【干货】生鲜电商行业发展研究报告

【干货】生鲜电商行业发展研究报告概要尽管生鲜电商有诸多有利因素，由于成本原因（通常是常温运输及仓储成本的2-5倍），我们认为生鲜电商接近但尚未有到达实质性爆发的临界点，而随着冷链需求规模、商业模式和物流技术的不断创新，生鲜电商目前的困境有望在3-5年内得到解决。推测至2020年，生鲜电商市场规模将达到3,200亿（常温商品+冷链商品），其中冷链部分占比约为30%，规模超过1,000亿。生鲜电商发展迅猛：2013年生鲜食品网购交易额达到57亿元，同比增速达到40.7%，2010-2013年复合平均增长率达到138.5%；从淘宝指数看，生鲜搜索和成交同比均超过100%；我们中性预计，未来5年生鲜电商行业增速超过100%，市场规模大约为1,000亿，占生鲜总销售比例达到15%。无论平台型还是垂直型电商，甚至物流企业积极做生鲜电商，显示出蓬勃的投资热潮。他们为什么要做生鲜？（1）生鲜有巨大的市场和客户根基；（2）生鲜产品重复购买频次高，可以成为聚客的法宝；（3）生鲜电商利润空间大。生鲜电商具备发展基础：（1）冷链行业大发展是生鲜电商的物质基础；（2）食物支出占比逐渐降低，消费者更愿意溢价购买更安全更放心的食品；（3）消费升级，生鲜电商能够满足多品类、差异化需求；（4）生鲜电商一体化运营可以直接连接产地和销地，降低整个流通链条的腐损率；（5）生鲜的特点导致自身并无品牌，生鲜电商能够解决信息不对称问题，形成品牌溢价；（6）生鲜电商可以延伸产业链条，实现基地直采或者批发市场直采，达到规模经济的条件，提高商品毛利率。目前生鲜电商的困境（盈利能力差）可以通过两种方式解决：（1）物流技术降低宅配成本：a、自营或者第三方共同配送；b、使用自提柜；c、直接配送到社区店或社区物业；d、利用O2O模式，让社区超市成为最后一公里物流的解决方案；（2）创新商业模式：a、C2B的商业模式；b、经营中高端，拉动中低端；c、区域化采购、仅在高密度人群区域开展业务；d、做细分市场。投资策略：由于冷链物流三段（干线+仓储+配送）成本是常温的2-5倍，目前生鲜电商主要还是经营高毛利和高客单价的商品（如进口食品、有机食品和海鲜类产品）为主，但是随着（1）冷链需求规模的自然增长和（2）更重要的是，业内物流模式和商业模式的探索创新，我们认为未来冷链物流的成本有大幅下降的可能，导致在网上推送低毛利、低客单价的生鲜食品成为一种可能，最终影响我们的生鲜流通大格局，对人口密度高的一二线城市居民的日常生活产生显著性影响。建议关注海博股份（600708）和农产品（000061）。同时，上游行业如冷机、冷藏车设备制造企业等也值得密切关注，一旦生鲜电商物流成本能够大幅下降，行业将出现爆发式增长，而且持续性更强。风险提示：城市收入水平增速放缓、宏观经济增速低于预期等。spantn-page-editable-type=bg-colorng-style={'background-color':(eo.backgroundColor||theme.textBgColor),}ng-click=onClick($event)style=max-width:100%;font-size:1em;display:inline-block;padding:0.3em0.5em;border-top-left-radius:0.5em;border-top-right-radius:0.5em;border-bottom-right-radius:0.5em;border-bottom-left-radius:0.5em;color:white;box-shadow:rgb(165,165,165)0.2em0.2em0.1em;background-color:rgb(71,193,168);word-wrap:break-word!important;box-sizing:border-box!important;spantn-page-editable=text0tn-page-editable-type=ed-type-textng-style={'font-size':eo.fontSize,'font-family':eo.fontFamily,'font-style':eo.fontStyle,'color':(eo.color||theme.majorColor),}ng-click=onClick($event)placeholder={点击编辑}ng-model=eo.texttn-edit-content=truestop-propagation=clickmousedownmouseupui-on-drop=block($event)style=max-width:100%;font-size:1em;font-family:inherit;word-wrap:break-word!important;box-sizing:border-box!important;引言2014年2月14日情人节，天猫、荷兰领事馆联合推出“爱从荷而来”情人节特惠活动，50万朵荷兰郁金香魔术般漂洋过海，并通过菜鸟网实现全程物流保障工作。根据菜鸟网络设计的方案，鲜花须提前两天进入配送城市，提前一天全面检查有无损毁，情人节当天早上4:00前，所有的花要到达距离消费者最近的配送网点。这样基本上可以保证鲜花可以不出意外地当天送达。情人节当日，菜鸟网成功实现了26个城市、50万朵郁金香在情人节当日送达。2月14日，50万朵从荷兰进口的郁金香在同一天抵达全国26个城市3万多个情人手中，这项颇具挑战的任务是由菜鸟网络集结顺丰速递、思迈速递、微特派、小红帽、众萃冷链等16家物流企业一起完成。每一个环节严丝合缝的对接创造了郁金香神话。这个项目是继美国车厘子、阿拉斯加鳕鱼之后的，菜鸟网络再次试水提供生鲜配送服务。菜鸟网络希望通过这次大规模的活动来整合社会化物流资源为生鲜配送服务，降低物流成本，努力改变鲜花销售线下独大的格局。