礼品营销---精简版

礼品营销礼品在中国是一个特殊的市场，因为礼文化渗透于每一个中国人的身心。在激烈的竞争中，礼品营销这种新的营销方式越来越被商家所重视，也有越来越多的企业不断开展礼品营销。可以说，礼品营销的风靡正是源于人们对礼文化及国民性的深入研究与积极实践。所以，企业从事礼品营销需要跳出行业的限制与价格的竞争，深入挖掘礼品的文化内涵。同时，企业应力避礼品营销的种种误区，正确引导礼品文化赖以生存发展的健康风尚，在为消费者实现感情表达的同时为企业的产品营销开辟更大市场。一礼品营销：五品战略构建新模式近年来，国内礼品消费市场悄然兴起。无论是逢年过节、婚丧嫁娶、个人升职、企业庆典、乔迁新居，还是人与人之间的日常交往总少不了各种礼品的往来赠送，通过礼品来表情达意已经成为现代社会情感沟通与人际交往的必要手段之一。一、“面子消费”：催生中国礼品新市场伴随着消费能力的提高，传统礼品消费也被赋予了新的内容。一方面，人们有支付能力去尝试更新、更多的礼品消费模式；另一方面，人们对于异国文化的包容度也在逐步提高，起源于西方的各种节庆，例如圣诞节、情人节等也被国内民众所接受，这也为礼品销售提供了一个崭新的市场空间。在礼品消费市场朝着多样化、细分化发展的过程中，中国的礼品消费始终保持着其特殊性——“面子消费”特征。在中国，礼品赠送不仅仅是一种简单的交际行为，它还与礼品赠送人与接受人的“体面”或者“面子”有紧密的联系（见图1）。二、五品战略：构建礼品营销新模式商业企业的营销模式只有对特定时期的营销环境作出良性的回应，才能保证其营销工具在市场实践过程中的有效性。国内礼品市场的消费特性要求企业必须对整个市场作出合理的分析评估，找出一套适合自身生存与发展的营销模式。而且，传统礼品市场、新兴礼品市场所共同催生的营销环境变化，也要求接下来礼品企业来重新审视自身营销资源，对先前的模式作出针对性的改良或者再造。五社交沟通载体人情、面子、消费礼仪文化传承图1.中国礼品消费的主要特征品战略不仅构建了礼品营销新模式，也为企业找到了实施礼品营销的战略路径。1.品类要细分在对礼品品类进行市场细分时，礼品企业可以分两个步骤来进行。首先，企业可以将地理因素（地区、人口密度和气候等，可以细分出特产礼品等子市场）、人口统计因素（年龄、性别、家庭结构、收入、职业、教育、种族和宗教等，可以细分出儿童、中老年与男女等子市场）、心理因素（社会阶层、生活方式和个性等，可以细分出大众、小众与定制等子市场）和行为因素（适用场所、使用率、品牌忠诚度和诉求利益等，可以细分出商务、政务与节日等子市场）等众多因素中的一个或者数个变量结合来对市场进行细分。其次，在明确目标市场空间范围、价格承受能力等因素之外，礼品企业应该选择一个或者若干个品类作为自己的主打方向。在市场上，很多企业的成功都是借助于某一个或者某一个系列产品杰出的市场表现，有的时候某个品牌还有可能成为该类产品的代名词。从产品概念、功能用途和营销传播等不同层面抢占消费者心智资源，成功实现“品类细分——细分老大”的营销战略思维转变，才能最终满足送礼人与受礼人在“面子消费”文化环境中的独特需求。2.品牌要升级某一个品牌要长久存在于特定市场上，究其根本原因是因为品牌能够为消费者提供某种解决方案的一种持续性承诺。根据产品或者服务种类的不同，功能性价值和情感性价值在品牌价值总和中所占的比重是不同的，例如普通的快速消费品（如面包、香肠和调味品等）更加强调功能性的价值让渡，而相对稀缺的特殊奢侈品（如钻石、游艇、钟表和豪宅等）更倾向于情感性价值的诉求。从本质上讲，礼品消费不仅仅是一个产品功能概念，而是一个情感利益概念，这个利益是顾客所认同的心理感知。因此，企业要将特定产品系列作为礼品来销售，也需要考量品牌在礼品市场的独特属性或者主打诉求（见图2）。礼品品牌之所以可以区分出三个不同的层次，主要基于以下两方面的原因：首先，不同礼品企业面向的目标市场不同，使得礼品市场多极化需求能够同时得到满足；其次，能够成为精神型品牌的企业，面向的是中、高端甚至超高端的市场，在这种类型的市场，对企业在产品功能、品牌价值、文化认可等方面将会提出更为长久而严峻的考验。