新客户开发

新客户开发第十章目录10.1客户11.3新客户开发学习目标理论目标：学习和把握客户的含义和类型，掌握客户购买过程、客户价值管理等陈述性知识；能用所学理论知识指导“新客户开发”的相关认知活动。实务目标：学习和把握产品定位的方法、市场定位的策略、制订新客户开发计划以及“业务链接”等程序性知识；能用所学实务知识规范“新客户开发”的相关技能活动。学习目标案例目标：能运用所学新客户开发的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合新客户开发教学内容，依照“职业道德与营销伦理”的行业规范或标准，分析企业行为的善恶，强化学生的职业道德素质。实训目标：引导学生参加新客户开发业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“规范与标准”的基础上，通过切实体验新客户开发各实训任务的完成，系列技能操作的实施，《新客户开发实训报告》的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养其“新客户开发”的专业能力，强化其新客户开发等职业核心能力（X级），并通过“XX级”践行新客户开发等行为规范，促进其健全职业人格的塑造。引例：销售的困难a每次打销售电话拜访客户之前，无论是否必要，一定要去卫生间磨蹭好长时间。b要找的客户不在，很快就放下电话，长出一口气，如释重负。c拜访客户的路上，设想n个不好的假设，还没到客户那里，心情就紧张到极点。很熟悉吧，很多顶尖销售员一开始也有过这些经历。同所有人一样，销售员也会有诸如恐惧、疑惑、犹豫不决等心理的现象。销售不是仅仅依靠努力拼搏就可以取得成就的，销售还要依靠你的智慧，脑筋，思考和行动。在进行客户开发工作时更需要销售员的智慧和行动。10.1.1客户的概念“客户”这个词在英文中有两种表达，一个是Customer，意思是顾客，即购买你产品或服务的人，多用在零售行业，通常指一些不稳定，一次性交易的人。另一个是Account，英文直译意思是“帐户”，即“客户”=“帐户”。一个个客户就像一个个银行帐户，只要你用心经营，他就会不断给你带来更大的财富。10.1客户10.1.2客户类型1）消费者市场（customermarkets）；2）产业市场（businessmarkets）：包括公司、机构和政府机关不同类型客户的需求、动机和购买行为截然不同。消费者购买行为和产业市场客户购买行为有很多相似点，但产业市场更为复杂，那么产业市场有哪些与消费者市场形成鲜明对比的特征呢？分析说明：客户的类型将决定销售人员的销售方法，应从多方面展开分析。理解要点：1、需求集中。产业市场集中度较高，少数几个大客户的采购量就占整个市场的大部分份额。2、多为衍生需求。意味着产业市场的需求与消费品的需求紧密相关。3、需求波动幅度大。由于是衍生需求，所以产业市场对产品和服务的需求比消费者市场需求更不稳定。这在经济学中称为加速理论。消费者市场需求增加（或减少），产业市场就相应地加速提高库存水平并增加产能（或降低库存水平并限制产能）。4、专业化采购。产业市场中的客户都经过培训，成为采购代理。他们的职责是确定供应商，获得产品和服务。这需要他们更专业更理性地实施购买行为。因此销售人员必须提高专业知识和技能水平，为客户提供更详尽的与产品使用、性能和技术参数相关的信息。5、多重因素影响购买。产业用户的购买行为比较复杂。通常，公司中的一群人组成一个购买团队或采购中心。因此，在一次销售访问中，销售人员可能会同时与多人打交道。有时，在接下去的几次销售访问中，销售人员还会与采购团队的不同人员打交道。购买团队由来自不同领域的专家组成，他们在购买过程中扮演不同角色。为提高效率，销售人员必须首先识别并了解其中每个成员的角色和主要购买动机，然后作出反应。6、买卖双方紧密相关。随着客户群变小及供应链管理得到更广泛地运用，客户越来越多地参与到物流的组织和控制过程中，并积极管理数量更少的供应商，因此，买卖双方的关系变得更加紧密。【同步思考10—1】10.1.3客户购买过程作出购买决策之前，消费者市场和产业用户市场的客户都得经历一个有意识的、合乎逻辑的过程。产业客户购买过程由相互联系的8个连续阶段构成，如图11-1所示。产业客户购买过程确认问题和需求确定产品特征和所需数量描述产品特征和所需数量寻找并筛选潜在供货来源获取并分析建议书评价建议书并选择供应商选择订货程序反馈和评价↓↓↓↓↓↓↓销售过程建立客户关系•挖掘战略性的潜在客户•评价潜在购买者状况•发现潜在购买者需求•设计基于价值的销售对话和销售展示•启动购买过程发展客户关系•通过对话和销售展示吸引潜在购买者和客户•共同创造和确认客户价值•获得客户承诺增强客户关系•通过售后跟进活动创造价值•评价价值及关系表现•发现创造新价值的机会•通过自我领导和团队合作提升客户价值图10-1购买过程与销售过程比较10.2.1知识基础1）客户价值管理（1）客户价值管理的概念客户价值管理（CustomerValueManagement，CVM）是客户关系管理成功应用的基础和核心。10.2新客户开发客户价值管理将客户价值分为：①既成价值在研究企业客户的既成价值时，由于客户与企业的这种关系会保持一段时间，在该过程中，客户对企业的价值的体现除了利润的增加、成本的节约，还有另外一个重要贡献，就是客户的既成影响价值。②潜在价值潜在价值是指如果客户得到保持，客户将在未来进行的增量购买将给企业带来的价值。潜在价值主要考虑两个因素：企业与客户可能的持续交易时间和客户在交易期内未来每年可能为企业提供的利润。③影响价值当客户高度满意时，带来的效应不仅仅是自己会持续购买公司产品，而且通过他们的指引或者参考影响其他客户前来进行购买所产生的价值称为影响价值。（2）客户价值管理的步骤完整的客户价值管理包括三个步骤：①所需数据采集。②客户价值分析。判断客户的不同价值和等级。③决策。