市场预测概述

第5章市场预测概述5.1市场预测的含义和要求5.2市场预测的原理和类型5.3市场预测的内容和程序5.1市场预测的含义和要求5.1.1市场预测的概念[导读材料]预测是在调查研究的基础上，根据过去和现在的已知因素，运用已有的知识、经验和科学方法，去预计和推测事物未来可能的发展趋势，并对这种发展趋势作出定量化的估计和判断，以便调节人们的行动方向，使人们的实践活动更加自觉地按照客观规律向预期的目标前进。市场预测是预测学科的一个重要组成部分，它是借助过去的市场统计资料和市场调查所获得的资料，运用预测理论和方法技术，对决策者关心的市场变量在未来一定时间的变化趋势与可能水平作出估计和测算，为决策者提供依据的过程。下一页返回5.1市场预测的含义和要求它是人们进行科学的市场决策必不可少的环节，能为决策者提供市场信息服务，是正确的市场决策的基础。简而言之，市场预测就是由往知来是在取得大量信息资料的基础上，运用数学方法和逻辑方法对市场未来的发展和变化趋势作出定性的描述或定量的推断。上一页下一页返回5.1市场预测的含义和要求5.1.2市场预测的特点从以上市场预测的概念可以看出，市场预测具有如下特点。1.描述性市场预测是在市场调查研究、广泛收集和科学使用市场信息资料的基础上，通过一定的程序，运用数学和统计方法，掌握事物的发展变化规律，取得关于事物未来发展变化趋势的各种信息。即市场预测是对市场可能出现的情况、结果和水平作出客观的科学描述，并对描述出的市场各种因素之间相互作用的关系与程度进行分析，反映市场发展变化的客观规律。上一页下一页返回5.1市场预测的含义和要求在市场预测过程中，无论是建立定量预测的数学模型，还是定性预测的逻辑思维模型，都必须是市场预测者对市场客观现象的规律性认识的一种描述。这种描述既反映了市场预测结果具有科学性，不是主观的猜测，又反映了市场预测具有近似性，即这种描述肯定会有偏差。上一页下一页返回5.1市场预测的含义和要求2.服务性服务性是指市场预测是为市场决策提供服务的。从程序上讲，先有市场调查，在市场调查的基础上，才能进行市场预测，最后才是市场决策，它是根据市场预测的结果作出的。早在1956年，陈云同志在谈到经济工作日才就指出我们做工作，要用90%以上的时间研究情况，用不到1O%的时间决定政策。这就充分显示了市场调查和市场预测在整个市场决策过程中的重要作用，同时，也说明了市场预测是为市场决策提供市场信息资料的，是为市场决策提供服务的。在实际工作中，要充分认识到市场预测的服务性，并把市场预测与市场决策有机地结合起来，才能收到较好的效果。上一页下一页返回5.1市场预测的含义和要求3.系统性系统性是指市场预测要以系统论为指导，将市场预测视为预测依据、预测分析、预测技术、预测结果等预测要素相互作用、有机结合而形成的活动总过程。同时，预测分析也要从系统观点出发，围绕预测对象，针对预测目标，把影响市场发展变化的各种因素视为一个有机的整体，注重研究各种因素之间及各种因素与预测目标之间的内在联系，从内在联系中把握预测目标的运动规律及变化趋势。市场预测的系统性还表现在:它把某类商品或某个局部市场的需求(或销售)预测作为子系统，将其与总体市场预测按一定层次联系起来，形成一个完出高质量的市场预测结论。上一页下一页返回5.1市场预测的含义和要求4.广泛性广泛性是指不管市场预测的内容范围是大是小，是宽是窄，市场预测所涉及的面都是广泛的。市场的变化受多种因素的影响，其中有国家政治、经济政策的制约，科学技术的发展，社会风尚的变迁，消费心理的改变，周边市场、国际市场的辐射等。要针对市场的某一个方面进行预测，必须联系所有主要的影射因素，既要注意政府经济政策的变化、就业的情况、人口的增减、工资的变动、价格的升降等，又要根据历史资料进行综合对比分析，从变化中找出规律，对所预测的内容进行推断和描述。上一页下一页返回5.1市场预测的含义和要求5.