《现代市场营销学》复习指导(新)

1目录第一部分总复习提纲第二部分复习思考题（一）简答题（二）判断题（三）论述题（四）分析题2第一部分总复习提纲第一章导论一、本章学习基本要求市场营销是在市场经济发展到较高阶段的产物，并随着社会和经济的发展而不断深化、丰富和完善。作为一门学科的市场营销学就是研究如何提高这些交换活动的有效性的学问。通过本章的学习，要求学员了解市场营销学的产生与发展过程；掌握市场营销观念及其演变过程，市场营销学的主要内容；理解学习市场营销学的意义及方法。二、一般掌握1.市场营销学的产生与发展2.市场营销学的传播与应用3.市场营销观念及其演变4.学习市场营销学的主要内容5.学习市场营销学的意义与方法三、重点掌握1.市场营销学的产生与应用2.几种市场营销观念3.学习市场营销学的主要内容4.学习市场营销学的意义及方法四、复习思考题1.市场营销学是如何产生与发展的？2.试比较传统市场营销观念与当代市场营销新观念。3.营销理念在近百年的历史中经历了哪两次较大的飞跃？4.市场营销学的主要内容有哪些？5.学习市场营销学有哪些方法？第二章市场营销学的核心概念一、本章学习基本要求任何一门学科，都有其特定的概念系统，其中最为基本或核心的部分称之为核心概念系统。这些概念，有的是直接从其他学科借用的，有的是借用后又加以3改造的，有的是针对本学科而独创的，它们构成了一门学科大厦的砖瓦基石。通过本章的学习，要求学员掌握市场营销学的一些核心概念，为日后的进一步学习市场营销学打好基础。二、一般掌握1.市场及市场营销的含义2.需要、欲望和需求3.产品或市场提供物4.顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值和价值链5.市场主体、市场营销者与顾客6.交换与交易7.关系与关系营销三、重点掌握1.市场的含义、功能及类型2.市场营销的含义3.市场营销的几个相关概念四、复习思考题1.常见的市场类型有哪些？2.简述需要、欲望和需求间的关系。3.顾客价值与顾客让渡价值如何区别？4.简述市场主体、市场营销者与顾客间的关系。5.如何理解交换与交易？6.如何理解关系与关系营销？第三章市场营销宏观环境分析一、本章学习基本要求一个企业的全部营销活动，实质上是在其所生存的社会“生态环境”中进行的。企业必须善于随着环境的变化而不断做出适应环境变化的反应，即调整自身的组织、战略和策略等一切可以控制的因素，以求达到自身发展与周围环境的平衡，而其中企业自身应是这个“企业生态环境系统”的中心。为此，环境影响因素是每个企业必须认真考虑的重大问题，通过本章的学习，要求学员能对市场营销宏观环境的理论与实践相结合，并加以运用。二、一般掌握1.市场营销环境的含义与特征2.市场营销活动与市场营销环境3.市场营销宏观环境研究的内容4.环境监测系统与监测方法5.市场营销环境分析三、重点掌握1.市场营销环境的含义与特征2.市场营销宏观环境研究的五个方面内容3.市场营销环境分析4四、复习思考题1.市场营销环境的含义与特征是什么？2.简述市场营销活动与市场营销环境间的关系。3.市场营销宏观环境研究的主要内容有哪些？4.环境监测的方法有哪些？5.如何理解交换与交易？6.如何进行市场营销环境分析？第四章顾客分析一、本章学习基本要求顾客分析是市场营销活动的出发点和归宿。简单地说，市场营销者有双重目的，即外在目的与内在目的。内在目的是自己获利，外在目的是使顾客等所有参与者获益和满意。两者的连接要通过交换或市场营销。通过本章的学习，要求学员掌握顾客分析的基本问题；理解产业市场的主要特征，并能对消费者市场及其购买行为进行简单分析。二、一般掌握1.顾客分析的基本问题2.消费者购买行为模式3.消费者购买行为分析4.组织市场的购买行为分析三、重点掌握1.顾客的基本类型2.消费者市场及其购买行为分析3.产业市场的主要特征4.产业购买者的购买决策及过程四、复习思考题1.顾客的基本类型有哪些？2.影响消费者购买行为的内在、外在因素有哪些？3.产业市场的主要特征？4.市场营销学的主要内容有哪些？5.产业市场的主要特征表现在几个方面？