CRM观念指南

CRM观念指南March,2005CCuussttoommeerrRReellaattiioonnsshhiippMMaannaaggeemmeenntt结结易易思思然然提提供供结易思然---信息化咨询/培训/报告http://www.jecio.com/结易思然Page:2http://www.jecio.comCRM观念指南March,2005索索引引序言..............................................................................................................................................3企业为何要实施CRM.................................................................................................................3CRM是企业实现10倍速营业成长的最佳保证......................................................5CRM为传统的业务工作带来效率及创意...............................................................11CRM的第一步─销售自动化....................................................................................13业务管理真的有那么难吗？.......................................................................................14谈RMA与CRM的结合............................................................................................................16浅谈CRM软件在企业的前台应用...............................................................................19网络数字时代的客户关系管理..................................................................................22成功的信息软件顾问.............................................................................................................24销售管理自动化(SFA)为企业营运成长的关键成功因素..........................25CRM系统的ROI分析............................................................................................................26CRM的策略关键....................................................................................................................28建设CRM系统的成功关键......................................................................................................29结结易易思思然然提提供供结易思然---信息化咨询/培训/报告http://www.jecio.com/结易思然Page:3http://www.jecio.com序序言言随着信息科技的演进与产业竞争环境的发展，客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)已经逐渐成为现在企业在信息科技运用的趋势与方向。目前在这个领域之中，欧美已经发展到了相当成熟的阶段，而国内目前则尚处于刚刚摆脱萌芽期，而将要迈入成长期的阶段。许多的企业主都已经发现到客户关系管理的重要性，而正在努力地朝这一方向迈进。而自从美国GartnerGroup提出CRM的观念之后，不论是从学术的角度或是从商业实务的角度来看，CRM的观念主要可以区分为业务销售(Sales)、客户服务(Service)以及市场行销(Marketing)等三大领域，而在这三大领域之中，又各自发展出了许多的延伸与应用，例如：销售力自动化(SalesForceAutomation，SFA)、电子商务(E-Commerce)、呼叫中心(CallCenter)、服务柜台(HelpDesk)、商业智能(BusinessIntelligent，BI)、活动管理(CampaignManagement)….等。国人目前在这一领域之中的研究，实务上明显落后于欧美的发展，甚至比较起对岸的中国大陆，也有不足之处，这也是令人忧心的现象。事实上，国内早期在ERP领域上的研究与发展，不论是在学术上或是实务上，均已逐渐赶上欧美的发展，且领先中国大陆，这可以从国内有许多大型的ERP厂商和成熟的产品来证明。然而当欧美和中国大陆的ERP大厂都认识到CRM的重要性，并且逐步由ERP的产品延伸发展出许多成熟的CRM产品时，我们却看不到国内厂商在这一领域的发展信息。例如欧美的SAP、Oracle、Peoplesoft，和用友、金蝶等ERP大厂都已经开发出自己的CRM产品。