纯酿茶酒

纯酿茶酒大连重现展中华文化之道——翰坊酒业公司市场推广策划书一、策划目的•本策划书旨在针对大连市场为翰坊酒业公司的产品上市启动提供广告宣传、促销策划和销售物料的规划方案。•通过大连市场的测试，本策划书能够成为翰坊酒业公司的市场开发的指导性方案建议书。二、市场说明根据多次与翰坊公司的针对茶酒的市场启动与品牌规划的研究探讨，大家逐步清楚认识茶酒与白酒的差异、茶酒的营销重点.从而确立了茶酒市场启动的市场战略策略：无酒气不上头入口辣头晕酒气熏天伤身……普通白酒入口甘茶酒先做品类，再做品牌先做品类，将茶酒跳出白酒品类，重点突出产品利益点的诉求和宣传，忽视“翰坊”的品牌内涵（概念）。在原料、口感上与现在市场上销售的白酒作品质区隔。产品上市，弱化“翰坊”的品牌文化内涵（概念），弱化消费者对品牌认识。产品利益点的诉求与品牌内涵（概念）相吻合。天然茶酿产品的品牌定位必须先期规划确定•品牌内涵（概念）：文化——茶、酒、道。•产品定位：非粮食酿制的高度酒•核心诉求点：滴滴茶香天然茶酿•品牌定位：高端；•现阶段广告语：不是白酒四、销售规划：•1、产品规划：•任何市场的启动，产品的进入市场的原则是：公司现有所有规格、种类的产品满员出现在市场上，与消费者建立沟通机会。市场沟通机会•现阶段，启动大连市场，出现在大连市场的产品的规格为500ml和200ml两种，其中500ml的规格分为两个品项:梅花三弄和雅颂。2、销售策略•所有产品品项同步上市，以餐饮渠道为主要的销售渠道，以夜店、娱乐场所、茶庄和茶楼为主流渠道，其他渠道为辅助渠道；各个渠道的主流营销产品不同。•同时以企业团购和礼品为非常规销售方式。3、渠道规划现阶段，茶酒的营销难点在于如何让消费者尝试和如何吸引销售商的经销。销售商在经营一个产品时追求的是产品给他带来的利润，而利润与消费者尝试后形成的购买量有直接关系，也就是说茶酒的营销难点归根结底在于如何提高消费者的接受和认可度。由于茶酒是发酵蒸馏形成的，与传统的粮食酿制的高度酒有明显的品质区别，因此茶酒的销售渠道除去传统的粮食酿制的高度酒的销售渠道（餐饮、零售卖场、名烟名酒店、批发市场），可以扩大的渠道有茶庄和茶楼、夜店、娱乐场所。可以说茶酒拥有的销售渠道有七个，现阶段茶酒的市场突破口有七个。但这七个突破口中，形成轰动的突破口是哪一个，需要仔细分析研究。1234567突破餐饮餐饮渠道是酒类产品的主要销售渠道之一（特别是高价位的酒类产品）。这一渠道的特点是消费者尝试购买率较高易于新产品推广；消费者选用酒类产品时指牌率低；经营者对高知名的酒类产品经营兴趣不高。•由于酒类市场的国外产品的进入和白酒市场份额的缩减，许多白酒品牌在常规的销售渠道运作上，将渠道开发和管理的重点都放在这个渠道，使得这个渠道的进入门槛越来越高、竞争越来越激烈。同时由于这个渠道对于酒类的新品是最容易形成销量和消费者认知（特别是高价位的酒类产品），决定只要是酒类的新产品在渠道设计上都不可能放弃这个渠道。在这一渠道中，茶酒的竞争对手有：啤酒、白酒、红酒，主要的竞争对手是中高价位的白酒。白酒红酒啤酒茶酒竞争零售卖场•零售卖场是酒类产品的主要销售渠道之一和产品形象宣传展示点。这一渠道特点：低价位酒类产品易于销售且指牌购买率低；消费者尝试购买度较低；高价位的酒类产品指牌购买率高，购买者不易受环境和他人影响。由于白酒市场份额的缩减，许多中高价位白酒开始降低在这一渠道的投入；而随着消费者对健康的要求越来越高，酒的销售正在逐步提高；酒类市场的国外产品的进入，这一渠道就会是红酒产品的主要销售和竞争渠道。