局限性局限性是指人们在对市场的未来发展趋势作出科学判断时，由于人们对未来的认识总有不全面的地方，因而市场预测有一定局限性。这是因为市场现象的发展变化受许多因素的影响，市场规律也只有在市场发展过程中逐步明显化和逐步被人们所认识。同时，人们对未来的预测，常常受到经验、知识、时间、条件、认识、工具等方面的限制，加上市场预测对象本身具有不可知性，这就导致市场预测误差不可避免，使得市场预测的应用范围和预测的深度都受到不同程度的影响和限制。上一页下一页返回5.1市场预测的含义和要求5.1.3市场预测的作用凡事预则立，不预则废在市场经济中，重视市场预测是市场经济的客观要求，尤其是计算机的普及和应用领域的拓宽，利用计算机进行市场信息资料的积累和处理，为市场预测的广泛应用创造了一定的物质条件，使市场预测的科学性和精度进一步提高，预测的经济效果和社会效果得到较好的体现，并在市场经济活动中发挥着重要作用，主要表现在以下几个方面。上一页下一页返回5.1市场预测的含义和要求1.有利于把握市场发展变化的趋势，适应和满足市场需求市场预测如同市场气象台，运用市场预测，可以经常了解、掌握市场的变化状况，及时调整企业的生产经营方向，生产市场需要的产品，组织消费者需要的商品供给市场。生产企业生产什么、生产多少、何时生产;商贸企业采购什么、采购多少、如何运输，都必须要以市场预测为依据。反过来讲，市场需求又是千差万别的，并且新的需求在不断产生，旧的需求也在不断更新。只有搞好市场预测，才能保证商品适销对路，满足市场需求。否则，就可能出现生产企业生产的产品不被消费者接受，不能成为商品，失去生产的意义，或者是市场急需的商品一时供应不上，造成脱销，给社会稳定带来不良的影响等情况。上一页下一页返回5.1市场预测的含义和要求2.有利于发挥市场调节作用，对国民经济进行宏观调控通过科学的市场预测，判断市场供需和竞争格局的变动趋势，就可以运用经济手段，如价格、税收、信贷、工资和利率等经济杠杆调节市场供需矛盾，调整产业结构和产业政策，充分发挥市场调节的积极作用，繁荣我国的市场经济。上一页下一页返回5.1市场预测的含义和要求3.有利于企业改善经营管理，提高企业的竞争能力和经济效益在市场经济中，市场预测工作越来越成为企业经营管理过程的重要组成部分。市场需要什么，生产企业就生产什么，商贸企业就组织什么货源。要做到这一点，实际上就是要解决如何进行市场预测的问题。企业要想在市场竞争中取胜，也必须有效地进行市场预测，预测未来市场的发展。实际上，市场竞争也就是在市场中获得信息的竞争，谁首先拥有市场信息，谁就掌握了主动，谁也就能够在市场竞争中处于优势地位。所以，企业从事市场预测活动，为优化企业竞争策略，帮助企业在市场竞争中获胜提供了必要的竞争条件和手段。上一页下一页返回5.1市场预测的含义和要求[阅读材料]日本尿布大王尼西奇公司早年通过人口普查资料找到了经营思路，并成功地占领市场。公司董事长川多扒博从日本政府的人口普查资料中发现，日本每年要出生250万名左右的婴儿。这个数字给了他很大的启示，若每个婴儿每年即使只用两块尿布，那么就是500万条。除此之外，潜在的市场需求也很大。所以尼西奇公司转产去专门生产尿布，现在日本婴儿使用的尿布每三条中就有一条是他们生产的。不仅如此，公司产品还远销世界70多个国家和地区，被日本政府评为出口有功企业”，被誉为“尿布大王”。上一页下一页返回5.1市场预测的含义和要求5.1.4市场预测的基本要求市场预测的准确度越高，预测的效果就越好。然而，由于各种主观原因和客观原因，预测不可能没有误差。为了提高预测的准确程度，预测工作应该满足如下基本要求。1.客观性市场预测是一种对客观市场的调查研究活动，但这种调查研究活动是通过人的主观活动来完成的。因此，市场预测工作不能主观随意地想当然，更不能弄虚作假。上一页下一页返回5.1市场预测的含义和要求2.全面性影响市场活动的因素很多，除市场活动本身的因素外，还有政治的、社会的、科学技术的因素。