专题研究：顶级豪宅营销手段

世联地产犀地项目组二零零六年八月一日CityinDesires——顶级豪宅营销谈关键词：欲望Desire稀缺Rare时尚Fashion身份Status引言2001年北京朝阳公园朝阳公园，亚洲最大的城市公园，湖面碧波荡漾，景色宜人……那里的她虽然“出身”平凡但天生丽质，蕴藏着惊人的潜力……她不经意间在内心深处寻觅到“要做当期老大”的野心……对比纽约中央公园、伦敦海德公园，“北京中央公园区”的豪宅奇迹从此诞生……她就是——棕榈泉国际公寓。2001年12月北京万柳出生在“百家争鸣”的万柳区域，她可能怀有既兴奋又不情愿的矛盾心理……那里有广阔的高尔夫球场与蜿蜒流淌的昆玉河，但没有一样属于她……她的成功之路只有一条，破茧化蝶，冲出重围，她做到了……因为她决不因循守旧，决不人云亦云，她坚信“相同招数不能用第二次”……她就是——锋尚国际公寓。2005年2月深圳香蜜湖随着拍卖锤的应声落下，名噪一时的“九万三”归属亦尘埃落定……那里弥漫着CBD的国际气息，那里欣赏着珍贵的香蜜湖景，那里拥有纯粹的深圳富人区气质……世间众人皆翘首企盼她揭开神秘的面纱……一句“此前所享，皆属平常”的轻描淡写，再一次向世人演绎了“绝版”的含义……她就是——香蜜湖1号。豪宅营销秘籍Ⅰ：要做当期老大豪宅营销秘籍Ⅱ：相同招数不能用第二次豪宅营销秘籍Ⅲ：此前所享，皆属平常本报告以此三秘籍为引，展开下文……世联豪宅营销模式为什么LOUISVUITTON每一次Logo颜色或形式的改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？品牌品质品位欲望为什么RollsRoyce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆RollsRoyce？NotJustForBut欲望是人性的弱点，导致人产生了非理性的精神需求。欲望是非必需的，是超越物质需求的精神满足。欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以具有无限性。作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和个人地位……非理性精神需求追逐时尚潮流元素占有稀缺并炫耀渴望尊贵至尚的地位时尚感稀缺感身份感城市顶级豪宅的购买亦受欲望所驱使。故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，顶级豪宅的营销需要——迎合客户的欲望需求。豪宅成功营销动作：时尚感稀缺感身份感营造房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段。区域质素的优良决定豪宅项目的营销方向。区域特征区域发展阶段豪宅成功营销方向陌生区域，认知度低区域“婴儿”期区域发展迅速，拥有一定区域价值区域高成熟度，区域价值已被充分认可区域“少年”期区域“成年”期“告诉别人她会长得很美”重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同”基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的”利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大豪宅成功营销方向豪宅成功营销动作重新定义区域价值，提升形象基于区域价值，重新定义产品利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大营造时尚感营造稀缺感营造身份感世联豪宅营销模型营销方向营销动作时尚感身份感稀缺感定义区域定义产品细节放大豪宅成功营销：在区域质素决定的正确营销方向上，完成三方面的营销动作。世联豪宅营销成功典型案例豪宅成功营销案例1位置：北京市朝阳区农展馆南路与西大望路交汇处；规模：占地：70000m平米；总建面：320000平米；容积率：4.57；绿化率：50%；均价：14000元/平米；户型：面积区间134平方米——640平方米；建筑形式：2幢板楼、9栋塔楼；开发商：北京世纪朝阳房地产开发有限公司；园林设计：贝尔高林香港有限公司；资源条件：朝阳公园自然景观，CBD、燕莎商务圈。