗透价格策略是一种产品上市初期常采用的低价格策略。它以较低的价格吸引消费者，以期很快打开市场，尽快取得较高的市场份额。4.折扣价格策略即根据不同的交易方式、数量、时间及条件，在基本价格的基础上加入适当折扣而形成实际售价的定价策略。①现金折扣②数量折扣③季节折扣④同业折扣及佣金等方式案例：酒店各种折扣及授权A、礼节性折扣B、旅行社折扣C、长期住客折扣D、官方折扣E、商务折扣5.招徕价格策略。这是一种促销导向的定价策略。（1）廉价出售某些产品（亏损价格）（2）特殊事件价格（3）虚假折扣（4）其它特殊价格五、酒店价格方案的制订和价目表的设计（一）制定价格的利润方程式（二）酒店价目表设计