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案例分析《广东电视台珠江频道收视倾向调查与分析》教学案例撰写人:杨立洪指导教师:孙东川近年,各级电视台发展很快,电视节目的收视竞争非常激烈,港澳台在内地的影响也是越来越大。2000年初,广东电视台决定对珠江频道提出改版要求,并成立改版机构。为了取得实际数据以利于科学决策,广东电视台立项,委托我们展开广东电视观众收视倾向调查与分析。本次调查后,广东电视台依据调查数据和分析,在总编室和各个部门反复的研究和讨论之后,最后形成科学决策,对频道作了全面改版。在不到半年的时间内,该频道推出了一些影响很大的品牌栏目,如《外地媳妇本地郎》等,取得了极高的收视率,取得的广告效益也是特别丰厚。为了帮助同学们学习概率统计和管理统计课程,特将此次调查的一些材料整理为教学案例,供学生学习使用。根据当时双方的协议,此次调查的数据和资料对外保密三年,同时同意我们在教学中适当引用。现在,三年保密期限虽然过去,但为了表示我们对协议的尊重,特申明:本案例中所涉及的资料,只能用于教学,不得用于其他地方。此次调查项目主要执行人为:罗宏、杨立洪、梁满发、周建平。本文作者简介:杨立洪,男,华南理工大学应用数学系副教授,数理金融方向硕士生导师,管理科学与工程博士生,主要研究方向:市场调查与分析、数理金融、供应链中信息流管理。电子邮箱:malhyang@scut.edu.cn。电话:(020)88372092。指导教师简介:孙东川,男,暨南大学管理科学与工程研究所教授,博士生导师。§1项目背景与任务说明2000年初,广东电视台决定对珠江频道提出改版要求,并成立改版机构,作了大量工作。在改版定位基本确定下来的前提下,委托我们开展本次调查,以进一步校准定位,为改版节目的设置与时段安排提供依据。因此,珠江台的改版定位是本次调查的首要前提及重要调查依据。珠江台的定位是:“以文体资讯为主的综合频道,涵盖新闻、资讯、文体娱乐及体育等方面的内容,节目的构成及表现形式要与卫星台有明显的区别。服务对象以全省中低文化层次观众为主,为普通观众提供文化休闲娱乐资讯服务,重点照顾到广州地区、珠江三角洲地区及全省为以广州话为语言习惯的观众服务。播出语言为广州话。”在接受本调查时,珠江台方面提出的具体要求是:1、调查对象为全省、重点是珠江三角洲(含广州)地区的中低文化程度的观众;2、调查内容为观众的收视倾向,兼及观众对广州台与香港台的比较收视倾向;3、调查经费尽量低廉;4、调查工作在20天左右完成。这是本调查的又一限定性要求。由于以上背景,本调查面临先设前提多,时间紧,工作量大。经费有限等诸多制约条件,故此我们只能面对现实,提出相应的调查工作思路,得到珠江台认可后,即行展开了本调查,共完成了五项工作:1、珠江台一般观众及市场态势有关资料的搜集整理报告;2、珠江台电视收视倾向抽样调查方案设计;3、珠江台电视观众收视倾向调查问卷设计;4、组织完成了调查工作;5、完成了珠江台广东观众收视倾向调查报告。按照调查工作思路,本报告采取既有统计资料与实地抽样调查数据相结合、综合分析的方式完成。既有统计资料的文本依据为《广东电视珠江台广东省观众人口状况统计资料报告》、《广东电视珠江台收视倾向资料统计报告》(调查文件一、文件二)。实地抽样调查数据的文本依据见《电视观众收视抽样调查问卷》及《抽样调查数据库软盘》(调查文件四、文件五)。调查问卷的设计思路见《珠江台电视收视倾向抽样调查方案》(调查文件三)。综合调查报告见《珠江台广东观众收视倾向调查报告》(文件六)。§2调查方案设计思路一.调查对象广东省(重点是广州和珠江三角洲)内、年龄在13岁以上、文化程度为大专以下、收看粤语电视的观众。二.调查目的通过调查,掌握珠江台主体观众收视倾向的基本数据,和主要竞争者收视倾向的情况,为新栏目的设计和时间段安排提供依据。三.调查内容1.主体观众的收视倾向(收视习惯和收视爱好),具体可表述为:什么类型的观众(多少)在什么时间因何原因喜欢看什么节目。2.主要竞争者的电视收视倾向。