第四章 医药商品的经营

bb学习目的和要求了解医药商业企业了解医药商品经营的基本模式理解医药商品市场、价格变化的规律掌握药品经营管理规范药品经营企业GSP的实施§1、药品经营企业药品经营：药品经营企业围绕药品经营活动，制定经营方针和目标，确定经营思想和战略，完善营销机制和策略，并用以指导经营的一系列活动。药品经营企业：是指专门从事药品经营活动的独立的经济部门,根据医药经济的内在要求和市场规律,将药厂生产的药品通过购进、销售、调拨、贮运等经营活动，供应给医疗单位、消费者，完成药品从生产领域向消费领域的转移，从而满足人民防治疾病、康复保健和防疫救灾的用药要求，实现药品的使用价值。药品经营方式目前，我国药品监督管理部门核准的药品经营方式有批发、零售连锁和零售三种。批发是药品流通的始点和中间环节，沟通生产与使用、城乡与地区之间药品的流通（价格相对较底，周期短、数量大、品种多，利润较高）零售是药品流通的终点，是完成流通的最后过程（将整件药品拆包、分装、分类销售，周期长、人力投入大）连锁是药品零售的发展趋势药品批发企业药品批发企业是指将购进的药品销售给药品生产企业、药品经营企业、医疗机构的药品经营企业在药品的流通过程中，承担物流的传递与分销职能。批发企业只能将购进的药品销售给具备合法资质的药品生产、经营企业和使用单位，不得将药品直接销售给患者或其它消费者规模划分大型企业，年药品销售额20000万元以上；中型企业，年药品销售额5000万元～20000万元；小型企业，年药品销售额5000万元以下。药品零售企业将购进的药品直接销售给患者或其它消费者我国目前共有22万家药品零售企业，药品零售企业数量众多、分布广泛，大多数店堂面积小，经营品种比较单一应逐步向规模化、集约化、规范化、连锁化的经营模式转化。药品零售企业规模企业规模大型企业中型企业小型企业销售额（万元/年）≥1000500-1000≤500营业场所面积（m2）≥100≥50≥40仓库面积（m2）≥30≥20≥20药品零售企业的发展趋势药品零售企业对人才的需求加强实现从营业员制向技术人员负责制的转变实现经营模式向规模化连锁店方向发展处方药经营的规范化药品零售连锁企业指经营同类药品、使用统一商号的若干个门店，在同一总部的管理下，采取统一采购配送、统一质量标准、采购同销售分离、实行规模化管理经营的一种组织形式药品零售连锁企业由总部、配送中心和若干门店构成总部是连锁企业经营管理的核心，配送中心是连锁企业的物流机构，门店是连锁企业的基础，承担日常零售业务，跨地域开办时可设立分部药品零售连锁企业特征具有三个主要特征：统一性可复制性可控制性最显著的特征是统一性，所有门店都要服从总部统一的标准和水平、统一的商号、统一的标识、统一进货、统一配送、统一价格、统一核算、统一服务标准和统一的管理。药品零售连锁企业的类型直营连锁（RegularChain,RC）特许连锁（FranchiseChain,FC）加盟连锁（VoluntaryChain,VC）药品经营的特点企业须持有《药品经营许可证》确保产销关系密切，供方稳定，供应及时经营技术性强，须有执业或从业药师指导药品经营企业的法定程序开办药品批发企业，须经企业所在地省级药部门批准并发给《药品经营许可证》，凭《许可证》到工商行政管理部门依法办理登记注册开办药品零售企业，须经企业所在地县级以上药监部门批准并发给《药品经营许可证》无《药品经营许可证》的，不得经营药品《药品经营许可证》的要求有效期《药品经营许可证》有效期为5年。有效期届满，需继续经营可在有效期届满前6个月申请换发；终止经营药品或者关闭的，《药品经营许可证》由原发证机关缴销经营范围企业在申报许可证时需申报，并经药品监督管理部门审核批准。药品经营企业需按照批准的经营范围经营。许可事项的变更药品经营企业变更许可事项应在许可事项发生变更30日前，向原发证机关申请《药品经营许可证》变更登记；未经批准，不得变更许可事项。