3.品质要优化综观跨国品牌的发展历程，无论是宝洁、西门子，还是索尼、通用等品牌，都将产品质量的提升作为企业获取长期竞争优势的发动机，因为它们深知只有保持产品质量的恒久稳定和持续提升，才能固守营销的原点——企业产品或者服务能够有效地满足顾客在功能或者精神层面的综合需求。而且，在这个过程中，顾客对产品功能的卓越体验是精神认同的必要前提。在不同消费情景下，礼品购买者对于产品品质的需求层次也会呈现较大的差异，企业需要将渠道特征、品牌定位、价格范围和包装设计等因素综合考虑，在它们之间作出良好的平衡，才能满足礼品不同消费情景下对于产品品质的多层次需求。4.品种要丰富在每个企业旗下，不论其产品组合多么完善，总会有那么一些产品，扮演着为企业实现销售收入和利润作出杰出贡献的角色恰当的产品组合结构，既可以增加礼品销售的成交几率以满足不同消费诉求的顾客需求，还可以有效阻隔竞争对手对资深市场的蚕食。但是，礼品企业旗下的产品组合并不是越多越好，一味的追求“大而全”不仅会超出企业的资源承受能力，还会消耗不必要的营销预算，最终适得其反。那么，在确定了较为全面的产品组合之后，接下来，礼品企业还需要对旗下的所有产品进行战略定位，即区分出明星产品（主要通过较高性价比产品的热销，起到创造口碑传播的作用）、核心产品系列（通过明星产品所产生的品牌效应，带动系列产品销售）和辅助产品系列（主要满足偶然性小件礼品消费的需求，是对前两种产品系列的补充）。5.品相要拉风礼品既然充当感情传递的载体，那么首先要引发购买者与受礼者在视觉上的愉悦感。礼品包装上的文字、图形、线条以及色彩等元素，对顾客来说将会造成视觉上的“刺激”，以激发出他脑海中的特定的“映像”，如喜庆、尊贵、典雅、怀旧、时尚等，即品牌联想，进而使得顾客将这些“映像”与特定场所、使用者、特定文化紧密相连，通过视觉刺激进而让他们对产品形成心理认同，最终激发他们的购买行为。当然，礼品包装在追求“抢眼”，并进而激发顾客产生正面品牌联想的过程中，有两个问题需要注意：第一，避免“为包装而包装”，过分模仿的包装跟随战略可能使得自身缺乏特色；第二，避免“过犹不及”，喧宾夺主、华而不实的过度包装忽略了礼品市场存在的根基——产品品质先于情感诉求。此外，礼品包装设计还要考虑品牌市场定位、目标消费群体心理认知体系、竞争对手包装策略和社会流行时尚元素等综合要素，才能在特色、个性、传统与时尚之间达到一种美学层面的平衡。二礼品营销的7P组合增值策略当一个产品被作为礼品后，其产品的市场操作已经脱离了简单卖产品的层次，它售卖的是蕴涵中国传统特色“礼仪”的情感。企业如何把产品与情感融合，开拓中国的礼品市场？中国是礼仪之邦，礼文化已经渗透到每一个国人的血脉之中。在中国不懂得礼，是很难处好自己人际关系的，而拥有一个良好的人脉，是提升每一个人“情商”的必要条件，情商则是每一个成功人士的必备素质。在中国这个独具特色的市场中，礼不可或缺，哪怕在穷乡僻壤，走亲访友之际都约定成俗地形成“不能空手登门”的习俗和惯例，这也说明中国的礼品市场是何其巨大。所以，在中国市场中若能懂得如何销售礼品，将为企业带来源源不断的财富和机遇，这是一个有大作为的市场。一、传统4P，铸“礼品营销”之骨众所周知，传统4P是指在整个销售过程中，根据销售的流程将营销划分为四个过程，分别是产品（Product）的生产制造，然后给予价格（Price），然后再将产品通过渠道（Place）中运输，最终通过一定的促销（Promotion）手段，将产品和消费者快速完成成交的一个完整销售过程。1.产品（Product）：礼品营销的根本产品是企业的根本，这一点，做礼品营销和其他行业没有任何区别，只因为有产品的存在，才使得后续的其他6P具有了存在的意义，其核心点有如下两个要素需要引起企业的关注。A.高标准的质量要求是礼品的基石。