【FCA方策地产】淄博写字楼项目营销方案

專業地產全程戰略合作伙伴淄博华光路博远项目营销推广方案2013年7月12日青岛方策地产顾问有限公司项目组发现问题+解决问题=目标实现我们从四点出发分析总结，最终达成目标。壹我是谁？贰我在哪？叁要去哪？肆怎么去？——产品解读——市场洞察——定位再造——策略制定12地块分析3项目认知产品分析壹我是谁绝对核心淄博市辖张店、淄川、博山、周村、临淄、高新六个区和桓台、高青、沂源3个县,设74个镇、8个乡、24个街道办事处。总面积5938平方公里,市政府驻地张店是全市的中心城区。张店区位于淄博市中心位置，是淄博市政治、交通、文化、商业中心，全区总面积244平方公里。辖7个镇、6个街道办事处，113个行政村、88个城市社区。全区年末户籍总户数20.90万户，户籍人口61.05万人；人口自然增长率为6.00‰》地块分析本案位于张店区世纪路以东，柳泉路以西，华光路华光路以北，大润发西侧，距离淄博市政府2公里，距离张店区政府6公里，6公里辐射圈内教育、医疗、金融、公园及各类商业等业态配套完善，交通通达性优良。绝对核心地块属性：核心政务区核心商务区淄博CBD》地块分析技术指标总占地面积：5757平米总建筑面积：25223平米商业建筑面积：2018米办公建筑面积：23205停车位：175个容积率：4.4绿地率：25.3总层数：25层（不含设备间）总高度：95.4米首层层高：5.4米标准层高：3.6米》产品分析产品特征电梯：2部手扶+4部写字楼电梯大堂：9米高，五星级装修标准标准层面积：1011平方米面积分割：59.68—1011平方米每层配有公用洗手间智能化：消防控制系统、信息通讯系统、有线电视系统、保安监视系统、楼宇自动控制系统六大智能系统》产品分析•建筑立面现代手法演绎经典简约风建议：在有基础上增加楼体亮化，并于顶部增加亮化标识，在提升项目昭示性的基础上，提升项目档次，同时增强宣传效应。》产品分析底商部分为一二层复式结构标准开间8.4米，进深17.2米，开间进深比为2.05倍，商铺展示面大，铺内无承重结构，，利用率高，设计比较合理，为后期商户投资经营奠定良好的基础。》产品分析办公标准层：标准层面积约1011㎡，标准开间8.4米，进深7.5米，过道宽度2.2米，最小面积户型59.68㎡设有男女洗手间各一处，大开间短进深产品对于办公或者居住都比较合理。南北向平均分布造成了部分空间面积的浪费，北向房源会拉低销售均价，可能成为销售难点，如可能建议加大南向进深，缩短北向进深。》产品分析区位优势产品优势配套优势》项目认知绝对中心区位置，交通和环境；区域发展前景和中心区配套；街区价值凸现；自由间隔、24小时办公；建筑昭示性强，大堂气派；软、硬件办公配置高端齐全；6公里辐射圈内行政、金融、教育、医疗及各类商业等业态配套完善哪些卖点具有唯一性、排他性优势？？区位具备唯一性优势，项目位于淄博的绝对中心，核心位置不可复制产品不具具备唯一性，竞争对手产品设计与我们相差无几。6公里辐射圈内行政、金融、教育、医疗及各类商业等业态配套完善》项目认知区位优势产品优势配套优势12宏观市场分析3竞品分析淄博市场分析贰我在哪2013年上半年房地产市场延续去年的回暖走势，在“国五条”调控政策遇冷的同时，行业投资环境全面回暖、城市住宅市场成交量持续回升、重点城市项目价格普涨、土地市场量价齐升。大好形势下，房地产企业上半年取得了骄人业绩，万科、恒大、绿地、中海等龙头企业业绩均出现了大幅增长。房地产行业在稳步回升的同时，外部环境却正在酝酿着变数：国际经济环境不容乐观，国内宏观经济面临的不确定性增强；新一届政府的执政理念正在发生转变，在其对房地产行业明确表态之前，体系外因素对行业的影响存在一定的变数。》宏观市场分析从房地产开发投资来看，2013年1-5月中投资额达26798亿元，同比去年同期增长了20.60%，同比增速正走出2011、2012连续两年的下跌趋势，在经济企稳回升、房地产调控政策失效的背景下，行业信心逐步回升，房地产行业开发投资力度明显加大。