企企业业为为何何要要实实施施CCRRMM小吴是一家贸易公司的业务代表，他主要的工作就是开发新客户、维系旧客户、接单、解决客户问题等等。他目前工作上遇到困扰是，要处理的事情很多，有时候会忘了给客户资料，或回客户电话，也无法很快的知道，之前跟客户之间的往来情况，以至于做事的效率一直无法有效提升。影响所及，不仅是无法提高客户的满意度，也让他觉的他的客户常在跟他抱怨，但他大部份的时间因为都在处理一些琐事，让他没办法专心在比较重要的客户关系维持上，对新客户的开发，也面临同样的状况。他在想，有没有什么工具可以有效的帮助他吗？许副总是一家制造业的业务主管，他们所制造的产品除了内销之外，在大陆及美国都有销售据点，底下的业务人员加一加也有二十几位。由于两岸及美国都有业务在跑，所以几乎每个月都要当空中飞人，大陆、美国飞来飞去，让他觉得不仅很没有效率，也无法在第一时间得知每个业务单位、甚至每个业务人员的业绩状况，进而做出适当的决策。影响到的，就是在业务推展上，一直无法高速成长，而且要花很多人力、时间做管控。更让许副总困扰的，是业务人员的流动率太高，业务人员每每熟悉了客户、市场之后，就被对手挖走，或是其它因素离开，遇到这样的状况，就要其它业务同仁来接手原来的客户联系状况、接单状况等等，不仅造成客户的不满意，也在无形中流失了很多商机。小吴跟许副总遇到的情况，相信曾发生在不少业务人员或业务主管身上，甚至还有其它在业务推展及客户关系管理上的困扰与问题，阻碍着公司的成长，但却一直无法被有效解决。我们都知道，业务人员是公司在市场战役中的主力部队，要打一场胜仗，并持续保持战果并不容易。所谓工欲善其事，必先利其器，一个好的工具是重要而且必要的，这就是为什么有愈来愈多的企业重视客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)的原因。公司要建设一项管理工具，事前会经过仔细的评估，其中昀重要的评估项目之一，是该项工具会为企业带来多大的实质效益。尽管在计算投资回报(ROI)中，存在着很多无法量化的因素，但投资回报却是一个企业必须面对的现实问题。CRM的投资，不同于其它类型的投资，很难准确计算出其ROI，或者描绘出CRM项目实施后具体的绩效，而没有经过ROI的计算，企业在投资CRM时，通常很难下决定。以IDC新出炉研究报告『CRM的财务影响』(2004)来看，报告中访查了欧、美的企业，试图了解企业在建设CRM之后，到底有没有为企业带来效益？若有，效益又有多大？据实际访查的结果发现，CRM投资报酬率从16%到1000%以上不等。而且，CRM的效用不只反映在财结易思然---信息化咨询/培训/报告http://www.jecio.com/结易思然Page:4http://www.jecio.com务报表上，这份研究报告另外显示，因为采用CRM技术，员工生产力也随之提升。此外，CRM企业用户体验到的生产力提升占CRM投资报酬的50%以上，另外42%反映在商业流程改良上，其余则以采用新技术后所节省成本的形式呈现。调查结果也发现，58%的受访企业表示，一年之内CRM的投资就有回报，35%说一到三年内投资就可以回收。以上是针对企业为什么要实施CRM，而CRM是否确实能为企业带来实质效益的说明：●●提提高高效效率率在CRM的架构下，所有客户资料、联络人资料、经销商资料、报价资料等，集中管理，不再分散在各业务人员手中，使业务人员或主管在做查询、统计或产生报表时，能更及时与更完整。而IDC在对企业建设CRM的效益分析研究报告中也指出，已有实例证明，由于企业建设CRM所产生的成本节约和生产力增强，可让业务人员每周撰写业务报告的时间缩短20分钟，或在相同时间内，把回复客户问题的量提高到原来的四倍，大大的提高了效率。●●拓拓展展市市场场相信企业成长是每个企业主昀大的目标，为达成这一目标也存在着许多方法与策略，而拓展市场往往被视为企业成长不可或缺的重要因素。换句话说，只要企业能持续的拓展市场，不论是既有市场的扩张，或是新市场的开发，就能确保企业不停的往前迈进。这其中，负责开疆辟土的业务人员，扮演了不可或缺的角色。正如前文所提，如何能让企业中的主力部队，无后顾之忧的冲锋陷阵，而后面的指挥官可运筹维握、决胜千里，以目前的信息工具来看，CRM正是为此目的应运而生的。●●保保留留客客户户在CRM系统架构中，如何持续和客户保持好关系、进而提高客满意度是昀主要目标之一，也是客户关系管理架构的核心价值所在。现在企业的竞争模式已经从以往以产品为中心的思考模式，转变到以客户为中心的思考模式。(如图一)之前福特汽车与丰田汽车的竞争就是昀好的例子。现在的客户，不代表是企业永久的客户，如何在昀快的时间，得知客户的问题、满足客户的需求，将是企业在永续经营上的重要课题，而建设CRM系统正是往这个目标迈进不可或缺的一环。图一昀后我将以IDC应用研究部副总裁MarkWardley曾说过的一句话作为本文的结尾：客户关系管理的好处有时是无形的，但长期耕耘终会丰收。结易思然---信息化咨询/培训/报告http://www.jecio.com/结易思然Page:5http://www.jecio.comCCRRMM是是企企业业实实现现1100倍倍速速营营业业成成长长的的昀昀佳佳保保证证前前言言过去企业为取得同业间之竞争优势，无不绞尽脑汁针对『产品品质』、『生产成本』及『工作效率』等作为主要改善目标，除了从本身管理制度的检讨改进外，同时也积极运用现代信息科技的力量，规划出适合自己的企业信息化版图，以应对全球化竞争时代的来临，在此同时许多信息系统也逐步推动建设企业内部，包括：早期的MIS系统、近期的ERP系统、甚或电子签核系统等，主要目的为提升内部工作效率、节省内部生产成本等作准备，以『节流』为目标强化企业自身的竞争能力。但随着近年来以『客户为中心』的新思想观念深入企业后，对于提升企业竞争力的策略思考模式已经有了180度的改变，化被动为主动、以『开源』取代『节流』的新策略方向俨然成形，因此，如何强化第一线服务人员或业务人员对客户的嗜好、来往记