6.简述产业购买者的购买决策过程。第五章市场营销调研与预测一、本章学习基本要求市场营销调研是市场营销的起点。一个企业在其自身的营销活动中，需要作出各种不同的决策，这需要通过市场调研来解决。通过本章的学习，要求学员了解市场营销调研的相关概念；掌握市场营销调研的内容与方法，市场预测的分类及方法，并对这些方法能够进行适当运用。5二、一般掌握1.市场营销调研的定义、类型及作用。2.市场营销调研的内容及程序3.市场营销调研的方法4.市场预测的分类及基本原则5．市场预测方法三、重点掌握1.市场营销调研的内容2.市场营销调研的几种方法3.定性预测方法与定量预测方法四、复习思考题1.市场调研的类型有哪些？2.市场营销调研包括哪些内容？3.详细列举两种市场营销调研方法。4.常见的定性预测方法有哪些？？5.常见的定量预测方法有哪些？第六章竞争者分析一、本章学习基本要求企业要在市场上获得成功，仅仅了解顾客是不够的，还必须了解竞争者。通过本章的学习，要求学员掌握市场竞争的主要形式及类型，影响营销战略的直接性、间接的的企业内部因素分析，市场竞争的基本对策；理解确定竞争对手的方法。二、一般掌握1.市场竞争的主要形式及类型2.确定竞争对手的方法及分析的内容3.营销战略的企业内部因素分析4.市场竞争的基本对策三、重点掌握1.市场竞争的主要形式2.影响行业竞争与演变的五种力量3.确定竞争对手的方法及分析的内容4.影响营销战略的直接性、间接的的企业内部因素分析5.市场竞争的几项基本对策四、复习思考题1.市场竞争的主要形式有哪些？2.影响行业竞争与演变的五种力量是什么？3.确定竞争对手的方法有哪些？4.影响营销战略的直接性、间接的的企业内部因素有哪些？5.市场竞争有几项基本对策？第七章目标市场营销战略6一、本章学习基本要求目标市场的确定由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。通过本章的学习，要求学员掌握目标市场选择决策的影响因素，目标市场策略选择，几种业务组合分析与决策，市场定位的步骤及方法；一般了解市场细分的概念、程序、原则、特征及作用。二、一般掌握1.市场细分2.目标市场选择决策3.业务组合分析与决策4.市场定位三、重点掌握1.市场细分的程序及主要变量2.目标市场选择决策的影响因素3.目标市场策略选择4.几种业务组合分析与决策5.市场定位的步骤及方法四、复习思考题1.影响市场细分的主要变量有哪些？2.影响目标市场选择决策的因素有哪些？3.有哪些因素会影响目标市场策略选择？4.简介波士顿矩阵法和通用电器矩阵方法。5.市场定位的方法有哪些？第八章市场营销战略规划一、本章学习基本要求市场营销作为面向顾客和竞争的最前沿，它在企业中担当先锋大将军的职能。相应地，市场营销战略就成为企业战略体系的核心。通过本章的学习，要求学员掌握市场营销战略在公司战略体系中的地位与作用，几种增长战略方案，竞争战略的制定方法，以及市场营销组合策略与定位策略的关系；一般了解企业战略的特征、重要性及层次结构，市场营销组合策略的概念。二、一般掌握1.市场营销战略在公司战略体系中的地位与作用2.增长战略方案3.竞争战略4.定位与市场营销组合决策三、重点掌握1.市场营销战略在公司战略体系中的地位与作用2.密集增长战略、多样化增长战略和一体化增长战略3.总成本领先战略、差别化战略和集中战略4.几种主要定位方法5.市场营销组合策略与定位策略的关系7四、复习思考题1.简述市场营销战略在公司战略体系中的地位与作用。2.简述密集增长战略、多样化增长战略和一体化增长战略。3.业务增长的投资实现途径有哪些？4.简介总成本领先战略、差别化战略和集中战略。5.简述市场营销组合策略与定位策略的关系。第九章产品策略一、本章学习基本要求从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心，产品策略是市场营销（4Ps）组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。