四.调查时间共计20天。具体日期:2000年月日至2000年月日。五.抽样方式采用多阶段分层随机抽样调查方法。具体如下示意图:六.样本设计1.总样本数:1500个。2.样本分配方案第一阶段分层后样本分配(见下表):地区广州、珠三角粤东、粤西、粤北样本比例70%30%样本数1050(其中两个重点调查市600个样本)450第二阶段分层后样本分配原则:根据农业人口和非农业人口的数量比,按比例分配样本数。第三阶段分层后样本分配原则:因为各区域男性和女性人数基本相同,统一采用按比例1∶1分配样本数。最后,在各层中,进行简单随机抽样。七.实施调查1.调查问卷设计:围绕目标观众的收视倾向(收视习惯和收视爱好),采用各种问卷设计技巧设计问卷。2.组织与培训:组织有经验的调查人员进行培训,重点讲解问卷内容,明确工作进程,特别强调调查质量。3.正式调查:为提高效率、保证质量,本次采用入户调查为主、其他方式为辅的原则;要求调查员现场指导填表。4.调查数据的质量保证:强调调查数据的质量,并用经济因素约束;组织人员复查一定比例的问卷;预留10%的调查样本数。八.数据处理和统计分析对合格的问卷进行编码、录入,建立数据库;采用参数估计、相关分析、聚类分析等多种统计分析方法,计算各种均值、方差、相关系数等等数据结论。九.调查报告将本次调查的统计数据结论,再进一步进行分析、整理,形成《珠江台电视收视倾向抽样调查报告》。十.要点说明(1)调查对象为中下层观众,其标准应该有三点:文化程度、职业、收入。考虑到广东的特殊情况,主要采纳文化标准,兼及职业标准。具体将在问卷中体现。13岁以下观众由于操作的原因,未列入调查对象。(2)选择总样本数为1500个,是因为:(a)此次调查项目很多,需要比已有的《珠江台的收视调查》抽取更多的样本数;(b)广州及珠三角是此次调查的重点,拟定此地区的样本数由《珠江台的收视调查》的500个左右增加到1000个。§3调查问卷一.个人基本资料(打√)A1、性别:①男②女;A2、婚姻状况:①未婚②已婚③其他;A3、居住地:①城市②镇③乡村;A4、户口特征:①农业户口②非农业户口;A5、年龄:①13——20岁,②21——30岁,③31——50岁,④51——60岁,⑤60岁以上;A6、文化程度:①没读书②小学③初中④高中或中专⑤大专⑥本科以上A7、职业:①学生②农民③个体户④工人/服务人员⑤一般职员⑥干部⑦无业/待业/下岗在家⑧其他A8、工作时间:①只上白天班/上学②倒班制③工作时间不固定④没有工作⑤其他A9、是否常住?①本地常住居民②暂住人口A10、您家有几口人住在一起?人;您的家庭结构形式是:①小家庭(一代或两代)②大家庭(三代以上);A11、您的月收入(含工资、奖金和其他):①没有②500元以下③500——1000元④1000——2000元⑤2000——3000元⑥3000元意识以上A12、您家人均月收入:①300元以下②300——600元③600——1200元④1200-1800元⑤1800元以上二.电视收视情况B1、您家有几部电视机?①没有②一部③两部④三部以上B2、您看电视的情况:①不看②很少看③偶尔看④经常看⑤几乎每天看;B3、您看粤语节目情况:①不看②很少看③偶尔看④经常看⑤几乎每天看;B4、您看珠江台的电视节目情况:①不看②很少看③偶尔看④经常看⑤几乎每天看;B5、您一般在什么地方看电视:①自己家②朋友家③单位④公共场所⑤其他;B6、您家一般以谁的愿望决定收视频道:①男主人②女主人③小孩④其他亲人⑤不一定;B7、请问您一般什么时候看电视?(打√,可选多项)星期一到星期五星期六、星期日早晨6:00-8:00上午8:00-12:00中午12:00-14:00下午14:00-17:00傍晚17:00-19:00晚上19:00-23:00深夜23:00-02:00B8、您是否有固定的收视节目?:①没有②有节目1:;节目2:;节目3:;B9、如果您看过珠江台的电视节目,您对下列节目的印象如何?