CRM讲义第一部分-本科1-2章

@copyrightprotectedbyJiangxin,BASofZJGSU1BASofzjgsu1.1CRM的产生与发展经营环境的变化与客户中心时代的到来1、经济全球化的强劲趋势、政府管制的放松和民营化进程加快2、技术与产业交融的发展和企业边界的日益模糊•技术与产业交融（computer,communication,consumptionofelectron,amusement,etc）•企业经营受到的影响（备注）3、信息技术的进步和通信工具的冲击与影响（快速把握机会和重新细分市场）4、无形资产地位的提升与经营模式的变化•无形资产在市场价值中的地位提升（参见附图）•企业经营模式变革（参见附录）5、客户角色的转变与客户中心时代的到来（参见附录）1.1.11.1.2CRM的兴起与发展态势CRM的兴起（1989-1990……）国内外CRM应用状况（P13-14）@copyrightprotectedbyJiangxin,BASofZJGSU2BASofzjgsu1.1CRM的产生与发展CRM产生与发展的动因1.1.3•基于超强竞争环境的需求拉动•基于互联网的信息技术发展是推动力量•源于客户的利润观确立是根源•管理理念重心转移是催化剂CRM来自销售人员的困惑来自营销人员的困惑来自客户的困惑来自服务人员的困惑来自经理的困惑案例：麦德龙货架－刮胡刀和尿布在临近货架客户价值尤其是客户保留率产生的价值收到重视苛刻的客户在鼓励创新中扮演着十分重要而积极的角色企业战略管理理念变革基于关系营销和服务营销的营销理念变革@copyrightprotectedbyJiangxin,BASofZJGSU3BASofzjgsu1.2CRM的内涵与本质CRM的内涵诠释对CRM的不同界定见P22~25教材观点：CRM是企业的一种经营哲学和总体战略，采用先进的信息与通信技术来获取客户数据，运用发达的数据分析工具来分析客户数据，挖掘客户需求特征、偏好变化趋势和行为模式，积累、运用和共享客户知识，并进而通过有针对性地为不同客户提供有价值的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期的客户关系及其组合，通过有效的客户互动来强化客户忠诚，并最终实现客户价值最大化和企业价值最大化之间的合理平衡的动态过程。1.2.11.2.2CRM的本质CRM的终极目标是客户资源价值最大化CRM在本质上是企业和客户的竞合博弈（参见链接）CRM以客户与企业的双向资源投入与管理为特征对CRM概念的含义认知：CRM是一种哲学和战略；目的是寻求企业和客户价值最大化间的合理平衡；对客户互动的有效管理是CRM有效性关键；基于因特网和数据挖掘技术是CRM的支撑保障；不同客户价值不同，企业要进行差异化的客户管理。1.2.3CRM的分类运营型CRM：旨在提高运营自动化效率，多面向业务和销售人员合作型CRM：信息互动的重要工具，面向服务人员分析型CRM：数据整合和知识发现@copyrightprotectedbyJiangxin,BASofZJGSU4BASofzjgsu链接：交易与关系观念的比较示意交易观念和关系观念的比较关系观念：营销的目的是为顾客或供应商创造价值；价值是顾客在与企业保持互动关系的过程中创造出来的，产品仅是价值的载体；营销的核心目标是在与客户保持互动关系的过程中创造并支持客户消费和使用产品/服务的过程，即，为客户创造出可感知的价值的过程。关系营销交易观念价值创造价值分销过程结果传统营销关系观念交易观念：营销的目的是为企业赢利；价值企业创造的并在分销前已经注入到产品中；营销核心问题就是如何将价值分销或传送给客户；4P理论就是以该观念为依据的。