红酒年份酒危机案例研究—张裕

1张裕解百纳案例研究4高文化成就市场1红酒年份制危机2张裕新分级体系3抢占标准制定权21．红酒年份制危机酒类市场早已普遍兴起“陈酿风”，黄酒、红酒、白酒厂家纷纷推出以“年份”为炒作概念的佳酿，在消费者心目中，年份酒的概念也已经根深蒂固，对于葡萄酒业而言，无疑“炒作年份”成了众多国产葡萄酒企业的救命稻草。由于年份葡萄酒的鉴别较为复杂，年份的好坏并非越陈越好，而是取决于当年葡萄种植的品质好坏来决定，我国最早在1996年才出现大规模种植葡萄，2001年正是国产葡萄酒酿造高峰期，但市场上国产葡萄酒瓶标都是年份“1992年、1995年或1998年的”这不免引起消费者对此的质疑，但是我们在早期并没有相关标准来规范行业，导致众多国内葡萄酒企业渔目混珠，误导消费者，随着国外葡萄酒品牌的进入，加速了葡萄酒文化的普及，消费者对葡萄酒认识提高，年份诺言也将不攻自破。鉴于市场上年份酒的泛滥，从2008年1月1日开始，国家质检总局正式实施《葡萄酒强制性国家标准》，明确规定葡萄酒的年份必须是指葡萄采摘的年份，任何以陈酿葡萄酒忽悠消费者的行为被喊停，标准明确定规定，在生产领域里的葡萄酒年份必须是葡萄采摘的年份，而且其中的年份葡萄酒所占比例不能低于酒含量的80%，新国标将其标准分为：优、优良、合格、不合格、劣质等五个等级，但并不属于强制性条款，因此新国标的实行依靠知名企业的主律原则来生产葡萄酒，但目前年份酒使用仍旧比较混乱，使得消费者更是雾里看花，也影响了整个行业的规范和发展。32．张裕新分级体系一方面是消费者对年份酒的质疑，另外也不能否认市场上确实还存在许多不符合新规定的年份葡萄酒，张裕作为国内最早葡萄酒企业，消费者对年份酒错误的认识，张裕难辞其咎，年份酒的泛滥并不是表示年份酒质量不好，由于厂家利用年份炒作来提高其零售价，本身就是一种欺骗行为，张裕是行业的领军企业，有责任建立一套更科学，更系统的葡萄酒的标准体系，也让消费者有了鉴别标准，张裕公司根据《葡萄酒强制性国家标准》制订了葡萄酒综合质量分级体系，该体系是针对品种、葡萄园、年份、发酵工艺、木桶陈酿、瓶储时间等六个影响葡萄酒质量的因素来制定的：以上图所示，这一科学的葡萄酒综合质量体系，最大的特点在于它的系统性，综合性，科学性，针对六个因素对分级体系的形成和产生展开细致的评估，这一体系也于2006年启动使用，并于2007年8月份严格执行此标准来生产等级酒，据了解目前已应用于“张裕烟台酒庄”和“张裕·解百纳”两个主要品牌全系列产品中。分级体系中，最高标准是“大师级”产品，它必须在每个环节达到符合最高标准，也因此该级别的酒产量也占总产量的2%不到。葡萄酒综合质量体系大师级珍藏级特选级优选级佐餐级43．抢占标准制定权对于葡萄酒市场的“年份制危机”和行业发展而言，建立一套科学的标准体系，是国产葡萄酒业走向规范，与国际接轨的重要基础，新国标的规定对于未来葡萄酒行业的发展和规范具有重大的意义，据了解国际葡萄行业，较为广泛的有两种标准，一是以法国为国际代表的“原产地控制命名”即AOC制，法国葡萄酒的好坏跟产区直接有关，好酒都用其产地来命名，波尔多（Bordeaux）和布根地（Burgundy）的，是法国两个产酒区的地名，堪称全球最佳酿酒区，也是著名葡萄酒质的标志。基本上，法国葡萄酒分成四种等级：另一种就是美国的“美国栽培分区”简称AVA，在美国，分级的制定的鉴别则第三方来完成，一般由权威的评酒师和专业的评酒类杂志进行分级鉴定。在国内，葡萄酒业出现了不同“企业标准”，如果该企业的标准被国家首选作为行业标准加以推广，无疑该企业也就掌握了行业的主导权。国内葡萄酒业的另一个巨头便是长城。随着前些年年份时间的曝光，仿佛一夜之间所有的酒商都改变了自己的分级制度，长城也一改以前的年份为“星级”标准，星级越高，说明葡萄酒的质量也越好，除此之外，长城还推出A区、B区葡萄酒。也有一些品牌用树龄来进行分级，分（A•O•C）法定产区酒（V•P）地区餐酒（V•D•Q•S）优良产区酒（V•T）日常餐酒第一级第二级第三级第四级5为A级、AA级等。面对错综复杂的分级制度，真是让人有些头晕。在这样的市场状况下，张裕高调启动“综合质量分级体系”为取消年份酒做了很好的铺垫，根据张裕股份的2007年第三季度报表中显示，2007年上半年20多亿的销售中，酒庄酒与解百纳收入总和占公司销售收入的46%，其中张裕95解百纳、95蛇龙珠、92年解百纳的销售占很大比例，能在此时将年份酒毅然退市，确实是国内葡萄酒巨头魄力的的表现。64．高文化成就市场虽然张裕在2007年开始将年份酒引退，同年，张裕也完成了四大酒庄的布局，其四大酒庄使张裕品牌形象直线上升，成为国内高端葡萄酒品牌的翘楚。虽年份酒在前期的销售占比高达40%，但市场的领导地位依然固若金汤，2008年，张裕解百纳销售约19000吨，同比增长17%，销售收入占张裕公司总销售收入的35%。纵观年份酒对市场魅力仍在，作为我国高端葡萄酒品牌代表，其市场影响力也在高文化的基础上积淀下来的成果，对于有中国刚起步并有待培育的市场来说，文化普及也等同于市场开拓，从这一点我们对张裕进行剖析，也发现有以下六个方面助力张裕品牌的足以傲视中国高端葡萄酒市场：企业品牌文化：张裕是中国最早的葡萄酒企业，有110多年发展历史，这方面张裕有独有的优势，以及近几年对沉淀下来的丰厚文化的挖掘和传播，为中国葡萄酒业写了灿烂的一页张裕公司于1992年建立了中国第一座专业酒文化的博物馆，通过历史实物、照片等资料，展示了张裕100多年辉煌的历史，也同中外消费者展示中国葡萄酒文化的魅力所在张裕卡斯特酒庄，中国第一座3S国际酒庄，根据3S（阳光sun，大海sea，沙滩sand）的原则兴建，通过展示高档酒整个生产过程来宣传葡萄酒文化，引导消费者对葡萄酒文化的认识，也是一个集生产、旅游、休闲、娱乐于一体的酒庄文化传播基地。张裕旅游公司的成立，以酒文化博物馆为中心，联合酒庄，基地等形成独具特色的旅游线路来吸引游客，此乃一举多得，不但深度开发了新颖的文化旅游，也广泛的培育了葡萄酒文化及张裕品牌形象。张裕名品专卖店的设立，这是展示张裕历史文化、品牌文化及普及葡萄酒文化重要的窗口，也番大胆举措树立了张裕高端的品牌形象张裕卡斯特酒庄VIP俱乐部，早在2005年张裕就百广州成立了中国首个酒庄俱乐部，并通过出版〈葡萄酒鉴赏〉这一刊物作为载体，积极引导高端的葡萄酒文化及其高端葡萄酒消费理念