华凌冰箱媒体计划媒体策划媒介比稿

一、冰箱品类媒体竞争分析•全国广告花费•全国媒体分配•季节性趋势•品牌占有率二、目标消费者媒介接触分析•媒介接触习惯•收视率/成本分析三、媒介目标四、媒介策略•媒介选择与组合•媒介创意•媒介行程•媒介比重•费用分配五、媒体服务体系内容提要品类年度走势媒体分配品牌投放排名月份分配区域分布一、冰箱品类媒体竞争分析冰箱媒体投放总量186,083417,489512,553198,0690100,000200,000300,000400,000500,000600,0001996199719981999(1-5)+124%+23%RMB0009697989967个65个57个41个品牌数97年度大幅增长,98年度涨幅不大；预计99年度广告投放额将略有回低或持平；品牌个数逐年略有降低,不断有不良品牌被淘汰出激烈争夺的市场.杂志0%报纸9%电视91%电视81%报纸19%杂志0%19961997电视77%报纸23%杂志0%1998电视83%报纸17%杂志0%1999(1-5)冰箱投放媒介分配电视是主要媒体；报纸投放比例逐年增加0100002000030000400005000060000700008000090000一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月1996199719981999RMB000竞争导向的媒体策略投放最高峰按年度提前每年夏季及前后为投放高峰期.年末与年初的比例也相应较大.冰箱投放季节走势地区%地区%地区%地区%中央性23%中央性37%中央性42%中央性46%上海9%上海7%上海7%上海7%杭州9%北京6%北京6%杭州5%济南7%广州6%广州4%广州5%北京6%杭州5%杭州3%北京5%广州5%沈阳3%天津3%武汉4%南昌4%武汉3%南京3%南京3%武汉3%济南3%武汉3%郑州3%南京3%天津3%成都2%济南3%天津3%成都3%济南2%天津2%其它28%其它24%其它25%其它17%1996199719981999(1-5)冰箱投放区域分配96Vs.9797Vs.98地区+/-%地区+/-%中央性254%中央性39%上海64%上海28%北京162%北京8%广州137%广州-6%杭州16%杭州-14%沈阳254%天津22%武汉149%南京33%济南-7%武汉-2%天津160%成都14%成都146%济南-9%冰箱投放区域增长趋势央视投放逐年增多；各大品牌都有全国性市场企图；三大城市及重点市场的争夺尤其激烈；逐渐开拓二、三线市场。海尔23%白雪3%澳柯玛6%松下6%新飞9%容声10%美菱12%上菱3%华意3%星星3%其它22%海尔30%白雪4%伊莱克斯5%三星6%美菱7%新飞13%容声14%澳柯玛3%长岭2%星星2%其它14%19961997冰箱投放品牌排名海尔18%长岭5%春兰8%美菱9%伊莱克斯9%新飞10%容声15%白雪4%扬子3%夏普3%其它16%海尔16%长岭4%西门子5%美菱9%科龙&容声13%容声13%新飞14%荣事达4%白雪3%三星3%其它16%19981999(1-5)冰箱投放品牌排名020000400006000080000100000120000140000海尔新飞容声美菱长岭1996199719981999+174%-26%+242%-9%+203%+29%+31%+54%+262%+179%RMB000冰箱投放品牌增长趋势05000100001500020000250003000035000400004500050000白雪伊莱克斯扬子春兰澳柯玛1996199719981999+195%+14%+133%+125%+143%+2090%+21%-48%RMB000冰箱投放品牌增长趋势新飞容声海尔地区%地区%地区%中央性61%中央性23%中央性39%北京5%广州8%上海9%上海4%上海6%北京8%广州4%武汉4%青岛6%天津3%济南4%济南5%郑州2%沈阳4%杭州3%长沙2%成都4%武汉3%沈阳2%南京4%广州3%哈尔滨1%郑州4%福州2%南宁1%北京4%合肥2%其它14%其它35%其它19%46个城市54个城市56个城市冰箱主要品牌投放区域分配(1999年1-5月)白雪长岭美菱地区%地区%地区%中央性100%中央性20%中央性79%福州0%西安14%合肥4%南京0%杭州10%上海3%广州0%广州8%北京3%郑州7%广州2%北京6%天津1%济南5%南京1%乌鲁木齐4%福州1%贵阳4%长沙1%天津4%昆明1%其它19%其它6%3个城市22个城市35个城市冰箱主要品牌投放区域分配(1999年1-5月)春兰伊莱克斯地区%地区%中央性39%中央性33%上海12%上海10%北京9%天津8%南京5%沈阳7%杭州4%武汉6%广州4%成都5%武汉3%北京5%西安2%长沙5%济南2%哈尔滨4%成都2%长春3%其它18%其它14%49个城市45个城市冰箱主要品牌投放区域分配(1999年1-5月)0200040006000800010000120001400016000180002000096.196.396.596.796.996.197.197.397.597.897.197.198.298.498.698.898.198.199.299.4新飞海尔容声RMB000冰箱主要品牌投放季节走势0100020003000400050006000700096.196.496.796.197.197.497.897.198.298.598.898.199.299.5白雪长岭美菱RMB000冰箱主要品牌投放季节走势02000400060008000100001200014000160001800097.197.397.597.897.197.198.298.498.698.898.198.199.299.4春兰伊莱克斯RMB000冰箱主要品牌投放季节走势品类投放总额近年略有下降，品牌数减少，显示冰箱行业步入成熟期；各大品牌更加注重央视的投放,强化全国性市场策略；牢固占据以生产基地为中心的环形市场，激烈夺三大城市及一线市场，并积极向二、三线市场渗透；采用竞争性策略导向，注重夏季及年前,年末的投放，且延长投放期,注重全年投放整体性。