10第十章 4Rs营销组合策略

营销启示：“羊性”实际是说安于现状，缺乏群体合作意愿和竞争意识，而“狼性”则是指积极主动富有竞争力和群体合作精神。在营销管理中，选择具有狼性的领导者是抵御竞争对手进攻，战胜对手的关键前提。营销寓言——羊性和狼性第十章4Rs营销组合策略理解4Rs与4Ps、4Cs的区别与联系掌握4Rs营销组合策略理解4Rs营销组合的提出和内涵了解4Cs营销组合的意义和不足学习要点第十章4Rs营销组合策略运用4Ps、4Cs与4Rs的营销组合主要内容第一节4Rs营销组合的提出1第二节4Rs营销组合策略2第三节4Ps、4Cs与4Rs的营销组合3一、4Cs营销组合的实践意义1．“顾客的需求与期望”取代“产品”2．“顾客的成本”取代“价格”3．“方便顾客”取代“销售渠道”4．“与顾客沟通”取代“促销”第一节4Rs营销组合的提出二、4Cs营销组合的理论不足1．4Cs营销组合理论过于强调顾客的地位2．4Cs营销组合理论以顾客需求为导向，忽视了企业之间的市场竞争3．4Cs营销组合理论是没有考虑顾客需求的合理性问题4．4Cs营销组合理论没有考虑顾客忠诚的问题5．4Cs营销组合理论强化了企业被动适应顾客需求的色彩美国学者舒尔兹(Done.Schultz)20世纪90年代提出了4Rs营销组合论，即Relevancy(关联)、Reaction(反应)、Relation(关系)Reward(回报)四个要素的营销组合策略4Rs营销组合，即Relevancy(关联)、Reaction(反应)、Relation(关系)Reward(回报)四个要素的营销组合策略(如图10-1)。图10-1营销组合理论的演变框架图关联策略(Relation)1.关联策略是指企业运用各种营销技术和手段建立供需之间的价值链，与顾客形成长久、稳定的互需、互助、互惠的关联关系(1)用户关联用户关联的目的在于实现顾客对企业及其产品的忠诚(2)产品关联产品关联是企业将产品与顾客的需求进行关联，提供符合顾客特点和个性的产品“一对一”营销也称“定制营销”，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客的个性化需求都视为一个细分市场第二节4Rs营销组合策略一、4Rs的营销组合策略反应，即市场反应速度反应策略是指企业对顾客需求变化迅速做出反应，并满足顾客需求的营销策略与能力反应策略(Reaction)2.反应策略的特征(1)反应灵敏性(2)执行快捷性(3)服务针对性企业运用反应策略通常需要具备四个方面的条件：一是企业要建立快捷的营销信息系统；二是建立敏捷制造系统；三是灵活便捷的分销系统；四是实现组织结构的柔性化。关系策略是指关系营销，是以系统论思想为指导，将企业置身于宏观营销环境之中来考虑企业的营销活动，认为企业营销是一个与顾客、供应商、竞争对手、分销商、政府、其他社会组织等利益相关者发生互动作用的过程关系策略中的“关系”比关联策略中的“关联”具有更加广泛的营销外延和更加深层次的营销内涵在知识经济时代，关系策略在竞争中将利用现代通讯技术和信息管理技术来建立和维持客户关系关系策略要求企业应当在营销观念和客户关系管理方面进行转变：(1)转变营销观念(2)提高客户关系管理能力关系策略(Relation)3.回报策略是指企业以满足顾客需求为前提，通过顾客满意、社会满意和员工满意来实现企业满意的营销策略回报策略(Retribution)4二、4Ps、4Cs和4Rs营销组合策略的比较1．营销理念4Ps营销组合理论是以企业为中心，以隐含的观点将企业的利益凌驾于满足顾客需求之上，脱离了顾客利益来开展营销活动4Cs营销组合理论是以顾客需求为中心，营销宣传的重点是“请注意消费者”4Rs营销组合理论重视顾客需求，同时强调以竞争为导向。2．营销方式4Ps营销组合理论将消费者群体需求等同或相近看待，重视对顾客需求在数量层面的满足，主要采取规模营销的方式4Cs营销组合理论要求企业实行差异化营销，企业营销活动实现全员营销、全程营销，注重运用现代通讯技术与顾客进行沟通4Rs营销组合理论强调满足顾客对购买和使用过程中综合服务的需求，企业向顾客提供一揽子的全套解决方案，从强调规模经济向经济范围转变3．营销目标与营销工具4Ps营销组合的目标就是使现实的需求得到实现，但忽略了顾客在企业成长中的重要性4Cs营销组合的目标在于满足现实消费者和潜在消费者需求的满足，通过实现顾客满意度的最大化，培养消费者对企业和产品的忠诚4Rs营销组合的目标在于为客户提供一揽子的全套解决方案，满足顾客多层次需求，产生某种利益回馈机制等关联、关系形式，使客户成为企业忠实的合作伙伴4．