老树新花又一春－－谈普药产品的医院推广

临床学术推广对处方药营销的重要性是不言而喻的，举办学术研讨会是学术推广的非常好的形式之一，它可以在非常短的时间内集中将某一学术观点或产品知识介绍给某一特定的客户群。每年我们都要举办多场各种类型的学术研讨会，那么举办这么多会议我们的目的何在呢？我想有两个：一是建立我们产品及公司的品牌；二是达到我们的销售目标，尽量让我们的产品服务于更多的病人。所以，对于我们销售人员来说，办会的最大的动力还是要达成我们的销售目标。普药产品由于上市已经很久，被公众熟知，很多临床老师已经对它非常熟悉，觉得没有什么新鲜的学术内容，很难找到学术推广的卖点，再加上更新换代的同类产品的冲击以及来自于OTC市场的冲击，对于临床普药产品的推广面临很大的困难。我公司产品已经上市20多年，可谓在临床上相关科室的老师无人不晓，国内还有很多仿制品，给产品的临床学术推广带来很大的挑战，那么对于此类的产品我们该如何找出新的卖点呢？首先，公司结合产品的特点，市场部结合销售部门反馈的情况，通过详细的市场调查和产品的相关学术课题，提出了今年的产品主推信息，也就是我们所谓的卖点。在这里我要指出，普药对于我们来说，有一点是我们的优势。那就是我们有大量的循证医学的文章，可以通过不断更新的学术观点，来发掘我们潜在的销售机会。公司给出了产品主推信息，找到了产品的卖点，那么下面就要培养我们的讲者，在全国各地去普及我们的信息，让临床老师通过讲者宣传的学术内容学术熟知我们产品新的适应症或者用药方向。因此，公司在北京举办了一个全国的讲者培训，集合了省级的专家学者进行学术内容的传递。我考虑区域的实际情况，通过与主管的沟通，希望选择我的重点医院的有影响力的教授去参加这一次的会议，以便为我区域产品的快速启动、上量打好基础。在教授培训过程中，我就积极的策划我的销售区域的学术会议，以便传达我们产品的新的卖点。会议的前期准备中，确定了两位有影响力的讲者（都是参加北京讲者培训的），邀请当地有影响力的相关科室的负责人担任大会主席，充分炒作会议内容以及讲者。关于邀请函的制作和发放也有很多技巧，这里我就不一一列举，如果有朋友对于这方面有兴趣，可以看看“中国营销传播网”中发表于2008年3月19日我的同事张萌所写的“处方药营销学术会议邀请函浅谈”，写的非常详细。此次会议的举办非常成功，给我印象最深的是会议最后一个环节－高端对话，由于此次会议的讲者在本地有很大的影响力，会议来了很多有实力的专家教授，虽然是一个比较常见的学术课题，但是还是引发了很大的争议和讨论，更加令我意外的是很多老师对于我们的产品关注度还是非常高，对于在某些适应症产品的使用还是有很大的争议，观点也是不一，让我看到了很多潜在的销售机会，我们的产品虽然已经卖了二十年，但是在公司诸多处方药中仍然是卖的最好的，我坚信再卖个二十年一点问题也没有。笔者个人认为，普药要想老树新花又一春，需要做好如下五个方面的工作：1、找出符合产品特点、客户有需求的卖点。通过大量的循证医学，找出符合产品本身的新的适应症或者用药空间，当然要符合药物的特性，绝对不能夸大疗效，弄虚作假。2、要利用专家的影响力。对于学术推广的观点，要利用他们的权威，来覆盖我们的目标客户，用专家的影响力去影响他们观念的改变，以达到我们学术推广的目的。学术推广我始终认为：观点重于关系，观点的改变更有利用销售的持续增长！3、会议邀请函的制作、发放以及会议内容、邀请讲者的炒作。一个会议的成功举办，需要一个好的准备和策划，会议邀请函的发放技巧尤为重要，它可以决定你会议的参会人数以及参会人数的水准。4、会议的全面安排组织。会议的安排时间、地点、以及会场的物料准备、客户接待等等都是要认真准备的，小小的疏忽都会给会议带来不利的影响。5、好的会议只是一个好的开始，在会后跟进的过程中，我们要不断的给客户灌输我们的卖点，只要我们坚持、努力，就一定可以“又一春”。最后，我要感谢我的老板左华对于我的指导，给了我很多的支持，也要感谢这次会议的大会主席以及两位教授精彩的演讲，还要感谢我的贤内助帮了我很大的忙！