在这一渠道中，茶酒的竞争对手有：啤酒、白酒、红酒，主要的竞争对手是中高价位的红酒。酒白酒啤酒茶酒红名烟名酒店•名烟名酒店是酒类产品(特别是高价位的酒类产品)销售渠道的补充。这一渠道特点：消费者在这一渠道购买酒类产品的用途主要是送礼因而对酒类产品的品牌关注度较高且对价格敏感度较低；这一渠道的销售周转量不高；这一渠道的销售多集中在节日前。由于这一渠道尚未形成酒类产品的良性销售量，这一渠道对于中高价位的酒类产品而言，不是他们渠道建设的重点。在这一渠道中，茶酒的竞争对手有：知名品牌的白酒、红酒、洋酒。批发市场批发市场是酒类产品的流通渠道。这一渠道的特点是消费者购买量小；高价产品没有存在空间。由于批发市场的特性决定茶酒不应考虑这一渠道。夜店、娱乐场所夜店、娱乐场所是红酒、洋酒的主要销售渠道。这一渠道的特点是消费者时尚新潮，易于接受新生事物；消费者消费力高；新产品尝试率高。在这一渠道中，茶酒的竞争对手有：红酒、啤酒、洋酒。时尚潮流茶庄和茶楼•餐饮渠道是茶酒的销售渠道创新。结论•在这七个渠道中，未来完整的渠道网络中放弃批发市场这一渠道；重点建设茶庄和茶楼、夜店、娱乐场所、餐饮这四个渠道；其中主要渠道是餐饮渠道，重点营销茶庄和茶楼、夜店、娱乐场所这三个渠道。•根据未来的销售状况，将名烟名酒店、零售卖场这两个渠道作为茶酒的渠道补充。如果销售状况良好，零售卖场这一渠道不要开发；销售状况不佳，零售卖场选择性开发。4、政策规划价格规划：•由于大连市场的启动时，产品品种规格为多种，产品营销推广要有重点和主次。重点产品为台湾乌龙茶为原料的茶酒，小规格的产品为市场品鉴产品；产品价格：小规格产品的出厂价要低，控制在120元—140元之间，与小规格产品同品质的大规格产品出厂价控制在480元—520元之间，重点产品的出厂价要较高，控制在750元—800元。120140750800520480•对于销售茶酒的客户，设立层级式直销奖励制。对经销商和销售商不做明确的界定，给予所有的销售商同等的奖励政策，在短时间让产品铺入市场，与消费者见面。产品的奖励标准（所有产品统一计算，不分单品）数量单瓶返利额总计返利累计返利20002元4000元4000元30003元9000元13000元50004元20000元33000元80005元40000元73000元120007元84000元157000元170009元153000元310000元2300012元276000元586000元3000015元450000元1036000元4000020元800000元1836000元10000030元3000000元4836000元5、市场开发步骤步骤一：餐饮酒楼1、大连市区各种餐饮模式中选择有代表性的餐饮酒楼做重点开发，数量控制在20家左右。名单如下：大连万宝海鲜舫大连天天渔港大连粗粮时尚大连东海头海鲜店大连品海楼大连庄稼院大连顺峰酒楼大连上海城大连钱塘人家大连红叶料理大连大长今料理大连渔人码头大连巴国布衣2、入店方式•联合营销。以200ml这一品项为联络品项与酒店进行沟通。3、开发时间20天，对于20天内未进入的暂时放弃，进入营销步骤二的开发。步骤二：夜店、娱乐场所•1、这种场所的消费者追求个性、时尚，借用茶酒的调酒饮用方法在这些场所进行营销，吸引时尚青年进行尝试性品鉴。2、入店方式：品鉴营销。以专场表演品鉴会形式开展营销活动。•3、开发时间：15天。步骤三：茶楼与茶庄1、这种场所的消费者追求个性、时尚，借用茶酒的调酒饮用方法在这些场所进行营销，吸引时尚青年进行尝试性品鉴。•2、入店方式：品鉴营销。