各大品牌前二年投放额均大幅增长，海尔连续几年雄居投放额榜首，新飞、容声、美菱交替二、三位置；新进品牌(伊莱克斯、春兰)攻势猛烈。（以上资料来源：AC-尼尔森）小结：二、目标消费者媒介接触分析媒介接触目标消费者描述广告信息来源收看电视频道户外广告接触收看电视时段经常阅读报纸收视率成本收视率/成本（主要城市）性别：男性居多年龄：25—44岁教育：初、高中为主职业：技术人员、企业职工、教师和医生占1/3家庭：已婚居多华凌冰箱目标消费者描述（资料来源：新生代市场监测有限公司.下同）华凌冰箱拥有者受媒介影响情况：华凌冰箱欲购者者受媒介影响情况：广告信息来源050100电视报刊杂志户外广告广播电影050100户外广告报刊杂志电视广播电影经常收看的频道全国性电视台收视排名（排名前十位）拥有华凌冰箱消费者预购华凌冰箱消费者中央台-131.6中央台-130.8中央台-510.5中央台-616.9中央台-68.7香港凤凰卫视中文台8.7中央台-26.7广东卫视台8.1香港凤凰卫视中文台5.5中央台-56广东卫视台2.6MTV音乐台4中央台-82云南卫视台4湖南卫视台1.9香港卫视体育台3.4香港凤凰卫视电影台1.9湖南卫视台3ESPN体育台1.8浙江卫视台1.8拥有华凌冰箱消费者收看电视时段01020304050607080收看时段70.669.56866.765.363.951.337.536.324.620:00-20:2919:30-19:5920:30-20:5921:00-21:2919:00-19:2921:30-21:5922:00-22:2922:30-22:5918:30-18:5918:00-18:29预购华凌冰箱消费者收看电视时段0102030405060708090电视时段76.776.275.274.869.665.665.453.840.328.120:00-20:2921:00-21:2921:30-21:5920:30-20:5919:30-19:5919:00-19:2922:00-22:2922:30-22:5918:30-18:5923:00-23:29经常收看的电视时段全国性报纸阅读情况（排名前十位）拥有华凌冰箱消费者预购华冰箱消费者羊城晚报30.5羊城晚报43.8参考消息4.2人民日报4.8人民日报2.3证券时报2新民晚报2参考消息1.8证券时报1.1国际商报0法制日报1.1光明日报0工人日报1.1金融时报0中国青年报0.8经济参考报0健康报0.6经济日报0中国证券报0.6健康报0经常阅读的报纸拥有华凌冰箱消费者户外广告接触习惯预购华凌冰箱消费者户外广告接触习惯公共汽车站牌广告64.8公共汽车站牌广告84.3公共汽车车厢外广告63.5公共汽车车厢外广告75.5户外路牌广告53.3户外路牌广告69灯箱广告51.4灯箱广告68.4公共汽车车厢内广告43.1公共汽车车厢内广告51.9橱窗广告38.7大屏幕显示广告46.3户外墙壁广告33.7橱窗广告42.8大屏幕显示广告33.6户外墙壁广告35.2POP（旗式广告）17.8电话厅广告27.9出租车厢外广告17.1出租车厢外广告23.7电话厅广告15.7POP（旗式广告）22.3没有看过12.1出租车厢内广告11.9出租车厢内广告8.4火车站内广告11.7火车站内广告3.7火车车厢内广告3.8地铁站内广告2.8地铁站内广告3.4地铁车厢内广告1.7机场内广告2.7机场内广告1.6没有看过2火车车厢内广告1.5地铁车厢内广告0.9其它0.8其它0.4经常接触的户外广告051015202518001815183018451900191519301945200020152030204521002115213021452200-2230CCTV-1CCTV-2GDTV-LNGDTV-ZJGZTVGDCATV-TVBGDCATV-PearlGZCATV-TVBGZCATV-Pearl051015202518001815183018451900191519301945200020152030204521002115213021452200-2230GDTV-LNGDTV-ZJGZTVGDCATV-TVBGDCATV-PearlGZCATV-TVBGZCATV-Pearl05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5005,00018001815183018451900191519301945200020152030204521002115213021452200-2230GDTV-LNGDTV-ZJGZTVGDCATV-TVBGDCATV-PearlGZCATV-TVBGZCATV-Pearl绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频道相对收视成本-所有频道相对收视成本-当地主要频道目标消费者收视率/成本分析--广州051015202518001815183018451900191519301945200020152030204521002115213021452200-2230CCTV-1CCTV-2ZJTV-SQJTVHZTVXHMZTVZJCATV-1HZCATV-1024681012141618001815183018451900191519301945200020152030204521002115213021452200-2230ZJTV-SQJTVHZTVXHMZTVZJCATV-1HZCATV-105,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00050,00018001815183018451900191519301945200020152030204521002115213021452200-2230ZJTV-SQJTVH