原发证机关应当自收到企业申请之日起15个工作日内作出决定申请人凭变更后的《药品经营许可证》到工商行政管理部门依法办理变更登记手续。药品的采购采购原则：在遵照国家规定和符合市场需要的前提下，坚持品种、规格、质量、数量和价格并重的原则，按需进货、择优选购采购程序：市场调研、库存分析、制订计划、签定合同采购方式：产地采购、调剂采购、储备采购（季节性或短缺脱销品种）集中招标采购、政府采购药品的销售渠道药品生产企业药品批发企业代理商药品零售企业个人消费者药品零售连锁企业医疗机构处方药OTCOTC药品经营理论起源起源：于20世纪五六十年代的欧美发达国家，至今已日趋成熟、完善。标志：研究成果与专著增多；分支、专业化的倾向已经明显，除有专业化的一般药品营销专著外，还有专门的国际药品市场营销专著。代表性的专著：《药物营销理论》（美国学者Mickey.C.Smith）该专著具有学术性、专业性强的特点，有广泛的国际影响。代表性的杂志：《MedicalMarketingandMedia》《DrugandCosmeticIndustry》《ThePharmaceuticalExecutive》研究药品经营的意义有效的药品经营是药厂生存的支柱科学的药品经营是节约经营成本、提高经济效益的直接和有效的途径药品经营的特点决定了必须对其进行专门的研究药厂生存发展的二大支柱新药的研发：增加药厂的竞争力新药的成功率趋低、周期趋长、研究经费趋高20世纪50年代（400-500）：1;20世纪60年代5000：1;20世纪80年代（8000-10000）：1;现在要创制一个有独特疗效、副作用小的药物，周期在10-15年药品的经营：是药厂实现市场价值和经济、社会效益的唯一途径。美国一个新药品种的研发费051015202570年80年85年90年95年2005年亿美圆返回科学合理的药品经营•典型的现代新药经营成本的构成中，经营成本占有较大比例；新开发的老品种和一般的普通药的经营成本也有上升的趋势。•因此科学合理的药品经营可节约经营经费，达到节约成本增加收益的目的。返回比例%研发15%生产30%经营20%管理及利税%35%药品经营的特点医药行业的特殊性决定了药品经营特殊的规律与运行机制，必须对药品经营进行专门的研究。独特的消费者：患者、医生、医疗单位独特的药品流通渠道独特的技术：新药研发的投入多、风险大、周期长，上市后生命周期短独特的法律限制药品经营的研究内容•药品经营研究是在一般经营理论的指导下，结合医药行业的特点，对药品经营实践所作的规律性的分析和认识。经营与一般经营既有联系，又有区别，具有特定的研究内容：药品市场研究药品消费者行为研究药品生产与市场经营研究药品经营渠道研究药品经营策略研究药品法律与药品经营研究药品市场研究•包括药品的细分市场（处方药、OTC、医药保健品）、药品的生命周期和药品市场分析药品消费者行为研究•包括患者行为研究、医生处方行为研究、药房研究。•通过消费者围绕产品带来的切身体验与感受，让人从中领略产品功能上的物质收获与情感享受。一般通过试用、试服、试饮等服务顾客的方式来展开，如一些治疗仪、降压仪等医疗器械在市场推广中就是采用此法。由于满足了个性化的需求，建立起了双方的沟通互动，使产品的功能被消费者迅速的接纳，省下了许多广告费。如气血循环机，通过免费试用体验，使消费者感受到了产品的利益所在。药品生产与市场经营研究•包括新药开发与市场经营，多元化与专业化，普药的市场经营；营销战略的对象包括市场和产品，营销战略的中心问题在于营销组合，即用最适当的产品、最适合的价格、最佳的渠道和销售方式卖给最适当的顾客（目标市场），使顾客获得最适当的满足感。现有产品新产品现有市场市场渗透产品开发新的市场市场开发具多元化的特点药品经营渠道研究•包括生产者研究、批发研究、零售研究、医疗单位研究。药品经营策略研究包括药品的广告、人员促销、价格促销。