根据2013年1-5月份的数据显示，房地产开发投资占全国固定资产投资的比例依然高达20.42%，因此2013年房地产开发投资增速的大幅回升，对国民经济三架马车中的投资的影响较为乐观。》宏观市场分析2013年1到5月，全国商品房新开工面积73613万平方米，同比增长1.0%2013年1-5月全国商品房销售面积为3.91亿平方米，同比去年同期增长35.60%2013年1-6月维持了这一上涨趋势，成交同比增幅达29%估计2013年全年商品房销售量将增长10%左右，有望突破12亿平方米一、二线城市土地市场全面升暖，三、四线城市相对平稳》宏观市场分析》宏观市场分析宏观市场关键词：调控政策失效房产投资回暖行业信心逐步回升土地市场量价齐升政策存在变数今年一季度，淄博地区生产总值（GDP）880.1亿元，比上年同期增长9.5%，规模以上工业增加值同比增长11.2%，工业品出厂价格指数（PPI）下降2.5%。由于中央对于房地产调控措施的进一步加强，淄博一季度房地产投资明显放缓，其中住宅投资同比下降3成左右。一季度，淄博完成固定资产投资305亿元，同比增长20%，继续保持平稳增长态势。其中，新开工项目731个，同比增加132个；其中在建亿元以上项目188个，增加30个。技术改造投资快速增长。一季度完成技改投资191亿元，同比增长33.6%，增幅快于规模以上投资13.6个百分点。资金主要依赖于自筹和国内贷款。其中自筹资金357.5亿元，同比增长37.2%，自筹资金占全部资金的71.8%；国内贷款83.5亿元，增长55.0%，占比为16.8%。一季度房地产开发投资22.7亿元，同比下降23.6%，其中住宅投资下降30.7%。由于中央对于房地产调控措施的进一步加强，淄博一季度房地产投资明显放缓，住宅投资同比下降3成左右。》淄博市场分析2013年上半年，淄博房地产市场有新的房地产商进入淄博。其中，恒大地产，碧桂园、嘉亿国际和华润幸福里最具代表性。恒大帝景：在2013年上半年拿地面积为177816㎡，成交价格为77450万元，折合每亩价格接近308万。碧桂园：在2013年6月8日以57817万元的价格拍下275258㎡的4宗土地，溢价率达3.13%。嘉亿国际：在2013年5月7日以28135万元的价格拿下了108876㎡的土地，楼面地价近861元/㎡，溢价率为1.44%。6月9日，张店区与华润置地签署淄博新区“幸福里”项目,占地面积200亩,总面积约40万平方米,将在原有投资基础上增加投资1.2亿美元。》淄博市场分析》淄博市场分析淄博市场关键词：新开工项目731个住宅投资明显放缓住宅投资同比下降3成地产大鳄进驻房开公司资金链吃紧黄金国际》竞品分析板块名称市场竞争力柳泉路带状写字楼区域市场竞争力强沿美食街CBD中心带写字楼区域市场竞争力较弱沿世纪路带状写字楼区域市场竞争力较强备注：我项目市区内柳泉路，黄金国际、彩世界商业广场、中房大厦将对我项目有较大威胁。》竞品分析目前淄博写字楼市场根据分布特征和起步阶段分为三个板块：淄博市区的写字楼区域布局分析》竞品分析淄博市写字楼市场板块分布黄金国际沿世纪路带状写字楼区域沿美食街CBD中心带写字楼区域柳泉路带状写字楼区域沿柳泉路带状写字楼市场代表项目：黄金国际、彩世界商业广场、钻石商务大厦、荣宝斋大厦、宏程名座、国贸大厦、晨报大厦规模：中心城区写字楼供应规模最大的区域市场；配套：银行、邮政、通讯、酒店、购物商场等配套完善；交通：多路公交车站点、出租车交通方便、连接桓台及淄川、博山人流吞吐量大；租售群体：以外地驻淄企业办公为主区域内五星级酒店、及地标性建筑物的开发建设，赋予此区域无与伦比的市场竞争力（蓝海国际大酒店、即将入驻的美国希尔顿大酒店、汇金金融大厦178米，茂业城市客厅建筑超300米）写字楼市场竞争力：强★★★》竞品分析美食街CBD中心区域代表项目：华夏国际、财富广场、万千滙等规模：中心城区写字楼供应规模次级市场；配套：银行、邮政、通讯、酒店、购物商场等配套完善；交通：交通拥挤，人流吞吐量大，上下班高峰时段易堵车。