@copyrightprotectedbyJiangxin,BASofZJGSU5BASofzjgsu1.4CRM理论与实践误区•对CRM的狭隘理解和片面认识•缺乏明确的CRM远景和战略•缺乏必要的准备和支持•缺乏有效的测量指标CRM理论与实践误区•对客户知识的研究基本空白•忘记了CRM中“C”的真实含义@copyrightprotectedbyJiangxin,BASofZJGSU6BASofzjgsuChapter2客户关系管理的理论基础CRM的相关基础诠释“客户关系”客户关系生命周期客户关系组合管理CRM收益、成本与风险•CRM的发展演进：20世纪以来的营销管理变革•CRM研究综述•交易成本理论-关系契约理论•公平理论•资源依赖理论-资源基础理论•客户关系生命周期内涵•客户关系生命周期的几种典型状况•客户关系生命周期管理•为什么要进行关系的组合管理•如何进行客户关系的组合管理•CRM的动因、收益与成本——供应商观点•CRM的收益及其影响——客户观点•CRM的成本与风险12345CONTENT@copyrightprotectedbyJiangxin,BASofZJGSU7BASofzjgsu2.1CRM的发展演进：20世纪以来的营销管理变革1•从传统营销到关系营销的理论假设差异比较对象传统营销概念关系营销概念资源流动性假设完全，存在专用资产不完全；资产专用性交易摩擦假设交易各方无摩擦；总成本=生产成本摩擦导致成本时间范围假设周期观（PLC时滞性）客户生命周期观关注焦点销量，产品特性，很少强调客户服务提升有利可图的客户挽留，客户价值，长期导向，密切的客户联系，关系质量提升关系营销交易观念价值创造价值分销过程结果传统营销关系观念基于关系观念的关系营销：营销的目的是为顾客或供应商创造价值；价值是顾客在与企业保持互动关系的过程中创造出来的，产品仅是价值的载体；营销的核心目标是在与客户保持互动关系的过程中创造并支持客户消费和使用产品/服务的过程，即，为客户创造出可感知的价值的过程基于交易观念的传统营销：营销的目的是为企业赢利；价值企业创造的并在分销前已经注入到产品中；营销核心问题就是如何将价值分销或传送给客户；4P理论就是以该观念为依据的。@copyrightprotectedbyJiangxin,BASofZJGSU8BASofzjgsu2.1CRM的发展演进：20世纪以来的营销管理变革2•从关系营销到CRM的理论演变CRM客户终身价值整合的客户管理交易营销强调客户获取过程基于跨职能的营销关系营销基于关系观念的关系营销：•合作是主流，因为实现价值的前提在双方的合作；•无法将服务提供商和顾客截然分开，顾客是否购买取决于互动关系中双方的影响程度；•顾客被视为一种资源，一种创造价值的资源。基于交易观念的传统营销：•两者利益存在冲突，促销成为必要手段；•顾客作为细分市场中企业争夺的对象面临很多诱惑却需要独立作出选择；•顾客是企业征服的对象。基于职能的营销强调所有市场和客户保留1950’s1960’s1970’s1980’s1990’s21s关系营销消费者营销产业营销非盈利与社会营销客户关系管理服务营销营销理论进阶连续谱数据库营销：从关系营销到CRM的过渡和承启客户信息服务、直接相应营销、计算机辅助销售是数据库营销的三个子系统和主要功能@copyrightprotectedbyJiangxin,BASofZJGSU9BASofzjgsu2.2诠释CRM：CRM的理论基础•与CRM相关的基础理论和来源基础理论理论假设与主要内容对CRM的启示交易成本理论•由于有限理性和机会主义等人为因素影响，以及不确定性与经济集中的投入或产出市场等环境因素的影响，市场交易成本和风险可能变大。•资产专用性投资和不同治理机制有利于成本降低交易的专有性资产投资可以通过创造客户依赖而对关系产生重要影响关系契约理论•契约可以建立在契约法的传统承诺（约束规范）上,也可以基于关系的承诺（非约束规范）上。前者是层阶关系治理机制，但并不是唯一调节机制。引出了交易的社会维度概念，动态长期交易的本质社会交易理论•关系是一种社会结构，存在于控制契约安排的规范中。•当人们按照社会规范采取行动时，关系各方往往期待着互惠收益，并以个人情感、信任、感激和经济回报的形式体现出来。