(打√,逐项回答)没有看过不深刻印象一般深刻很深刻1、万紫千红2、家庭百事通3、万花筒4、百业信息5、社会纵横6、体坛内外7、其他:B10、您喜欢什么电视节目?(打√,多项选择)(1)新闻(2)社区新闻(3)电影(4)电视剧(5)晚会/歌舞(6)戏曲(7)娱乐游戏(8)球类(9)群众体育(10)体育综合(11)科学/教育/知识(12)经济信息(13)时尚(14)电脑/网络(15)妇女节目(16)老年人节目(17)少儿节目/动画片(18)农村节目(19)其他:B11、您喜欢的节目希望在哪一天哪个时间段观看?(填写编号,节目编号见B10)星期一~星期五节目一节目二节目三早晨6:00-9:00上午9:00-12:00中午12:00-14:00下午14:00-17:00傍晚17:00-18:30晚上前段18:30-19:30晚上中段19:30-21:00晚上后段21:00-23:30深夜23:30-02:00星期六~星期日节目一节目二节目三早晨6:00-9:00上午9:00-12:00中午12:00-14:00下午14:00-17:00傍晚17:00-18:30晚上前段18:30-19:30晚上中段19:30-21:00晚上后段21:00-23:30深夜23:30-02:00§4总体调查报告结构第一章广东观众人口状况分析………………………………………(1)第一节资料统计的人口状况……………………………………(2)一、广东省有关人口统计情况………………………………(2)二、广东省城乡人口经济状况…………………………………(6)三、珠江三角洲人口、经济状况………………………………(8)第二节抽样调查的人口状况………………………………………(9)一、广东省抽样调查的人口状况………………………………(9)二、珠江三角洲抽样调查的人口状况…………………………(15)第三节综合分析与结论…………………………………………(17)一、应区别广东人口中的有效观众……………………………(17)二、应充分兼顾广东观众的男女性别…………………………(17)三、应重视农村观众的开发……………………………………(17)四、应特殊关注的观众群………………………………………(18)五、广东观众经济实力强……………………………………(18)六、广东电视观众的文化水平大多在初中以下………………(18)第二章广东观众收视状况分析…………………………………………(20)第一节收视状况资料统计………………………………………(21)一、珠江台、香港台、广州台比较特征……………………(21)二、受众群体比较特征………………………………………(26)第二节抽样调查的收视情况……………………………………(27)一、广东省观众收视时间习惯………………………………(28)二、广东观众收视电视及粤语节目和珠江台情况…………(28)三、广东观众对珠江台电视节目的印象情况…………………(30)四、珠江三角洲电视观众收视倾向…………………………(32)第三节综合分析与结论……………………………………………(37)一、珠江台受粤语节目台竞争对手挤压情况严重…………(37)二、珠江台观众文化程度和经济收入相对偏低……………(37)三、珠江台、广州台、香港台特色比较……………………(38)四、应正确对待一般收视规律………………………………(38)五、应侧重向竞争对手争取观众的拓展思路………………(39)第三章广东观众人口状况和收视状况比较分析…………………………(41)第一节广东观众的普遍收视倾向……………………………………(42)一、广东男女观众的收视倾向比较…………………………(42)二、广东城乡观众的收视倾向比较………………………(45)三、广东观众高、低收入阶层的收视倾向比较……………(49)四、学生、上班族、个体户收视倾向比较…………………(51)五、不同文化层观众收视倾向比较…………………………(56)六、珠三角观众与非珠三角观众的收视
本文标题:《广东电视台珠江频道收视倾向调查与分析》教学案例
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