通过本章的学习，要求学员掌握产品的生命周期的主要特点及营销策略，新产品的开发方式，产品组合策略，产品包装策略和服务策略；一般了解产品整体的概念，品牌、包装与服务。二、一般掌握1.产品整体2.产品的生命周期3.新产品的开发和扩散竞争战略4.产品组合策略5.品牌、包装与服务策略三、重点掌握1.产品的生命周期的主要特点及营销策略2.新产品的开发方式3.产品组合策略4.实施名牌战略与企业形象识别系统5.产品包装策略6.服务策略四、复习思考题1.简述产品的生命周期的主要特点及营销策略。2.新产品的开发方式有哪些？3.产品组合策略有哪些？4.产品包装策略有哪些？5.服务策略有哪些？第十章价格策略一、本章学习基本要求随着现代市场营销环境的变化，价格变得十分敏感而又难以控制，要求生产经营者更加重视产品的价格策略问题。通过本章的学习，要求学员掌握价格的构成，常用的定价目标、方法及策略，价格调整；一般了解企业成本费用测算变量、影响产品定价的因素。8二、一般掌握1.价格2.定价目标3.定价方法4.定价策略5.价格调整三、重点掌握1.价格构成的四个基本要素2.影响产品定价的因素3.价格体系的构成4.几种定价目标5.几种定价方法6.几种定价策略7.几种降价、提价策略四、复习思考题1.简述价格构成的四个基本要素。2.影响产品定价的因素有哪些？3.列举几种定价目标。4.列举几种定价方法。5.列举几种定价策略。6.列举几种降价、提价策略。第十一章分销策略一、本章学习基本要求企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当地时间、地点，以适当的价格供应给顾客，从而克服生产者与顾客之间的差异和矛盾，满足市场需求，实现企业的营销目标。通过本章的学习，要求学员掌握分销渠道的特征、类型及层次，影响销售渠道选择的因素，批发商与零售商的类型，销售渠道管理的方式，直复营销的方式，产品的储存和运输策略，连锁商店的经营形态；一般了解分销渠道的概念及作用，销售渠道的具体设计问题。二、一般掌握1.分销渠道2.销售渠道的设计与管理3.中间商4.销售渠道管理5.直复营销6.物流策略7.连锁经营三、重点掌握1.分销渠道的特征、类型、层次2.影响销售渠道选择的因素3.批发商与零售商的类型94.销售渠道管理的方式5.直复营销的方式6.产品的储存和运输策略7.连锁商店的经营形态四、复习思考题1.分销渠道有哪些层次？2.影响销售渠道选择的因素有哪些？3.批发商与零售商的具体类型有哪些？4.销售渠道管理的方式有哪些？5.列举直复营销的方式。6.列举两种常见的物流策略。7.连锁商店的经营形态有哪些？第十二章促销策略一、本章学习基本要求促销也是营销组合(4Ps)的要素之一。企业为了取得营销活动的成功，不仅要以适当的价格，通过适当的渠道向市场提供适当的产品，而且需要采取适当的方式促进产品的销售。通过本章的学习，要求学员掌握促销策略组合及促销组合的构成要素，影响促销组合决策的因素，广告效果的测定方法，媒体的选择方式，公共关系活动的方式和工作程序，营业推广方式和策略，人员推销策略的种类；一般了解促销和促销策略组合的概念，信息沟通过程中的要素，人员推销的概念、特点、组织结构目标和任务。二、一般掌握1.促销2.策略3.关系策略4.推广5.推销策略三、重点掌握1.促销策略组合及促销组合的构成要素2.影响促销组合决策的因素3.广告效果的测定方法4.媒体的选择方式5.公共关系活动的方式和工作程序6.营业推广方式和策略7.人员推销策略的种类四、复习思考题1.详细列举两种促销策略组合。2.影响促销组合决策的因素有哪些？3.常用的广告效果的测定方法有哪些？4.媒体的选择方式有哪些？5.简述公共关系活动的方式。106.列举两种常见的营业推广策略。7.人员推销策略的种类有哪些？11第二部分复习思考题（一）简答题1．简要概述市场营销理论产生的背景。答：市场营销概括地讲就是商品生产以及经营者为生存与发展而处理以市场为中心的各种外部关系，适应和驾驭外部环境的微观经济活动过程。市场营销学作为企业经营管理科学中的一个分支，是在20世纪初随着市场营销实践的深