营销是发生在社会环境中的互动过程，关系管理是其中的核心公平理论•当交易关系中的感知投入与产出同参照系中的投入产出不一致时，不公平感就会产生。•角色预期在决定潜在的交易关系的公平水平方面发生着重要作用。交易关系越密切，交易方感到不公平的可能性就越大资源依赖理论•通过投资于特定资产可以提高依赖程度，但依赖程度提高可能也会带来风险，只有交易各方权利保持平衡时，才可以和平相处；•交易者往往倾向于增大控制范围和控制权利，同时减少对其他参与者的依赖。信任和合作往往是关系管理的关键所在资源基础理论•关系是一种组织资本，被视作是特殊的、稳定的领先优势资源关系在生产-消费过程中具有越来越大的价值@copyrightprotectedbyJiangxin,BASofZJGSU10BASofzjgsu2.3客户关系生命周期（CRLC）1•CRLC的内涵“客户关系具有明显的周期特征”这一观点被越来越多学者认可：客户关系的发展是分阶段的；不同阶段客户的行为特征和为公司创造的利润不同；不同阶段驱动客户关系发展的因素不同，同一因素在不同阶段的内涵不同等。生命周期理论是研究客户关系动态特征的有用工具客户关系生命周期*理论是建立客户价值识别理论、客户忠诚理论和提升客户管理策略的基础。客户关系生命周期理论的基本观点•一个典型的生命过程具有如下特点：单向有序性（阶段的发展只有一个序列）、累进性（后续阶段继承前期阶段的特点）、关联性（各阶段之间相互关联，因为它们遵循一个内在的基本进程）•客户生命周期逻辑：客户关系是分阶段发展的，并且存在一个内在驱动力（如客户价值、客户满意、客户信任和转移成本等）驱动客户关系从一个阶段向另一个阶段运动，通过控制各阶段驱动力的大小和方向，客户关系将有望沿着公司期望的客户关系价值最大化轨迹发展。代表学者阶段划分穆勒启蒙,发展,维持,终结科特勒潜在客户,首次客户,常客,主要客户,忠诚客户,事业伙伴,疏离者/流失客户Griffin非客户,有效潜在客户,可能的买主,初次购买者,重复购买者,忠诚主顾,品牌鼓吹者,沉寂客户Parasura-man初次购买者,短期客户/重复购买者,长期客户/忠实客户,沉寂客户/流失客户Stone&Woodcook招募,欢迎,开始了解,账户管理,加强影响,潜在流失,流失,恢复等8阶段陈明亮考察期、形成期、稳定期和退化期邵兵家潜在客户期、客户开发期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期和客户中止期格罗鲁斯初始阶段、购买阶段和消费（或使用）阶段@copyrightprotectedbyJiangxin,BASofZJGSU11BASofzjgsu2.3客户关系生命周期（CRLC）2•与CRM相关的基础理论和来源基础理论理论假设与主要内容对CRM的启示交易成本理论•由于有限理性和机会主义等人为因素影响，以及不确定性与经济集中的投入或产出市场等环境因素的影响，市场交易成本和风险可能变大。•资产专用性投资和不同治理机制有利于成本降低交易的专有性资产投资可以通过创造客户依赖而对关系产生重要影响关系契约理论•契约可以建立在契约法的传统承诺（约束规范）上,也可以基于关系的承诺（非约束规范）上。前者是层阶关系治理机制，但并不是唯一调节机制。引出了交易的社会维度概念，动态长期交易的本质社会交易理论•关系是一种社会结构，存在于控制契约安排的规范中。•当人们按照社会规范采取行动时，关系各方往往期待着互惠收益，并以个人情感、信任、感激和经济回报的形式体现出来。营销是发生在社会环境中的互动过程，关系管理是其中的核心公平理论•当交易关系中的感知投入与产出同参照系中的投入产出不一致时，不公平感就会产生。•角色预期在决定潜在的交易关系的公平水平方面发生着重要作用。交易关系越密切，交易方感到不公平的可能性就越大资源依赖理论•通过投资于特定资产可以提高依赖程度，但依赖程度提高可能也会带来风险，只有交易各方权利保持平衡时，才可以和平相处；•交易者往往倾向于增大控制范围和