租售群体：老牌的商务聚集区域以服务中小企业办公和东部企业为主写字楼市场竞争力：较弱★》竞品分析沿世纪路带状区域代表项目：金茂大厦、玉龙大厦、龙御大厦等规模：中心城区写字楼供应规模较小，切成发散型分布，聚拢效应差；配套：银行、通讯、邮政、酒店、购物商场等配套较为完善，但相对分散。交通：交通便利，出入顺达，不易堵车。租售群体：以周边中小企业办公为主。写字楼市场竞争力：较强★★》竞品分析项目名称位置建筑规模户型面积销售均价销售状况汇金大厦鲁泰大道与柳泉路交叉口东北角12万㎡最小160㎡每层900—1800㎡待定销售云龙国际金晶大道与华光路交叉口北80米4万㎡单层1158㎡均价8000元/㎡A座售罄，B座加推通乾•拉菲鲁泰大道和世纪路交叉口西北角5.6万㎡50—70㎡均价10000元/㎡共790套，尾盘期铂金大厦柳泉路与新村路交叉口西北角2.3万㎡48—160㎡均价7200元/㎡可售3—7层，基本售完，8—11加推。新世界广场柳泉路与联通路交叉口西南角4万㎡未定待定销售万千汇金晶大道与新村路交汇处西南角5.5万㎡30—100㎡待定销售一诺•活力产业园柳泉路358号2万㎡每层700—1000㎡毛坯6000元/㎡，精装8000元/㎡销售淄博嘉亿国际财富中心昌国路以南世纪路以东6.6万㎡待定待定待定彩世界商业广场华光路与西六路交汇处3.3万㎡50—1000㎡待定开盘华润中心凯旋门张店金晶大道和共青团路交汇处待定待定待定待定民泰第五季张店杏园西路26号约8万㎡35—50㎡，推售15—20层精装办公精装均价6500元/㎡35%新空间创业广场高新区万杰路102号约3.5万㎡200—700㎡均价约12500元/㎡80%黄金国际张店区华光路与世纪路交汇处9000元/平方米开盘》竞品分析》竞品分析德泰堂国际商务大厦项目属性标准写字楼均价9000元/㎡开盘时间2012年5月进驻时间2013年6月开发商山东德泰堂置业有限公司售楼地址张店区华光路与世纪路交汇处（黄金国际营销中心二楼）物业地址张店华光路黄金国际世贸商务中心均价7300元/㎡开盘时间2011年8月进驻时间2013年5月开发商山东创业房地产开发有限公司售楼地址世纪花园北门物业地址张店中润大道和世纪路交汇处》竞品分析汇展铂金商务大厦起价7000元/㎡开盘时间2011年12月31日进驻时间2012年12月开发商淄博汇展置业有限公司售楼地址张店区柳泉路与新村路交汇处（乐天玛特附近）物业地址张店柳泉路与新村路交汇处》竞品分析云龙国际均价8300元/㎡开盘时间2011年6月1日进驻时间2011年12月售楼地址中心路与华光路交汇路口北80米物业地址张店中心路与华光路交汇处路口》竞品分析汇金大厦均价8200元/㎡开盘时间2013年7月30日进驻时间201年12月31日售楼地址张店区柳泉路与鲁泰大道交汇处东北角（新天地商务会所附近）物业地址张店鲁泰大道以北、柳泉路以东》竞品分析淄博市区在售写字楼项目约7个，共计约28.7万㎡，潜在项目约5个，共计约26.1万㎡，目前在售及潜在写字楼共计约54.8万㎡。从这些数字来看，当期的写字楼市场竞争已经趋于激烈，但随着潜在项目的不断推出，预计在未来的1—2年内，市场竞争会愈演愈烈。淄博写字楼的高度不断被刷新，如汇金的187米高度，进而城市茂业的300米楼体高度，写字楼的档次也逐步提升，5A甲级写字楼，5E写字楼。华润、茂业、新恒基等大型城市综合体项目都含有写字楼项目，未来淄博的写字楼市场将更加激烈，尤其高档写字楼将达到企业所需的饱和状态。》竞品分析小结产品方面：产品不一，根据目前的市场客户的需求和接受度分析，小面积的写字间推量较多一些。面积在50—160㎡之间的写字间较为畅销，大面积定制或整层出售的产品不容易被市场接受，销售状况较差。价格方面：当期市场客户可接受、认同的写字楼价格在7000—8000之间，高之此价格供应商会陷入销售会受阻，滞销境况。客户房