•如脑白金除了产品独特的复合包装外，大胆的把送礼作为主导宣传口号，从而与其它产品形成利益区隔，突出了产品，把它作为送礼的首选。•养生堂复合成人维生素在杭州举办了“旧瓶换新品”活动，消费者只要凭复合维生素空瓶另加10元钱，就可换购一瓶价值39.3元的养生堂成人维生素，由于以往都是同一种品牌实行以旧换新，现在则不论你是什么牌子的，只要付10元，养生堂品牌就属于你。为了宣传造势，厂家在宣传中打出了“你手里的维生素可以更换了”的诉求。据悉，当天的一万多瓶换购产品被一抢而空，原先准备的根本不够用，只能再紧急调拨。药品法律与药品经营研究•研究药品流通监督管理的相关政策§2、药品经营的管理•一、药品流通监督管理•药品流通概念及特点•流通：商品经济条件下社会再生产过程的一个环节。商品流通指以货币为媒介的商品交换，商品所有者须把商品卖出换成货币，然后再用货币购买其他商品。•日本药事法规中：药品流通译为drugsdistribution•概念：•在我国药品管理法中，药品经营译为handlingofdrugs，意指从生产者转移到患者的全过程，包括药品生产企业→药品批发企业→药品零售企业或医疗机构药房→患者的全过程。药品流通监督的特点•药品流通是很复杂的过程和体系，管理难度很大。流通过程中对药品质量要求高，最低要求是禁止假劣药品流通；流通过程中合格药品不得变为不合格药品。药品品种、规格很多，分类复杂。参与流通的机构和人员很多，是否具有依法注册的执业药师是保证药品质量的关键。药品的定价药品的价格分类１、出厂价格＝药品成本*（１＋税利率）２、批发价格产地批发价格＝出厂价格*（１＋进销差率）销地批发价格＝产地批发价格*（１＋地差率）３、调拨价格产地调拨价格＝调出地当日批发价格*（１－倒扣率）销地调拨价格＝调出地当日批发价格*（１－倒扣率）４、零售价格＝批发价格*（１＋批零差率）药品价格管理的基本原则药品价格关系到人民群众的切身利益，同时亦为医药产业的健康发展提供帮助适应社会主义市场经济要求，促进公平、正当、合法的价格竞争维护国家利益，保护药品消费、经营者的合法权益统一领导、分级管理，直接管理与间接管理相结合药品价格管理的定价方式市场调节价，指由经营者自主制定，通过市场竞争形成的价格政府指导价，是指由政府价格主管部门或其他有关部门，按照定价权限和范围规定基准价及其浮动幅度，指导经营者制定的价格。药品价格管理方式和定价的原则管理方式：实行政府定价的药品价格管理药品实行政府定价的原则：生产经营者能够弥补合理生产成本并获得合理利润反映市场供求体现药品质量和疗效的差异保持药品合理比价鼓励新药的研制、开发stop药品价格管理现状我国的药品价格管理是从原来国家单一主体定价逐步向市场多元化主体定价的方向改革，药品价格管理在不断改进和完善政府定价，依据社会平均成本、市场供求状况和社会承受能力合理制定和调整价格，做到质价相符，消除虚高定价政府定价药品以外的其它药品实行市场调节价。政府定价原则上按社会成本确定价格，对供大于求的药品，要按社会先进成本定价。流通环节的进销差率和批零差率合并计算，实行差别率。药品价格管理存在的问题药品定价方法有待完善药品价格监督难度过大新药审批把关不严对药品广告规制失效完善药品价格管理的对策积极推进药品价格改革，科学核定定价政策改变定价方法加强药品价格的监督与管理利用药物经济学的研究成果，完善我国药品价格管理•药物商品学已被英国、法国、意大利、瑞典、比利时、芬兰等众多国家运用于药品定价管理、药品补偿或共付水平确定、用药目录的制订及促进合理用药等多个领域。参考世界发达国家药物经济学的研究成果，使我国药品价格管理更加科学化。改变定价方法规定零售价格药品零售价格直接面对社会人群，降低零售价格对减轻社会医药负担具有直接的作用。零售价控制后，药品价格虚高的水份就会被挤掉。改变新药价格管理方式对于一类新药以及中药方面的孤稀药品，应该允许生产厂家在一定的期限内