项目概况区域形势：朝阳公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完善，区域印象较差，没有形成有竞争力的高端市场；市场价格形势：片区内楼盘价格：6000-7000元/平米，本项目目标价格：10000元/平米；项目核心概念：“城市公园文化”；推广侧重点：强调公园文化和产品细节；营销问题：•卖点过于单薄，支撑价格走高有困难；•概念的挖掘肤浅，无论是名字的来源和“城市公园文化”的概念在表达上都显得生硬，未能与项目本身很好的结合。项目背景建立中央公园豪宅物业的价值体系，扭转项目形象，建立客户对豪宅区域的认知；“入住供楼”解决期房困扰，京城首推入住前零按揭方式；本项目运作成为北京核心区经典城市豪宅！世联策划代理前实现均价10000元/平米，月均销售20套，策划代理后实现均价14000元/平米，月均销售40套。世联操作效果世联介入时间：２００１年世联介入方式：营销策划代理世联介入背景与操作结果项目营销方向确定与执行朝阳公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完善，区域印象较差区域特征区域发展阶段成功营销方向区域“婴儿”期重新定义区域价值，提升形象重新定义朝阳公园及整体区域的价值，对比纽约的中央公园、伦敦的海德公园及附近的精致建筑，引入“中央公园区”概念，通过类比快速提升区域价值；区域价值的重新定义大幅度提升了项目整体形象及知名度；项目形象确立：中央公园区的顶级豪宅。纽约中央公园伦敦海德公园北京朝阳公园完成项目营销动作赞助承办国际女子网球挑战赛，宣扬了本项目时尚、健康的生活方式。时尚感邀请美国小姐在来华访问期间，到本项目参观，并参加客户活动，与本项目国际化、时尚前沿的形象相符。举办印度珠宝展，展现了财富阶层的时尚主张。聘请曾经设计国际俱乐部的名师，对项目10000平米的会所进行设计。会所内饰设计具备国际水准，软硬件设备与国际接轨。完成项目营销动作前所未有的在私人小区公寓内，大胆创造出一所超10000平方米的多功能超五星的豪华会所。世界市中心宣传推广上，强势凸显本项目所在区域的稀缺地位。稀缺感身份感社区内地面垫高，与外部形成高差；社区围墙及主入口处设计显示出尊贵的气势；Logo设计采用贵气的紫红色和狮子头形象，张扬身份。美国总统小布什来华访问期间，受邀来本项目参观，给项目及客户均带来很强的面子感。案例营销总结营销方向营销动作时尚感身份感稀缺感定义区域定义产品细节放大朝阳公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完善，区域印象较差名师设计会所印度珠宝展美国小姐来访国际女子网球赛炒作区域稀缺价值五星级超大会所高贵形象logo社区内部地面垫高小布什来访有气势的社区入口引入“中央公园区”概念豪宅成功营销案例2项目概况规划中央公园东南向海景华侨城人文景观中信红树湾西南向海景和蛇口景观沙河高尔夫球场总占地面积：162653M2总建筑面积：650000M2其中：住宅建筑面积：505100M2会所建筑面积：6000M2幼儿园：6000M2中央广场：3000M2（横跨市政路）项目分四期开发，其中一期588套绿化率：65%容积率：3.18总车位：3500梯户比：二梯两户，二梯三户世联介入背景与操作结果区域识别性差：红树湾片区与周边片区无明显区隔，区域混淆现象严重；区域价值：红树湾区域具备成为豪宅片区的条件，但是其自身价值未得到客户的充分认知；区域成熟度低：红树湾区域属于陌生区域，尚未被开发，区域配套及成熟度低；本项目既定目标：•树立项目高端豪宅形象；•实现项目高溢价；•项目整体的可持续销售；•开发商品牌形象树立。项目背景红树湾区域价值得到大幅提升，成为客户广泛认可的深圳新兴豪宅区域；项目一期开盘2个月实现4.5亿销售额。