礼品产品质量一定是安全可靠的，在这里安全和可靠是礼品质量的底线，倘若不能做到这点，那么该产品无论价格有多高，都将名不副实，这种礼品一旦买方购买后送给友人，不仅不能起到好作用，反而成为笑柄甚至反目成仇。在现实生活中这种例子比比皆是，这当中的主要原因是礼品本身此时已经不仅仅是一个具有一定功效的产品，更代表着送出方的诚意。其质量的安全和可靠度已经不单纯是产品品牌形象问题，已经关乎人与人之间的诚信问题。没有任何一个人愿意送出有质量问题的产品，也没有任何一个接受者愿意接受这样的产品。质量是所有走礼品路线企业的根本，高标准的质量要求是体现产品价值的最好方式。B.礼品的外观与品质要精美绝伦。对于礼品这个行业而言，产品本身的外观品质没有最好，只有更好，其产品的制作工艺和细节一定要独具特色并精工细作。综观所有的行业，价格高的产品一定是看起来很漂亮的，细节做得精致的产品其价格才有溢价空间。因为当一个产品成为礼品的时候，消费者对于其产品品质的感受大多都停留在产品的外观和加工的精细度上，这也成为消费者在购买该产品时感知价值的衡量尺度。礼品是为了送人，甚至有的时候其外观的包装程度将直接决定产品的价值。古人有“买椟还珠”之笑谈，从营销学角度看，那位卖珠者实在是一位营销策划大师，仅凭包装本身就赢得了消费者的高度认同，这是一种通过包装来提升价值增值的极致表现方式。C.“卓尔不群”的产品差异化特性是关键。从产品角度看，差异化的着力点可以表现在五个方面：产品的特色、产品的表现形式、产品的耐用性、产品的设计和造型、产品包装。这五个方面是在企业策划和消费者认知之间建立勾连关系的起始点，也是寻求产品创新的突破点。这种突破点是和顾客的消费心理方面相对应的，其中，一个是因产品差异化程度，另外一个是消费者的购买参与度即消费者对该产品的关注度。关注度越高，这类产品顾客所要付出的购买成本就越高，反之则越低。若顾客参与度很高，同时产品也极具差异化，这部分产品往往是高端奢侈品类，比如像赫莲娜、香奈儿高端化妆品，苹果高端电子产品，汽车行业的奔驰宝马等，该区域为慎重购买区。若顾客参与度低，产品差异化程度也低，那么这部分产品是日常用品类。消费者因参与度不高，所以对于价格比较敏感，这类产品大多聚焦在一些快速消费品领域和日用化妆品领域，该区域为便利性购买区。同理，其他两类区域则分别为避害性购买区和差异性购买区。大多数礼品都可以分布在这四个区域中，凡是具有显著差异化特征的区域往往都能产生额外显著溢价空间。2.价格（Price）：礼品营销的“生命线”从产品原料开始，产品变为成品的过程即为企业生产的过程，那么生产的每一个环节都将成为产品成本点。产品在定价的过程中，分为成本价、裸价、出厂价、折扣价、零售价的分层划分，成本价是无法改变的，而管理成本和营销费用却是相对变化的，变化的依据在于销售目标和销售利润的确定。对于新进入者，在确定价格这个“生命线”的时候，务必要确定销售目标顾客群体，并给予清晰的产品战略性定位。产品只有最终落入消费者手中才算是完整的销售过程，所以在销售过程中，对于客户群体要有清晰地选择和区隔，找到属于自己的消费群体，并针对该群体的消费心理和消费行为形成价格定位。A.找到目标群体的心理价格带。从消费者消费心理分析，可以划分为五个层次，分别为高端群体、中高端群体、中端群体、中低端群体、低端群体。企业在市场调查中对这五个群体进行心理价格的充分的调研和分析，找到这部分群体的心理承受价格并作为定价的初步依据。B.给消费者一个购买的理由。企业想获取多少利润是与价格休戚相关的，而价格的制定又与产品的定位相关联。做礼品营销要给消费者一个购买的理由，这个理由即为产品的所有广告定位诉求点。在礼品行业中，定价体系没有硬规定，因为礼品市场的大多数产品承载的是消费者的情感，所以说，产品的价格高没有关系，要让消费者认可产品价值才是根本。C.定位的概念要和产品彼此支撑。企业的产品要和其他竞争对手的产品不一样，要有差异化，更要与众不同。这样价格和产品就达成了彼此支撑，使得消费者