5.3“正式场合穿海螺”广告语设计

现代设计美学杨明刚教授华东理工大学艺术设计与传媒学院第三节“正式场合穿海螺”广告语设计一、海螺品牌概述海螺品牌前身创建于1950年的上海第二衬衫厂,早年以生产绿叶牌衬衫而著称与国内和东南亚地区，企业20世纪70年代改名为上海海螺服饰有限公司（ShanghaiConchApparelCO.,LTD.）。现有品牌•现拥有海螺（CONCH）、•金海螺（GOLDCONCH）、•高马仕（GERMES）、•绿叶、•箭鱼等。获得表彰•1979年，全国第一次质量月总结表彰大会上，海螺牌衬衫经国家质量奖审定委员会批准，荣获国家金质奖。迄今为止，已先后获得国家金质奖、中国名牌产品、中国驰名商标、上海市著名商标、中国最具市场竞争力品牌等30多项殊荣。二、广告语征集•（一）设计基点及目标•向社会公开征集广告用语，让广大消费者真正了解海螺产品，扩大海螺产品市场占有率。•（二）设计要求•（1）突出海螺打造“中国一流的衬衫品牌”这一主题，设计理念和面料选择能正确巧妙反映海螺衬衫的行业地位、品牌影响、市场价值和目标消费群体；•（2）广告语字数在20字以内，要求主题鲜明，富有创意和内涵，通俗易懂，朗朗上口。可附文字说明，字数在300以内；•（3）不违背宪法、著作权法律法规规定，必须是原创作品，杜绝抄袭、雷同，如有因著作权问题产生的法律责任，由参赛者自行承担；•（4）活动对象不限。三、广告语设计美及创意解析（一）点睛之笔（二）一语双关“海螺不吹也是歌”、“正式场合穿海螺”等四、广告语的设计美学运筹•（一）广告语的设计美内涵•广告语设计作为一种审美创造，是在一定设计审美意识支配下，按照美的规律创造设计审美价值的活动。审美层次•从设计美学角度看，审美创造包含三个层次：•一是以创造实用价值为主，而又包含审美价值的审美创造。•二是既创造实用价值又创造审美价值的审美创造。•三是专门创造审美价值的审美创造。广告语美学•广告语是为市场经济服务而创作的，自然属于既创造实用价值又创造审美价值的审美创造。它的最终目的就是追求各种感官上的美，以便企业的产品和宗旨能够深入人们的心中。•黑格尔说过：“美只能在形象中现出，因为只有形象才是外在的显现。”广告语美学•广告语的情感诉求是以打动消费者的感情和情绪,来达到宣传商品和促进销售目的的一种表达方式。广告语因情感的特殊价值而具有自己的特点。它营造了一个人为的情感世界,并且显得相当真挚深切,这与传统美学意义上的情感已经有所不同。•（二）广告语的设计美特性•美的广告语就是品牌的眼睛。•（1）艺术美。具有形象的艺术美广告语的设计，不同于文学，绘画等文艺创作。•（2）社会美。是指社会实践中社会关系的美。穿哈撒韦衬衫的男人经典案例：哈撒韦衬衫。箭牌衬衣的声誉与它每年200万美元的广告费密切相关。与之展开竞争的哈特威衬衣虽然只准备付出3万美元广告费，但却想使自己的广告强过箭牌。这使大卫·奥格威煞费苦心。奥格威想出了18种穿这种衬衣的人物。我们不知道前17种人物都什么样，只知道第18个人物，这是一个戴着眼罩的男人的形象，他使哈萨威衬衣在默默无闻116年之后，在数月间名噪全国。•（三）广告语的设计美表现•1.广告语的形式美•(1)音韵美。•(2)结构美。•2.广告语的内涵美•(1)意境美。•(2)文化美。•(3)个性美。•（四）个性广告语及其设计方法•美的广告有一个共通之处，就是应该更加讲求一点含蓄美、艺术性、公益化，而非毫无掩饰的大白话。•比如“K3蝶恋花”手机广告•“蝴蝶和花的相遇”个性广告语设计示例•某石灰厂广告———“白手起家！”•某理发店广告———“一毛不拔！”•某打字机广告———“不打不相识！”•某眼镜店广告———“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”•某公路交通广告——“如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。”•某新书广告——“本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的对象，就是本小说中描写的女主人公！”•某化妆品广告———“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。”•某公共场所禁烟广告———“为了使地毯没有洞，也为了使您肺部没有洞，请不要吸烟。”设计创意•字数：一般在12字以内，表意简洁，读来上口，如：“爱生活，爱拉芳”、“打开麦香的每一天”等。•分割：对仗排列，语意连贯或相反，如“分享此刻，分享生活”、“只溶于口，不溶于手”等。设计创意•句式：陈述句，肯定句多见，慎用否定、疑问、反问句，如“有没有5000万？”“年轻没有失败”等。•谐音：运用谐音可以较快达成消费者对广告词的记忆，应适当注意谐音与谐义之间的关系以达到更好表现效果，如“沟通从心开始”“一切尽在掌握中”等。设计创意•俗语：利用俗语在消费者心目中也已形成的文化积淀，快速达成对广告词的记忆。如“人靠衣装，美靠亮庄”、“车到山前必有路，有路必有丰田车”等。设计创意•连缀：广告词表义连贯，语句之间暗含必然因果关联，如“牙好，胃口就好，吃饭香”、“十足女人味，太太口服液”等。英国Wallis牌时装的感性诉求广告英国Wallis牌时装的感性诉求广告英国Wallis牌时装的感性诉求广告英国Wallis牌时装的感性诉求广告英国Wallis牌时装的感性诉求广告•“Dresstokill”（服装杀手）它有一系列的广告：•(1)因转头注视穿Wallis牌时装的女人，某男人驾驶的轿车一头撞到海边的栏杆……•(2)因扭头注视穿Wallis牌时装的女人，某理发师的须刀正歪向理发者的脖子……•(3)因侧目注视穿Wallis牌时装的女人，人开着的除草机正向躺在草坪上看书的男人……•(4)(列车正进入桥洞)因探头注视穿Wallis牌时装的女人，列车员的头正要撞到桥洞的边上……•按照这一思路，还有哪些创意题材可以表现“Dresstokill”这一主题？(至少写出六个)意大利品牌贝纳通(Benetton)的广告•一类是常规的产品广告，一类则是宣传企业精神，倡导人道关怀的社会公益广告。这些公益广告超越了一般时装摄影广告的意义，表达了对种种社会问题的关注。正如它的创意总监Toscani认为：广告不仅是一种传播方式，更是一种我们时代的表达。他们需要有能让人思考和讨论的广告图片。•贝纳通广告，其主题分别是：种族（民族）平等、AIDS（艾滋病）和战争、环境污染。意大利品牌贝纳通(Benetton)的广告混搭色彩休闲派优雅驼色系五、结束语•广告语的设计美学意蕴是非常深厚的。它既有科学性，又有艺术性。•每一则优秀的广告语，都渗透和浸润着美的理性和内涵。除审美创造、审美特点和审美价值外，还有审美情感、审美想象、审美环境、审美认识和广告语的形式美法则等范畴，它不仅能传播广告的核心信息,而且还以其形象之美、情感之美、形式之美、新颖之美、幽默之美蕴含着丰富的审美价值,给人以美的享受，这些都有待于广大广告创意设计人员，以及热爱广告事业的人们去钻研，去探求，去品位和创造。