这些因素的作用使市场呈现纷繁复杂的局面。预测人员应具有广博的经验和知识，能从各个角度归纳和概括市场的变化，避免出现以偏概全的现象。当然，全面性也是相对的，无边无际的市场预测既不可能也没必要。上一页下一页返回5.1市场预测的含义和要求3.及时性信息无处不在，无时不有，任何信息对企业经营者来说，既是机会又是风险。为了帮助企业经营者不失时机地作出决策，要求市场预测必须快速地提供必要的市场信息。过时的市场信息是毫无价值的，甚至会造成决策的失误。信息越及时，市场不可预料的因素就越少，市场预测的结果就越正确。上一页下一页返回5.1市场预测的含义和要求4.科学性市场预测所采用的资料必须科学地进行去粗取精、去伪存真的鉴别和筛选过程，才能反映预测对象的客观规律。运用资料时，要遵循近期资料影响大、远期资料影响小的科学规则。预测模型也要经过精心、科学地选择，必要时还须先进行试验，找出最能代表事物本质的模型，以提高预测的精确度。上一页下一页返回5.1市场预测的含义和要求5.连续性市场的发展变化是连续不断的，不可能停留在某一个时点上。与此相对应，市场预测也须连续不断地进行。实际工作中，一旦市场预测有了初步的结果，就应当将市场预测结果与实际情况进行比较分析，及时纠正市场预测误差，使市场预测结果保持较高的动态准确性。上一页下一页返回5.1市场预测的含义和要求6.经济性市场预测是要花费人力、物力、财力和时间的。有些市场预测项目，由于预测所需时间较长，预测的因素又较多，往往需要投入大量的人力、物力和财力，这就要求市场预测工作本身必须量力而行，讲究经济效益。在实际市场预测工作中，要保证在一定的市场预测质量的前提下，尽可能节约费用开支，或者在一定的耗费下，形成尽可能多的有用信息，它有利于提高市场预测的经济效益。另外还必须考虑投入与产出的对比关系，如果企业自己进行预测所需成本太高时，可以委托专门预测机构或咨询公司来进行预测。上一页返回5.2市场预测的原理和类型5.2.1市场预测的基本原理市场之所以可以被预测，是基于马克思主义哲学的一个基本观点:世界是由物质组成的，物质是在不断运动的，通过不断的观察和实践，物质世界是可以被认识的。虽然市场的各种因素复杂多变，有时偶然因素也会促使市场发生变化，但人们通过长期的观察、认识，积累起丰富的经验和知识，可以逐步了解市场变化规律，然后，凭借各种先进的科学手段，根据市场发展的历史和现状，推演市场发展变化的趋势，作出相应的估计和推测。一般来说，市场预测需要运用如下基本原理。下一页返回5.2市场预测的原理和类型1.可测性原理可测性原理，又称可知性原理，是指市场预测对象未来的发展是可测的，人们可以通过对市场规律的认识，并运用科学的方法对市场未来的发展进行预测。在市场预测中，由于市场行情变化多，偶然因素对市场变化产生较大影响，因而不容易揭示市场变动的规律性，使人感到市场似乎变幻莫测。但是，根据可测性原理，对市场变化多端的影响因素，只要有一定的规律性，在实践中就可以逐步认识、掌握、运用这种规律，揭示市场未来变化的大致趋势和动向。上一页下一页返回5.2市场预测的原理和类型2.连续性原理连续性原理，又称连贯性原理或惯性原理，是指一切客观事物的发展都具有符合规律的连续性。任何事物的发展在时间上都具有连续性，表现为特有的过去、现在、未来这样一个过程。没有一种事物的发展与其过去的行为没有联系，过去的行为不仅影响现在，还会影响未来。因此，可以从事物的历史和现状推演出事物的未来。市场的发展也具有这样一个过程，在时间上也表现为一定的连续性。未来的市场是在过去和现在的基础上演变而来的，是过去和现在的延续。所以，企业在进行市场预测时，必须首先从搜集过去和现在的资料入手，然后推测出将来的发展趋势。上一页下一页返回5.2市场预测的原理和类型在市场预测中，运用连续性原理时需要注意两个问题:一是要求预测目标的历史发展数据所显示的变化具有一定的规律性，二是要注意分析预测目标历史演变规