以专场表演品鉴会形式开展营销活动。3、开发时间：25天五、推广规划：•1、推广时间市场推广周期为一年，从2008年07月至2009年06月，分为四个推广时断：推广导入期2008年07月至2008年11月，这一时期的广告的目的是让消费者知道有一种全新的酒类产品上市，同时将产品的利益点做重点提示告知消费者。这一时期的推广平台重点是销售网点的现场.推广平台有：销售现场、报纸、杂志和网络。推广强化期2008年12月至2009年02月，这一时期的广告的目的是让消费者知道茶酒的好处，将产品的利益点与消费者需求联系起来。这一时期的推广平台重点是电视推广平台有：销售现场、电台、报纸、杂志和电视户外、网络。推广维持期2009年03至2009年05月，这一时期的广告的目的是让消费者记住茶酒，强化产品的利益点。这一时期的推广平台重点是电台.推广平台有：销售现场、杂志和户外、电台、网络。推广提醒期2009年06月，这一时期的广告的目的是让消费者不要遗忘茶酒这一产品品类，强化产品的利益点，同时启动品牌宣传导入。这一时期的推广平台重点是户外.推广平台有：销售现场、电台、杂志和户外、网络。2、推广形式销售现场采用销售辅料进行引导性销售宣传，突出产品的原料；报纸采用少量的硬性广告和大量的软性广告的相结合，突出产品的优异利益点；杂志采用硬性广告突出产品的品质3、媒体策略以销售现场的宣传为主要宣传途径；以媒体为辅助宣传途径;媒体途径中以报纸为主要媒体选择，软硬结合；辅助其他媒体。4、媒体选择•①、大连日报•②、大连新商报•③、大连电台交通频道•④、大连电视台六、促销规划1、酒店促销•在产品进入酒店渠道的前期，与酒店联合进行消费者促销活动。促销活动一：买赠活动•活动名称：茶韵酒桌•活动内容：消费者在店内消费达到一定金额赠送200ml的茶酒一瓶。•活动时间：入店之日——2008年8月31日活动二：有奖品鉴活动•活动名称：你消费我买单•活动内容：在店内消费的顾客品尝茶酒，参加免费抽奖。•活动时间：入店之日——2008年8月31日2、夜店、娱乐场所促销活动一：专场表演活动•活动名称：中国酒中国运—茶酒调制饮用专场品鉴会•活动内容：•活动时间：3、茶庄与茶楼促销活动一：品鉴活动•活动名称：喝茶新方式•活动内容：在茶庄，对消费者进行品鉴推介。•活动时间：入店之日——2008年11月30日七、准备工作1、销售物料创意设计根据以上的策划分析，翰坊茶酒在现阶段必须进行的创意设计工作内容包括：销售宣传册、产品宣传单、销售展示用易拉宝、销售展示海报、产品展示台、特殊展示点（高档洗浴中心）产品宣传展示用易拉宝、促销用品。翰坊茶酒销售宣传册•用于销售人员开发经销商使用，•目的告诉经销商经销茶酒的利益。•分为四部分：企业介绍、产品介绍、•销售政策、厂家支持，20P左右。（具体规划另报）产品宣传单•用于消费者引导，目的介绍茶酒和解决目标客户的价格疑惑。销售展示海报：用于消费者引导，目的介绍茶酒销售展示用易拉宝用于消费者引导，目的介绍茶酒•产品展示台：用于产品在售卖地点的产品形象展示，目的介绍茶酒•促销用品:用于消费者购买赠送和业务人员销售推进给与客户的。礼品:•内容：笔、启瓶器、酒具、烟缸、纸扇惊喜不断2、报纸软性广告文案撰写题目一、大使卖酒•表现概念：说明茶酒具有强大的市场前景。市场前景题目二、戏说茶酒•Ⅰ原料篇•表现概念：原料独特•Ⅱ品质篇•表现概念：品质奇特•Ⅲ享受篇•表现概念：口感怪异•Ⅳ高贵篇•表现概念：工艺巧妙、成本高昂八、费用预算：（略）•大连天一企划设计公司•翰坊茶酒项目组•2008年06月20日谢谢!