根据不同客户价值来决定各个方面应该采取的措施。（3）客户价值管理的五项修炼①对客户摈弃“普惠制”管理和服务②按照客户生命周期实施管理③建设差异化的销售渠道④内部作业流程与客户的价值取向（即购买力与消费习惯）相匹配⑤将呼叫中心视为营销和销售中心2）产品定位（1）概念产品定位，是指企业用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。（2）产品定位的内容①产品的功能属性定位：解决产品主要是满足消费者什么样的需求？对消费者来说其主要的产品属性是什么？②产品的产品线定位：解决产品在整个企业产品线中的地位，本类产品需要什么样的产品线，即解决产品线的宽度与深度的问题。③产品的外观及包装定位：产品的外观与包装的设计风格、规格等。④产品卖点定位：即提炼出产品USP（独特销售主张）。⑤产品的基本营销策略定位：确定产品的基本策略——做市场领导者、挑战者、跟随者还是补缺者？以及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。⑥产品的品牌属性定位：主要审视产品的上述策略的实施决定的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突，如果冲突，如何解决或调整？（3）产品定位的方法①产品差异定位法。②主要属性/利益定位法。③产品使用者定位法。④使用定位法。⑤分类定位法。⑥针对特定竞争者定位法。⑦关系定位法。⑧问题定位法3）市场定位（1）概念市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。（2）市场定位的策略①避强定位策略②迎头定位策略③创新定位策略④重新定位策略（3）市场定位的原则①根据具体的产品特点定位:构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。②根据特定的使用场合及用途定位:为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。③根据顾客得到的利益定位:产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。④根据使用者类型定位:企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。10.2.2新客户开发实务——战略性潜在客户挖掘战略性潜在客户挖掘是识别、鉴定销售机会并对销售机会排序的过程，不管这些销售机会是能给企业带来新客户，还是能使企业从现有客户那里获得新业务。发现销售线索确定潜在购买者对潜在客户排序准备销售对话基于信任的销售过程中余下步骤↓↓↓···图10-2销售漏斗战略性潜在客户挖掘过程又称销售漏斗或销售管道，因为基于信任的销售过程被形象地描述成垂直的漏斗形状，而非水平形状。1）发现销售线索销售线索或潜在客户指可能购买销售人员所推销的产品或服务的组织或个人。【同步案例10-1】获取新客户的切入点背景与情境：在美国金融服务公司嘉信理财（CharlesSchwab），在线论坛正在帮助产品开发团队更加深刻地了解现有客户的需求，更为重要的是找到并赢得潜在的客户。嘉信理财的高级副总裁克雷格（Craig）认为，三四十岁的人是投资行业应该关注的焦点——他们一方面要想办法攒钱为将来退休以后的生活作打算，另一方面又要应付眼前的很多花费：买房、返还学生贷款、为子女上大学攒钱……但是，怎么去赢得这个客户群呢？嘉信理财开始试图通过网络来了解这一代人在经济方面主要考虑哪些因素。嘉信理财在他们的交流空间建立了包括“钱程无限”（MoneyandMore）在内的网址，并邀请1000个三四十岁的人来参与调查和讨论——他们当中没有一个是嘉信理财现有的客户。这其中，有400多人接受了邀请，并受到交流空间的影响。之后5个月中，嘉信理财通过这个网址来调查参与者的投资、存款和其他财务习惯和态度。但是对嘉信理财来说，最大的收获还是来自客户自建的在线论坛的信息。比如说，尽管嘉信理财没有在该网址上涉及债务问题，但是网友们的交流揭示他们非常担心债务问题，并渴望消除债务。“我们通过询问的方式获取了很多信息，”克雷格说，“但是通过浏览他们本身的交流能够获取更多的信息。”克雷格指出，这样的交流催生了嘉实理财新的营销产品。其中一个新产品就是针对三四十年人群的。在这个新产品中，一个经常性账户能得到4%的利息收益，并提供免费账单和免费AMT服务。自从2007年4月这个服务开通以来，嘉信理财已经获得6万个新开立的账户，这使得其年龄在三四十岁的客户比例比往年增加了40%。其中部分客户正在成为嘉信理财的理财经纪客户。今后，嘉信理财计划建立更多类似网址。问题：嘉信理财开发潜在客户的作法带给你什么启示？分析提示：（1）企业可以通过互联网来连接客户，并赢得客户。（2）但企业在利用网上信息时还必须考虑网民在发表自己的观点时可能会夸大其辞或观点极端，甚至有些观点还可能来自竞争对手。2）确定购买者最富有成效的销售人员会评价销售线索，以确定哪些才是产品或服务的真正潜在购买者。3）对潜在客户排序尽管潜在客户挖掘过程已经剔除了最不具销售前景的潜在客户，但余下的潜在购买者并非代表同等的销售机会。最有效率的销售人员头脑中会出现理想客户简要描述。4）为销售对话做好准备战略性潜在客户挖掘过程的最后一步是销售人员通过设计销售对话，为与潜在客户初步接触做好准备。【同步思考10-1】你刚从学校毕业，正在推销某品牌复印机的新产品，你还没有一个客户，你将如何寻找潜在客户？分析说明：你需要向客户销售新产品，故需要依据产品定位、市场定位及战略性潜在客户挖掘的相关理论进行分析。理解要点：（1）仔细了解、研究产品的相关知识，根据产品特征进行产品及市场定位。（2）通过网络、公司资料、同事等途径收集有价值的信息，寻找潜在客户，制成潜在客户名单，包含客户姓名、地址、电话号码和其他重要信息。