营销成本短期来看，4Cs和4Rs营销组合需要较高的技术支持，同时需要企业内部和外部利益相关群体的积极配合，因而营销成本相对较高。但是从长期来看，通过通讯、数据库及网络的建设，可以帮助企业更为准确地找到目标顾客群，降低营销成本，提高营销效率。在营销实践中，4Ps营销组合建立实体营销渠道所花费用较少，但是企业容易受到突发事件的干扰；由于企业是以满足相同消费群为目标，所以在面对个别顾客的特殊需求时，就会花费较高的成本，因此其营销成本在营销实践中通常比预期的费用多得多。以上各项的对比分析在表10-2给予了概括总结，通过对比，可以看出4Ps、4Cs、4Rs营销组合理论具有各自的特点和优势。表10-24Ps、4Cs和4Rs营销组合比较分析表[1]类别项目4Ps营销组合4Cs营销组合4Rs营销组合营销理念生产者导向消费者导向竞争者导向营销模式推动型拉动型供应链满足需求相同或相近需求个性化需求感觉需求营销方式规模营销差异化营销整合营销营销目标满足现实的、具有相同或相近的顾客需求，并获得目标利润最大化满足现实的和个性化需求，培养顾客忠诚度适应需求变化，并创造需求，追求各方互惠关系最大化营销工具4Ps4Cs4Rs顾客沟通一对多单向沟通一对一双向沟通一对一双向或多向沟通或合作投资成本和时间短期低，长期高短期较低，长期较高短期高，长期低表10-3快速消费品市场营销的4Rs—4Ps对应表一、4Ps与4Rs的对应分析建立关联快速反应关系营销回报产品按市场定位、营销规划进行产品销售活动及时维护，及时整理产品包装，清理产品日期不同市场进行合理的产品售卖更多有消费价值的产品、有顾客/渠道利益的产品价格保持定价规则的稳定性(包括渠道层次定价、促销定价、竞争定价等)建立基于竞争的零售价格调整规则；确定基于市场反应的、竞争的零售促销定价；进行基于市场的渠道价格维护和调整建立消费者价格敏感度数据库；建立合理的渠道各层次的价格体系和价格体系的保障手段，维护各层次合理的利益基于竞争的价格考虑，确保厂商合理的利润水平；对供应商，不同的渠道制定不同的供应价格，保障毛利水平促销保持有特点的、区别性、独特的促销规范建立基于快速反应的促销模式而不是推测的促销模式；基于竞争的促销模式；基于特殊期间的促销；基于特定消费者促销；基于不同渠道促销根据市场区隔作促销；根据市场定位作促销；促销也是和顾客沟通的重要手段促销必须目的明确并取得合理回报；保障合理投入产出比率的促销分销渠道产品(包括品牌)是企业和市场关联的最主要的载体快速分销将不同产品与渠道相匹配售卖更多价值更高的产品第三节4Ps、4Cs与4Rs的营销组合1．以顾客需求为核心建立顾客关联2．以顾客参与为中心实施产品研发和产品组合3．以便利顾客为主导的多元分销渠道4．以顾客愿付成本为基点追求顾客与企业满意的价格体系5．以顾客沟通为中心运用关系营销进行营销宣传二、4Ps、4Cs与4Rs的营销组合(一)案例分析中国的电信市场并不是一个完全竞争的市场，在很大程度上受到政策的影响和体制的约束；未来的通信市场虽然还具有较大的发展空间，但发展速度显然不能和以往相比，新增用户的数量也会逐渐下降。中国联通和中国移动的竞争是双寡头垄断和双寡头竞争，竞争结果无非是相对的此消彼涨，或是绝对的共同成长，毕竟中国的移动通信市场的发展空间是巨大的，未来还有很大的成长空间。(二)案例实训1．你认为中国移动和中国联通在市场竞争策略上存在哪些不足？2．如果运用4Rs营销组合理论，你认为应当如何完善中国联通(或中国移动)的市场竞争策略？案例：GPRS大战CDMA－中国联通、中国移动市场竞争1．4Cs营销组合具有哪些实践意义，存在哪些理论不足？2．4Rs营销组合的内涵是什么，主要具有哪些营销策略？3．与4Ps和4Cs相比，4Rs营销组合具有哪些特点和营销优势？4．企业应当如何4Ps、4Cs和4Rs进行有机的营销整合？学习思考题专业研讨题1．4Rs营销组合的理论出发点是什么？存在哪些理论不足？2．你认为企业应当如何应对4Rs营销组合策略的不足？1．吴金明：《新经济时代的“4V”营销组合》。《中国工业经济》,2001年第6期，第70-75页。2．林峰等著：《市场营销策略与应用》。社会科学文献出版社,2004年版。推荐阅读材料