另一知名电商顺丰优选则在地方特产直采方面大展拳脚。在2013年5月，借着成立一周年的契机，推出第一批海外直采商品凤梨，并借助物流优势陆续上线岭南荔枝、烟台樱桃和阳山水蜜桃等其他地方特色水果。到了9月份，一大波大闸蟹将顺着网络向消费者袭来。大闸蟹军团的领军代表是1号店和苏宁易购。1号店是“第一个吃螃蟹的电商”，早在2009年就引进了阳澄湖大闸蟹进行线上销售，2012年实现全国销售，汇集众多获得阳澄湖大闸蟹行业协会资质认证的、具有品质保证的知名品牌，诸如蟹友汇、湖中之王、正谷、阳太沃等，提供大闸蟹提货券的在线订购，顾客下单成功后，由商家直接配送，大概1~2天就能到货。苏宁易购则在2013年加入大闸蟹的销售队伍，推出的“肥蟹享不停”活动，推出单价不到15元的大闸蟹（其他网上购物网站单只大闸蟹价格基本在18元至20元之间），一举打破全网最低价格，遭到消费者哄抢，成为“大闸蟹新贵”。生鲜电商的爆发式发展，标志着冷链物流服务由B2B延升至B2C领域，一场全国范围内的冷链资源整合大幕已悄然拉开。spantn-page-editable-type=bg-colorng-style={'background-color':(eo.backgroundColor||theme.textBgColor),}ng-click=onClick($event)style=max-width:100%;font-size:1em;display:inline-block;padding:0.3em0.5em;border-top-left-radius:0.5em;border-top-right-radius:0.5em;border-bottom-right-radius:0.5em;border-bottom-left-radius:0.5em;color:white;box-shadow:rgb(165,165,165)0.2em0.2em0.1em;background-color:rgb(71,193,168);word-wrap:break-word!important;box-sizing:border-box!important;spantn-page-editable=text0tn-page-editable-type=ed-type-textng-style={'font-size':eo.fontSize,'font-family':eo.fontFamily,'font-style':eo.fontStyle,'color':(eo.color||theme.majorColor),}ng-click=onClick($event)placeholder={点击编辑}ng-model=eo.texttn-edit-content=truestop-propagation=clickmousedownmouseupui-on-drop=block($event)style=max-width:100%;font-size:1em;font-family:inherit;word-wrap:break-word!important;box-sizing:border-box!important;一、生鲜电商大发展前瞻spantn-page-editable-type=border-colorng-style={'border-color':(eo.borderColor||theme.borderColor),}ng-click=onClick($event)style=line-height:1.8em;max-width:100%;display:inline-block;margin:0px;padding:0px2px2px;color:rgb(0,112,192);border-bottom-width:2px;border-bottom-style:solid;border-color:rgb(166,91,203);box-sizing:border-box!important;word-wrap:break-word!important;spantn-page-editable-type=bg-colorng-style={'background-color':(eo.backgroundColor||theme.textBgColor),}ng-click=onClick($event)style=line-height:1.6;max-width:100%;margin:0px8px0px0px;padding:4px10px;border-top-left-radius:80%;border-top-right-radius:100%;border-bottom-right-radius:90%;border-bottom-left-radius:20%;background-color:rgb(166,91,203);box-sizing:border-box!important;word-wrap:break-word!important;spantn-page-editable=text0tn-page-editable-type=ed-type-textng-style={'font-size':eo.fontSize,'font-family':eo.fontFamily,'font-style':eo.fontStyle,'color':(eo.color||theme.majorColor),}ng-click=onClick($event)placeholder={点击编辑}ng-model=eo.texttn-edit-content=truestop-propagation=clickmousedownmouseupui-o