世联操作效果世联介入时间：２００３年４月世联介入方式：营销策划代理项目营销方向确定与执行红树湾区域拥有良好的自然环境资源，但配套不完善，区域尚未开发区域特征区域发展阶段成功营销方向区域“婴儿”期重新定义区域价值，提升形象重新定义片区，提出“湾区”的概念，并抓住深圳一直以来滨海不看海的遗憾进行炒作，明确区域价值个盘价值；寻找国外同类型可借鉴案例模式，创建一种全新的物业类型——国际顶级湾区物业，将竞争对手锁定第一级别豪宅。完成项目营销动作组织酒会、GOLF等上层社会的时尚活动，进行客户圈层的营销，扩大影响力，形成口碑传播。时尚感根据客户喜好旅游的特点，组织当下流行的自驾游活动，给客户新鲜体验。30*30米通透玻璃盒子售楼处，极具时尚冲击力，浓缩项目产品的主要卖点，兼具销售和艺术展示的功能。首批选择最亮点的户型、聘请著名样板房设计公司梁志天进行设计装修，充分体现现代的高尚生活品质。提出“湾区物业，比肩全球”的口号，并将“湾区物业”注册，成为项目的专署代名词，营造项目珍贵、稀缺的区域地位和形象。稀缺感身份感售楼处10米超高大门，气派、体面，体现项目高端的气质。现场服务细致、周到，不仅体现项目服务品质，更令客户体验到尊贵身份感。完成项目营销动作案例营销总结营销方向营销动作时尚感身份感稀缺感定义区域定义产品细节放大红树湾区域拥有良好的自然环境资源，但配套不完善，区域尚未开发酒会、GOLF活动梁志天设计样板间注册“湾区物业”10米超高大门体现客户尊贵的细节服务玻璃盒子售楼处组织自驾游提出“湾区物业”的概念豪宅成功营销案例3项目概况•位置：北京市海淀区西北三环苏州桥西800米万柳中路；•规模：总建筑面积约8万平方米；•物业用途：住宅；•社区构成：4栋18层塔楼，1栋8层和1栋9层板楼；•发展商：北京锦绣大地房地产开发有限公司。位置：北京市海淀区西北三环苏州桥西800米万柳中路；规模：总建筑面积约8万平方米；物业用途：住宅；社区构成：4栋18层塔楼，1栋8层和1栋9层板楼；发展商：北京锦绣大地房地产开发有限公司。世联介入背景与操作结果项目形象模糊，未充分形成卖点认知，对客户无法形成足够的购买冲动；前期过份低价入市，无法体现楼盘的高档定位，而且没有得到客户认同；现场展示存在严重缺陷：•售楼处与工地现场相距较远；•多个项目的售楼处同居一处，相互影响；•展示点杂乱，无章法；•沙盘陈旧；•未进行感性诉求。现场执行力弱：•卖点没有有效的组织，人员缺乏有效培训；•对项目的理解不够深刻；•未进行有效销控。项目背景北京市场首创高科技住宅，改变塔楼的竞争弱势，建立全新价值体系，“告别空调暖气时代”家喻户晓；京城首推“裸体样板间”，高举高打、控制放量，创造市场奇迹；世联策划代理前实现价格7000元/平米，策划代理后实现价格10500元/平米。世联操作结果世联介入时间：２００１年１２月世联介入方式：营销策划代理项目营销方向确定与执行万柳，一个新兴的高档住宅热点区域，上升势头强劲，区域在不断完善建设中区域特征区域发展阶段成功营销方向区域“少年”期基于区域价值，重新定义产品重新定义产品，提出“告别空调暖气时代”，建立有别于周遍项目的形象认知，建立全新产品价值体系；提出全新产品概念，极易诱发客户的兴趣，在激烈竞争中成功突围。完成项目营销动作修改案名从“锦绣大地公寓”修改为“锋尚国际公寓”，形象锋锐，超前，使人产生时尚之地的联想。时尚感将国外普遍使用的遮阳卷帘引入到项目中，让客户体验到国际上先进的居住标准。修改Slogan新的Slogan赋予项目新鲜的概念，带有强烈的时尚冲击力。锋过处度量失衡告别空调暖气时代修改推广形象推广形象以红色为主，视觉冲击效果好，且整体形象具有很强的时尚感。售楼处外包装色彩简洁，现代感十足；概念模型体现了项目超前的思想，带有国际化的色彩。首次在市场上提出“欧洲发达国家居住标准”，而且也是当期市场上唯一一个以此为标准的高端项目；首次也是当期市场上唯一一个推出裸体样板间的项目，进行高舒适低能耗优化体系及工作原理展示。稀缺感身份感完成项目营销动作采用世界顶级品牌厨具poggenpohl进行装修，让客户感受到项目高端品质所带来的身份感。案例营销总结营销方向营销动作时尚感身份感稀缺感定义区域定义产品细节放大万柳，一个新兴的高档住宅热点区域，上升势头强劲，区域在不断完善建设中。现代感十足的售楼处国外常用的遮阳卷帘“欧洲发达国家居住标准”顶级品牌poggenpohl修改案名和Slog